Co to jest Addressable TV i jak to działa

W świecie reklamy cyfrowej – ciągła zmiana i transformacja jest normalnym procesem. Niektóre trendy przychodzą i odchodzą, inne stają się nową częścią naszego codziennego życia, a jeszcze inne potrafią całkowicie zrewolucjonizować nasze podejście do tradycyjnych rzeczy i technologii. Jednym z takich trendów jest adresowalny reklamy – nowe słowo w starym dobrym świecie marketingu broadcast TV.

Z tym podejściem, marketerzy są coraz okazję do dostarczenia spersonalizowanego przekazu za pośrednictwem telewizji do konkretnego docelowego odbiorcy, podobnie jak z programmatic pulpitu lub reklamy mobilnej. Podczas gdy coraz więcej gospodarstw domowych są coraz podłączonych odbiorników telewizyjnych, to jest teraz idealny czas, aby wskoczyć i uzyskać korzyści z tego nowego trendu. Ale najpierw poznajmy odpowiedzi na najczęstsze pytania wokół niego: co to jest adresowalna telewizja i jak to działa?

Co to jest adresowalna telewizja

Nasza podróż w świat adresowalnej reklamy telewizyjnej zaczyna się od zrozumienia różnicy z telewizji nadawczej, gdzie przerwy między programami są wypełnione tymi samymi reklamami dostarczanymi w całym kraju. Więc co to jest adresowalna telewizja? Ogólnie rzecz biorąc, każdy telewizor podłączony do Internetu, który umożliwia oglądanie wideo na żądanie, można nazwać telewizją adresowalną. Główną rzeczą w adresowalnej telewizji jest to, że pozwala marketerom na dostarczanie konkretnych reklam do konkretnych ludzi w oparciu o ich zainteresowania, zwyczaje i demograficzne.

Na przykład, wyobraź sobie dwie rodziny oglądające ten sam program telewizyjny w sąsiednich domach. Członkowie jednej rodziny wykazały wcześniej zainteresowanie w salonach samochodowych, podczas gdy w sąsiednim gospodarstwie domowym większość wyszukiwań były skoncentrowane wokół produktów wegańskich i urządzeń kuchennych. Dla emisji reklamy telewizyjnej ta informacja nie zrobi żadnej różnicy, ale z reklamy adresowalnej, pierwsze gospodarstwo domowe otrzyma reklamę z nowymi samochodami, a drugi otrzyma ofertę z lokalnej kawiarni wegańskiej. W ten sposób różne gospodarstwa domowe będą otrzymywać różne reklamy w między tym samym zestawie programów.

Jak to działa

Głównym elementem za mechanizm adresowalnej reklamy telewizyjnej jest big data. Informacje o użytkownikach są zbierane z różnych urządzeń i źródeł oraz wykorzystywane do odkrywania nowych klientów i definiowania grupy docelowej. Marketerzy odkrywają i analizują takie rzeczy jak oglądane programy, posiadane urządzenia i zachowania online cross-device. Informacje te są wykorzystywane do budowania profilu gospodarstwa domowego, który jest następnie udostępniany operatorom kablowym, dostawcom OTT i reklamodawcom. Taki profil pozwala służyć konkretne reklamy do konkretnych domów.

Na przykład, użytkownik ogląda swój ulubiony kanał Roku z ich unikalnego konta. Z pomocą platformy reklamowej Allroll, marketerzy otrzymują analizę jego zainteresowań i mogą dostarczyć spersonalizowany przekaz do tego konkretnego użytkownika. W ten sposób ludzie są „adresowane” z unikalnych treści w oparciu o dane, które udostępniają o swoich preferencjach.

Jak duża jest szansa

Ponieważ addressable TV jest nadal nieco nowy trend dla branży reklamy cyfrowej, dla niektórych reklamodawców jest to nadal nieoczywiste tylko jak duża szansa jest naprawdę. Wystarczy wziąć następujące liczby – według WARC Data, w 2020 roku globalne adresowalne wydatki na reklamę telewizyjną osiągną 5,6 mld funtów, co stanowi 38-procentowy wzrost rok do roku.

Co więcej, badania wśród reklamodawców potwierdzają, że trend ten będzie tylko rosnąć. Na przykład 96 proc. nadawców odczuwa zwiększone zapotrzebowanie na personalizację, więc 80 proc. rozważa włączenie do swoich usług reklam dostosowanych do potrzeb. 26% jest jeszcze bardziej zdecydowanych – zgłasza, że obecnie pracuje nad oferowaniem spersonalizowanych usług dla swoich klientów. Jednocześnie 68% marketerów szacuje, że w ciągu pięciu lat ponad połowa reklam telewizyjnych stanie się adresowalna.

Co to oznacza w praktyce? Dzięki adresowalnej telewizji marketerzy mogą teraz docierać zarówno do użytkowników telewizji linearnej, jak i tych, którzy preferują OTT i cyfrowe wideo. To nie tylko obietnica lepszego zasięgu w porównaniu z tradycyjną telewizją, ale także możliwość granularnego doboru odbiorców i kierowania do nich spersonalizowanych komunikatów. Poza tym, pomaga marketerom radzić sobie z typowymi problemami reklamy cyfrowej, takimi jak bezpieczeństwo marki i trafność przekazu. Addressable TV zapewnia skalę premium i zaawansowane możliwości kierowania, co jest w zasadzie połączenie najlepszych cech z tradycyjnej telewizji i reklamy online.

