4 Ways to Model the Buyer’s Journey

Łuk Twojej podróży kupującego jest jak łuk opowieści. Każdy kupujący, każda historia jest unikalna. Nie istnieje jeden uniwersalny model podróży.

Ale to nie znaczy, że nie powinieneś używać modeli podróży kupującego, aby zoptymalizować swój marketing treści. Właściwy model podróży kupującego dodaje ogromną jasność i wgląd w strategię marketingu treści.

Możesz zwizualizować swoją publiczność, gdzie są w procesie, jakich informacji mogą potrzebować w tym czasie i które informacje posuwają ich do następnego poziomu. Oznacza to, że możesz dostarczać odpowiednie treści swoim potencjalnym klientom, kiedy tego chcą i w sposób, w jaki tego chcą – a czyż nie do tego dąży każdy content marketer?

Jeśli szukasz podróży kupującego do naśladowania, oto cztery modele do rozważenia.

Easy-to-convince model

Simpler models reflect purchases that require less consideration, such as:

• Impulse buys driven by reflex or habit
• Purchases by brand loyalists
• Buys from one decision-maker

Na przykład model podróży nabywcy Andrew Davisa zaadaptowany z McKinsey odzwierciedla cykliczną, nieliniową podróż nabywcy.

Moment inspiracji prowadzi do wyzwolenia. Ten wyzwalacz może prowadzić do natychmiastowego zakupu. Jeśli doświadczenie klienta jest pozytywne, może powstać pętla lojalnościowa, która przejawia się jako subskrypcja lub powtarzające się zakupy.

W przypadku łatwych do przekonania nabywców, marketerzy treści odnoszą sukces poprzez generowanie momentów inspiracji, a następnie przypominanie nabywcom o tych momentach w celu wywołania zakupów. Na przykład, Red Bull tworzy inspirujące treści na temat sportów ekstremalnych, więc kiedy użytkownicy widzą sporty ekstremalne, pragną Red Bulla.

W przypadku bardziej złożonych zakupów, bodźce prowadzą kupujących do dodania marki do niewielkiego zestawu sprzedawców, od których byliby skłonni kupić – ich rozważanego zestawu. Kupujący aktywnie oceniają tych sprzedawców i wybierają jednego, od którego chcą kupić. Zauważ, że 57% menedżerów korporacyjnych podejmuje decyzję zanim skontaktuje się ze sprzedażą, zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Corporate Executive Board.

To, co podoba mi się w modelu Andrew, to fakt, że doświadczenie kupującego z pierwszego zakupu wyraźnie informuje o wszystkich przyszłych zakupach. Wiele podróży zakupowych jest właśnie takich: cyklicznych i powtarzalnych.

Model przed i po

MXM używa prostego modelu liniowego dla swojej podróży klienta, który odzwierciedla sześć etapów.

Kliknij, aby powiększyć

Ten model podróży kupującego dodaje warstwę reprezentującą potrzeby informacyjne kupującego na każdym etapie, w tym marki firmy i produktu, odpowiednie treści, influencerów, ceny, produkt, lokalizatory sklepów i tak dalej.

Dokładnie przemyślane zakupy wymagają jeszcze bardziej rygorystycznych modeli podróży kupującego. Kiedy konsumenci kupują nowy dom, samochód lub plan inwestycyjny, większość z nich poświęca wiele badań, czasu i wysiłku. W końcu podejmują jedne z największych zobowiązań finansowych, jakie kiedykolwiek podejmą. Sprawdzają wszystko w Internecie. Pytają swoje rodziny i przyjaciół o opinie na każdym kroku.

Jeszcze kupujący biznes może być ryzykując jeszcze więcej – ich reputacji, pracy, lub kariery. Dlatego właśnie stawka jest tak wysoka w starannie przemyślanych, dużych zakupach B2B.

Ten model dodaje również widzenie peryferyjne. Rozciąga się poza zakup – dodając doświadczenie i lojalność kupującego do podróży klienta. Jest to ważne, ponieważ gdy klienci mają dobre doświadczenia użytkownika, są o wiele bardziej prawdopodobne, aby dokonać ponownego zakupu. Z tego samego powodu złe doświadczenia użytkowników mogą wykoleić przyszłe zakupy.

Circular model

Model Anthony’ego Christie z Level 3 przedstawia sześć etapów podróży klienta B2B. Jego cykliczny proces pasuje do starannie przemyślanej, dużej sprzedaży produktów i usług kupowanych wielokrotnie, na przykład usług telekomunikacyjnych, które łączą firmy z zasobami cloud-computing.

Ten model podkreśla, co pracownicy muszą zrobić na każdym etapie podróży kupującego i użytkownika. Szczególnie podoba mi się, że model ten:

• Mówi prostym językiem klienta, a nie żargonem marketingowym
• Uczy oczekiwania klienta jasnymi dla pracowników sprzedaży, marketingu, obsługi klienta, operacji i księgowości – z których wszyscy odgrywają kluczowe role w podróży klienta.

W sprzedaży B2B o dużym wolumenie marketerzy muszą dostarczać kluczowe treści, aby popchnąć komitet zakupowy do przodu. Aby zaspokoić zróżnicowane potrzeby różnych członków komitetu, może być konieczne zbudowanie oddzielnych modeli podróży kupującego dla każdego kluczowego członka.

