Sony Online-chef wendt zich rechtstreeks tot gamers op Reddit en Twitch om zijn zombie-apocalypsgame H1Z1 te promoten
Toen Sony Online Entertainment H1Z1 wilde promoten, een aankomend spel waarin duizenden spelers zich online kunnen verzamelen als mensen die standhouden tegen de zombie-apocalyps, werd er geen advertentie geplaatst in een gelikt tijdschrift of een tv-spotje uitgezonden. John Smedley, directeur van SOE, een divisie van Sony en maker van games als EverQuest, liet zijn team het spel promoten op zowel Reddit als Twitch.
Hierboven: John Smedley van Sony Online Entertainment
Welkom in het nieuwe tijdperk van gamemarketing. Door rechtstreeks naar spelers op Twitch en online commenters op Reddit te gaan, gaat Smedley verder waar het publiek zich beweegt. Hij wil gamers direct bereiken met een ongefilterde beschrijving van wat gamers precies zullen krijgen met zijn spel. En als ze eenmaal verslaafd zijn, zullen ze hopelijk de beste evangelisten van het spel worden. Smedley zelf communiceert rechtstreeks met de fans.
Dat is de boodschap die Smedley woensdag zal brengen op de Game Marketing Summit in San Francisco, waar een stel gamemarketeers bijeen zal komen om het veranderende landschap van hun vak te bespreken. We spraken vrijdag met Smedley voor een interview over de marketing van games. Hier is een bewerkt transcript.
GamesBeat: Ik wilde beginnen met jouw kijk op hoe gamemarketing is veranderd – als je je iets herinnert van de marketing van de originele EverQuest, tot nu de marketing van je games via dingen als Twitch of Reddit. Hoe is de verandering geweest?
John Smedley: De grootste verandering is het feit dat we nu direct-to-consumer kanalen hebben zoals Twitch en Reddit. We hebben grootschalige gemeenschappen waar we direct mee kunnen praten, zonder dat we ze hoeven te “vermarkten”. Met ons meest recente spel, H1Z1, zijn een paar meter bij mij vandaan een paar jongens een stream aan het opzetten. We geven geen geld uit aan marketing. we besteden al onze inspanningen aan PR en direct aan de consument gerichte informatie. We omzeilen de hele marketingstap.
Ik geloof niet dat consumenten echt op de markt gebracht willen worden. Wat ze willen is toegang tot de mensen die het spel maken.
GamesBeat: Wat betekent dat? Wat zijn enkele van de gevolgen van deze verschuiving? Hoe lang heeft het geduurd voordat je tot dit soort verandering kwam?
Smedley: Ik zou zeggen dat het voor 99 procent positief is. Klanten houden van de interactie. Ze vinden het leuk om te praten met de mensen die deze dingen maken. Het betekent echter ook dat je spelers de dingen heel rauw te zien krijgen. Je moet bereid zijn om ze ook wat van je fouten te laten zien. Daardoor voelt het echter aan.
Hierboven: SOE’s interne livestreamingstudio
GamesBeat: Is de periode waarin je “marketing” bedrijft langer aan het worden? Jullie praten vrij vroeg met de klanten en vrij regelmatig gedurende een lange periode.
Smedley: Juist. Dat is onze hele marketingstrategie. Als je terugkijkt naar toen EverQuest werd gelanceerd, terug in 1999, kan ik me herinneren dat ik toen advertenties in tijdschriften plaatste. Nu, mijn God, wat is een tijdschrift ook alweer? Het is een verbazingwekkende verandering hier. Het is zelfs voorbij televisie gegaan. Nu, als je een video viral laat gaan op YouTube, ben je goud.
Waar ik altijd op terugkom is, het zijn spelers die dingen viral laten gaan. Afhankelijk van hoe je het bekijkt, is ons werk niet eens een klein beetje veranderd. We zijn er om geweldige games te maken. Het is alleen zo dat mensen nu eerder beslissingen over ze kunnen nemen, en op andere manieren.
GamesBeat: Je had het ook over PR. Hoe kijk je naar de media? Er zijn mensen die beroemdheden zijn in hun eigen recht. Geoff Keighley van SpikeTV heeft net veel promotie gemaakt voor de lancering van Titanfall. Aan de andere kant is er ook deze massa andere mensen die tegenwoordig blogberichten schrijven.