Aby lepiej zrozumieć, jak to wszystko będzie pasować do konkretnego przypadku biznesowego, rzućmy teraz okiem na plusy i minusy adresowalnej reklamy telewizyjnej.

Pros i minusy adresowalnej reklamy

Jak już wspomnieliśmy, adresowalna reklama telewizyjna łączy w sobie niektóre z największych zalet zarówno tradycyjnej telewizji i innych formatów reklamy cyfrowej. Ale jak można skorzystać z takiej kombinacji? I jakie są obawy?

Poniżej przedstawiamy naszą listę 3 najważniejszych cech addressable TV i możliwości ich zastosowania:

Precyzyjne targetowanie. Według Statista, granularność targetowania jest jedną z najlepszych cech addressable TV dla 65% marketerów w USA. Aby być jeszcze bardziej precyzyjnym, zdolność do kierowania unikalnych gospodarstw domowych jest nazywana wiodącą korzyścią przez 56%. Można to wykorzystać do wielu celów, począwszy od budowania świadomości marki, a skończywszy na promowaniu wybranej listy ofert. Dobrym przykładem targetowania może być wprowadzenie nowych produktów na określonym obszarze geograficznym, a następnie promocja tych produktów w wybranych gospodarstwach domowych za pomocą adresowalnych reklam telewizyjnych. Druga najważniejsza korzyść, według 59% amerykańskich marketerów, odpowiednie reklamy są również kluczowym czynnikiem dla doświadczenia użytkownika i ogólnego wizerunku marki. Z pomocą gromadzenia danych i analizy, marketerzy mogą kierować do użytkowników wiadomości, które są istotne dla ich ostatnich zapytań wyszukiwania lub ulubionych. Z kolei użytkownicy są mniej zirytowani przerwami między filmami i często mogą znaleźć przydatne informacje i odpowiednie oferty dzięki dostosowanym reklamom.

Większy zwrot z inwestycji (ROI). W wyniku precyzyjnego targetowania i dostarczania odpowiednich reklam reklamodawcy w naturalny sposób zwiększają swój ROI. Ale to nie są jedyne czynniki wpływające na efektywność kosztową adresowalnych reklam telewizyjnych. Nadawanie reklam do wszystkich oznacza również dotarcie do ogromnej liczby osób, które nie są zainteresowane ofertami. Dostosowywanie reklam do precyzyjnych odbiorców eliminuje wiele zmarnowanych wydatków reklamowych, a 50% amerykańskich marketerów wymienić to główna korzyść z adresowalnych reklam.

Oczywiście, lista potencjalnych korzyści nie jest ograniczona do tych 3 punktów, ale zostawimy resztę do odkrycia w praktyce.

Jak to często bywa z nowo rozwijających się branż, krajobraz jest nadal daleki od doskonałości i pozostawia marketerów z kilku potencjalnych problemów:

Brak struktury. Ze względu na fakt, że branża dopiero się rozwija, głównym problemem z addressable TV pozostaje ogromna fragmentacja krajobrazu. Reklamodawcy mają do czynienia z ogromną plątaniną formatów, standardów i dostawców bez pewnej standaryzacji. Stwarza to dodatkową złożoność dla planowania mediów i późniejszych pomiarów, co nieco ogranicza potencjalny wzrost branży.

Regulacje dotyczące prywatności. Chociaż jest to plus dla użytkowników, ciężkie przepisy dotyczące prywatności są raczej problemem dla reklamodawców, którzy będą musieli przestrzegać wszystkich zasad w pewnym obszarze. Jest to minus precyzyjnej personalizacji – dane muszą być chronione, aby zabezpieczyć zarówno swoich potencjalnych klientów, jak i wizerunek marki. Niemniej jednak, cena jest tego warta, więc po uzyskaniu strategii zgodnej z lokalnymi przepisami, nic nie powstrzyma Cię przed dostępem do pełnego potencjału reklamy adresowalnej.

Podsumowując

Reklama adresowalna jest dość nową i obiecującą częścią cyfrowego krajobrazu reklamowego, który oferuje wiele potencjalnych korzyści dla marketerów z każdej branży. Pozwala reklamodawcom dostosować swój przekaz do konkretnych odbiorców w oparciu o zebrane dane, tak jak w każdym innym kanale reklamowym online. W tym samym czasie, imponujący zasięg i granularne zbieranie danych dostarczanych przez adresowalne formaty TV dodaje się korzyści z tradycyjnej telewizji do równania, dzięki czemu przemysł jest jednym z najbardziej obiecujących kanałów dla marketerów z całego świata.

Allroll platforma reklamowa jest zaprojektowany specjalnie do wykorzystania pełnego potencjału adresowalnej TV, nawet jeśli dopiero planujesz rozpocząć z mediami handlu. Dzięki tej platformie możesz uruchamiać, zarządzać i optymalizować najlepiej działające kampanie addressable TV na Roku, jednocześnie korzystając z narzędzi raportowania granularnego i pozostając w zgodzie z przepisami dotyczącymi prywatności.