Pamiętaj, że każdy członek ma inne priorytety, zmartwienia i naciski wpływające na jego decyzję. Na przykład, użytkownicy produktu chcą maksymalnej wydajności, dział IT chce dobrego wsparcia technicznego, a zespół zakupowy chce najniższej ceny. Potrzeba innej treści, aby zaspokoić każdą z tych potrzeb informacyjnych.

Dlatego tak ważne jest zrozumienie person każdego członka komitetu – i mieć jasność co do tego, kto ma władzę decyzyjną i jaka treść jest istotna dla każdego z nich.

Gdy sprzedajesz poszczególnym decydentom, Twoja praca jest łatwiejsza – ponieważ musisz zrozumieć i obsłużyć tylko jedną personę kupującego. Określ, jakich informacji potrzebuje kupujący na każdym etapie, jakie media preferuje, a następnie dostarczaj treści odpowiednio do tego.

Model spójności

Skonsekwencja w treści w czasie jest drogą do zdobycia wiarygodności. Jednakże, trudno jest utrzymać spójność przekazu w marketingu B2B dla produktów lub usług o dużym budżecie. Dzieje się tak dlatego, że proces zakupu może trwać miesiące lub lata, szczególnie w przypadku rzeczy, które będą używane przez co najmniej pięć lat – takich jak infrastruktura, sprzęt procesowy, budynek siedziby głównej, laboratorium lub zakład produkcyjny.

Skonsekwentne przekazywanie informacji pomaga uzyskać wszystkich członków dużego komitetu zakupowego wyrównanych wokół Twojej oferty. Spodziewaj się, że członkowie komitetu porównać notatki o tym, co powiedziałeś, kiedy nie jesteś w pokoju.

To jest, gdy niespójność w komunikatach marketingowych prowadzi do pytań i opóźnień. Te pytania i opóźnienia często prowadzą komitet do odroczenia decyzji o zakupie.

Skonsekwentne wiadomości sprawiają, że o wiele płynniej przejść muster w dużym komitecie zakupu.

Naukowiec poznawczy dr Carmen Simon odkrył, że kiedy wiadomość pozostaje spójna w czasie, mózgi ludzi przechowują ją w ich „komórkach miejsca.”

Komórki miejsca przechowują informacje o rzeczach, które się nie poruszają (jak twój dom). W przeciwieństwie do innych magazynów pamięci w mózgu, komórki miejsca nigdy nie wyczerpują swojej pojemności. Dlatego właśnie spójne komunikaty są o wiele bardziej prawdopodobne, że zostaną zapamiętane i uwierzone niż komunikaty niespójne.

Jeśli Twoja firma używa zbyt wielu różnych komunikatów lub często je zmienia podczas wielomiesięcznego procesu zakupu, Twoja marka ma mniejsze szanse na zapamiętanie i uwierzenie. To sprawia, że o wiele trudniej jest osiągnąć zaufanie potrzebne do zamknięcia sprzedaży dużego pakietu.

Twoja marka ma mniejsze szanse na bycie zapamiętaną & uwierzoną, jeśli nie masz spójnego przekazu. Click To Tweet

Oto model podróży kupującego, który zaprojektowałem, aby pomóc Ci zachować spójność przekazu podczas długiej podróży zakupowej podejmowanej przez duży komitet zakupowy.

Kliknij, aby powiększyć

Ten model przyjmuje podejście liniowe. Jeśli Twój biznes opiera się na subskrypcjach lub powtarzalnych zakupach, możesz dostosować ten model do zakupów cyklicznych.

Ta podróż kupującego obejmuje cztery warstwy:

1. Co kupujący próbują osiągnąć na każdym etapie? Posuwając się do przodu z zakupem, robią cztery rzeczy – rozpoznają potrzeby, oceniają opcje, rozwiązują wątpliwości i negocjują umowy.

1. Jakie są zachowania kupujących na każdym etapie? Kupujący zadają określone pytania lub szukają potwierdzenia na każdym etapie, aby posunąć się naprzód w kierunku zawarcia umowy.

1. Jak marketerzy mogą zachęcać kupujących? Pomóż kupującym rozpoznać problemy, porównać i zróżnicować rozwiązania, zmniejszyć ryzyko i wzmocnić ich decyzje.

1. Jakie taktyki content marketingu preferują kupujący na każdym etapie? Dostarczaj treści w formatach, które preferują Twoi kupujący. Pamiętaj, że te preferencje zmieniają się w trakcie procesu zakupowego.

(Uwaga: Preferencje taktyczne w czwartej warstwie są oparte na badaniu 2015 Eccolo B2B Technology Content Survey, które dotyczy dużych zakupów technologii B2B).

Conclusion

Te cztery modele zostały zaprojektowane, aby pomóc Ci przemyśleć, co dzieje się w sercach i umysłach kupujących, gdy podejmują każdy krok w podróży kupującego. Identyfikując najbardziej pomocny model dla swojej podróży kupującego, możesz tworzyć i dostarczać treści, które będą rezonować z kupującymi na ich konkretnym etapie procesu decyzyjnego.

Rozszerz swoją podróż w zakresie marketingu treści dzięki CMI’s 2016 Content Marketing Playbook.

Okładka autorstwa Negative Space, Unsplash, via .com

.