Smedley: Ik ben gevloerd door het aantal – ik kan ze niet echt YouTube-beroemdheden noemen, omdat Twitch net zo belangrijk wordt voor gaming. Maar deze streamers zijn echt het landschap aan het veranderen. Ikzelf volg er veel. De manier waarop ik het doe, denk ik, is de manier waarop veel mensen het doen. Ze volgen mensen rond games waarin ze geïnteresseerd zijn. Deze kleine gemeenschappen beginnen met niets meer dan spelers die van een spel houden en mensen erover willen vertellen, en ze groeien uit tot miljoenen en miljoenen mensen. Daar hou ik van.
Hierboven: PlanetSide 2 Command Center met Matt Higby en Tramell Isaac
GamesBeat: Hoeveel kun je hier van tevoren van dromen? Hoe denk je iets te maken dat een spel omringt en aanstekelijk wordt?
Smedley: Het eerste ding is om spelers de tools te geven. Wij waren het eerste bedrijf dat integreerde met Twitch in onze API’s. We zagen die buzz en we wilden meteen springen op. We zijn blij dat we dat hebben gedaan. Het zijn geweldige partners. Dat is het belangrijkste. Als je wilt dat je spel zich viraal verspreidt, moet je spelers de tools geven om het te doen. Daar hebben we veel aandacht aan besteed.
GamesBeat: Is er een heel verschillende aanpak op verschillende platforms, of het nu console, pc, mobiel of social is?
Smedley: Consoles groeien aanzienlijk. PlayStation 4 heeft een grote beslissing genomen om Twitch erin te stoppen. Wat daar geweldig aan is, is dat het iets is dat iedereen kan doen. Ze hebben het zo gemakkelijk gemaakt. Dat gebruiksgemak zal blijven groeien.
Ik kan niet wachten tot we het zien op dingen zoals Apple TV of de Amazon Fire TV. Als ik aan het eten ben en ik ben eenzaam, is het eerste wat ik doe mijn iPad opstarten en hem overgooien naar Apple TV. De tools om spelers in staat te stellen worden elke dag beter.
GamesBeat: Een deel van dit betekent ook dat je wat controle opgeeft. Vroeger had je een zeer gecontroleerde boodschap en een gecontroleerd spel. Wat vind je daarvan?
Smedley: Iedereen die me kent weet dat ik hiervan hou. Ik ben een groot voorstander van chaos als het gaat om gesprekken met klanten. Dit is wat ik daarmee bedoel. Ik wil dat onze klanten het gevoel hebben dat, als ze vlak naast ons waren, ze op de deur konden kloppen en zeggen: “Wat is er aan de hand met dit spel?” We verliezen de controle, maar op de best mogelijke manier. Op de een of andere manier zullen de klanten heel snel beslissen of ze dit spel leuk vinden. Voor ons is er niets krachtigers om die directe feedback te krijgen. Het is een directe verbinding met de mensen die onze rekeningen betalen.
GamesBeat: Het moeilijke ding op mobiele, met deze democratisering, is dat de kanalen zijn niet gevestigd of gegarandeerd. Je moet de distributie uitzoeken. Je moet gebruikers werven. Soms zijn de kosten van het verwerven van die gebruikers door middel van meer traditionele advertenties gaat meer kosten dan de gebruiker is waarschijnlijk in te brengen.
Smedley: Het mooie van viraliteit en gebruikers rechtstreeks met ons laten praten, is dat het de beste vorm van marketing is die je je kunt wensen. Het is authentiek. Voor mobiele gebruikers hoeven we maar een paar kleine dingen te overwinnen. Ik denk dat dit voor hen net zo goed gaat werken. Het is onvermijdelijk.
GamesBeat: Is dit veel van je boodschap aan het publiek op de Game Marketing Summit, of heb je een specifieke invalshoek die je gaat overbrengen?
Hierboven: DC Universe Online “Friday Night Legends”
Smedley: Ik wil veel tijd besteden aan wat we hebben kunnen doen met Twitch. We waren er vroeg bij en ik heb een bedrijf gezien dat precies zo groeit als de gebruikers willen. We moeten er alleen voor zorgen dat we het vuur blijven voeden. Ik ben een no-bullshit twee uur per nacht Twitch gebruiker. Helaas gaat er misschien 45 minuten van mijn leestijd af.
GamesBeat: Als je hier enkele tips zou moeten samenvatten, wat zou je dan zeggen?
Smedley: Nummer een: Omarm dit onmiddellijk. Het komt eraan, of je het nu wilt of niet. Nummer twee: Zoek mensen binnen je bedrijf die authentieke en echte persoonlijkheden zijn. Als je dat niet doet, zal het slecht met je aflopen. Je moet authentiek zijn. Dat is het allerbelangrijkste. De mensen die streamen en daar succesvol in zijn, zijn goed omdat ze als de Howard Sterns van Twitch zijn – ze zijn 100 procent authentiek. Nummer drie: Zorg ervoor dat je een beetje geld investeert voor fatsoenlijke apparatuur. De dingen die de grote omroepers van de gemiddelde joes scheiden zijn misschien een paar honderd dollar aan koopwaar. Het is meer waar aan de microfoon kant dan aan de video kant. De videokant, bijna alles is gestandaardiseerd op H.264. Nummer vier: Weet welke boodschap je wilt overbrengen, zodat je bij het beantwoorden van vragen een richting hebt. Een compleet doelloze stream is niet erg interessant om naar te kijken. Serendipiteit kan gebeuren, maar ik zou er niet op rekenen. Last but not least, zou ik er voor zorgen dat de gebruikers een schema hebben. Ze moeten weten wanneer je streamt. Zet herhalingen op, zodat je beoordeeld kan worden. Zorg ervoor dat je je YouTube-kanaal voedt met de dingen die je doet terwijl je streamt. Als het klaar is, stop het in de bus en zorg ervoor dat gebruikers het kunnen gaan bekijken.
GamesBeat: Heb je nog andere dingen te zeggen over het onderwerp?
Smedley: Wanneer een hele industrie zich in dezelfde richting beweegt, is dat zeldzaam. We zien dat bij dit onderwerp. Voor mij is het zeker een eye-opener. Ik zie nog steeds veel old-school bedrijven die de boodschap nog niet helemaal snappen, maar dat komt wel.
GamesBeat: Kun je wat vertellen over H1Z1 en hoe je sommige van deze ideeën daar gaat toepassen?
Smedley: Mijn kantoor is nu in de H1Z1 gebied, en ik hou van dat. H1Z1 is eigenlijk – Je keek naar The Walking Dead, toch?
GamesBeat: Ja, een beetje. Ik speelde het spel, natuurlijk.
Smedley: God, dat spel was goed. Wat we proberen te maken is een apocalyptische wereld die een beetje anders is dan iets als DayZ. We willen een persistente wereld opbouwen waar de apocalyps heeft plaatsgevonden, niet alleen een kleinere server. We gaan voor een gevoel waar als je de fantasie van deze apocalyps wilt beleven, je dat kunt doen. Maar we zullen dingen toestaan zoals door spelers gebouwde steden, waar ze een stad kunnen ommuren, zombies kunnen afweren en kunnen vechten voor grondstoffen. Als je een eenzame wolf wilt zijn, kun je dat ook doen.
We gaan later vandaag streamen. De Reddit is waar onze gemeenschap leeft, en we zijn blij om het daar te hebben. Wat ik leuk vind aan Reddit… Ik krijg hier een hoop onzin over. Ik krijg kritiek omdat ik vaker vragen beantwoord op Reddit dan op onze eigen forums. Ik neem dat op de koop toe, want ik hou van Reddit. Ik kan neergehaald worden op Reddit. Elke gebruiker kan upvote of downvote. Voor mij is die democratisering waar het om draait. Ik wil dat. Ik wil een eerlijke gebruikersreactie, of ik het nu leuk vind of niet.
GamesBeat: Je hebt onlangs een aantal games gesloten, en je bent een aantal andere aan het stopzetten. Het lijkt erop dat je zelfs aan marketing moet denken als je zoiets doet.
Smedley: Het is heel interessant. We hebben meer MMO’s gemaakt dan wie dan ook, en we hebben er meer gesloten dan wie dan ook. De reden daarvoor is simpel. Wanneer de gebruikersgemeenschap onder een bepaalde grootte komt – ik kan je daar geen getal voor geven, al was het maar omdat het echt voor elk spel anders is. We zijn meer dan bereid om onze spellen voor een lange tijd te laten staan, zelfs in gevallen waar we er geld op verliezen. We zijn altijd respectvol naar die spelers, maar het is gewoon een deel van gaming.
We sloten Free Realms en mijn eigen 12-jarige was aan het huilen. Ik overdrijf niet eens een klein beetje. Er was een dag dat ze helemaal niet meer met me praatte. Maar op een gegeven moment is het levenseinde van games gewoon bereikt en is het tijd om verder te gaan.
Hierboven: De H1Z1-website verwijst bezoekers naar een Reddit-thread.
Leave a Reply