Snap heeft drie jaar om winst te maken voordat het geld op is

Het sociale-mediabedrijf uit Santa Monica is in slechts acht jaar tijd opgeklommen van een schamele start-up tot een beursgenoteerd aandeel van een miljard dollar en is nu bezig met zijn eigen herstel. De gecomprimeerde tijdlijn illustreert het late stadium van de huidige investeringscyclus van Silicon Valley.

Dit jaar zal naar verwachting een record vestigen voor tech IPO’s – met inbegrip van ride-hailing bedrijven Lyft en Uber en messaging-app firma Slack – in termen van opgehaald geld en de omvang van de listings. Net als Snap zijn de meeste nog niet winstgevend. Ze hopen allemaal gewaardeerd te worden tegen een veelvoud van de omzet. Maar de ervaring van Snap in de afgelopen twee jaar suggereert dat hun financiën strenger kunnen worden beoordeeld zodra ze de Silicon Valley-zeepbel verruilen voor het openbare leven.

Spiegel belooft dat Snap dit jaar een ommekeer zal meemaken. De gebruikersaantallen zijn gestabiliseerd en de aandelenkoers stijgt. Problemen bij de grotere rivaal Facebook kunnen een kans zijn. Maar de klok tikt door. Volgens een analyse van de Financial Times heeft het bedrijf iets meer dan drie jaar de tijd om cashflowneutraal te worden voordat het nieuw geld moet ophalen. In die tijd moet Snap gebruikersaantallen verhogen en kosten verlagen, terwijl het Facebooks plan om alle concurrentie te neutraliseren moet afweren.

Van het begin af aan is Spiegels fortuin verweven geweest met dat van Facebook. Zijn achtergrond als elitecollegestudent met een succesvol idee voor sociale media komt bijna perfect overeen met die van Facebook-topman Mark Zuckerberg.

Snaps smartphone-ontworpen, cameragerichte berichtenapp Snapchat won aan populariteit in 2012 en deed Facebook ouderwets lijken. Tieners stroomden massaal naar het nieuwe netwerk, blij dat hun ouders niet begrepen hoe het werkte. Tegen 2013 werden er ongeveer 400 miljoen foto’s en video’s per dag verzonden via Snapchat – meer dan het aantal dat gedeeld wordt op Instagram, eigendom van Facebook. Merken en mediabedrijven zoals Starbucks, CNN en BuzzFeed stonden in de rij om deals te tekenen.

Facebook’s reactie was om te proberen de upstart te kopen. Toen het werd afgewezen, nam het de meest creatieve functies van Snapchat over, waaronder schattige selfiefilters met dierenoren en verzamelingen verdwijnende foto’s en video’s die Stories worden genoemd, en plaatste die functies op Instagram. Het knip-en-plak werk was schaamteloos. Maar het was legaal en effectief. Instagram Stories heeft nu meer gebruikers dan Snapchat.

Snapchat is nog steeds populair. Meer dan 186 miljoen mensen gebruiken het elke dag – 60 miljoen meer dan Twitter gebruiken. Hoewel de gebruikersaantallen hoog zijn, zijn ze gedaald. Dit is een grotere belemmering voor een steile waardering dan financiële verliezen. Ongeveer 5 miljoen mensen zijn sinds vorig jaar gestopt met het gebruik van de app, waarmee het idee dat Snap een Facebook-killer is, zo goed als teniet is gedaan. Terwijl de marktwaarde van Facebook is gegroeid tot het equivalent van meer dan $ 250 per gebruiker, is die van Snap minder dan $ 90.

“Facebook heeft zoveel zuurstof genomen dat alle anderen moeite hebben om te ademen,” zei Aswath Damodaran, een financiële professor aan de New York University. “Snapchat is nog steeds afgestemd op een bepaalde jonge demografie – het was het eerste video social media bedrijf. Maar het moet nu … zijn niche vinden en overleven.”

Te snel in sommige opzichten, te langzaam in andere

Toen Snap zijn beursgang had, waren er genoeg grappen over de griezelige overeenkomsten tussen een bedrijf dat zelfvernietigende berichten creëerde en de risico’s die gepaard gaan met het investeren in een verliesgevende organisatie met weinig activa. Het veelvoud aan inkomsten dat het nastreefde was hoger dan dat van Twitter of Facebook bij hun beursgang, en het verloor meer geld. De oprichters behielden vrijwel volledige zeggenschap door alleen aandelen zonder stemrecht te verkopen.

De kans om in een nieuw socialemediaplatform te kopen, moedigde investeerders echter aan om de voorzichtigheid in de wind te gooien. Op de eerste dag van de handel steeg het aandeel met 44%.

In veel opzichten lijkt Snap een goede gok. Sociale medianetwerken groeien nog steeds. China’s WeChat, ontwikkeld door Tencent, heeft meer dan 1 miljard maandelijkse gebruikers. YouTube, eigendom van Google, heeft er bijna 2 miljard. Facebook heeft meer dan 2 miljard maandelijkse gebruikers op al zijn platformen. Het succes heeft nieuwkomers aangemoedigd, zoals videoplatform TikTok.

Net als andere sociale-mediabedrijven verdient Snap zijn geld grotendeels met de verkoop van advertenties. En digitale reclame is booming. Dit jaar zal de markt de traditionele advertentie-uitgaven in de Verenigde Staten voor het eerst overtreffen, volgens EMarketer. Tegen 2020 wordt het geschat op 150 miljard dollar. Nog beter, Snap bruist met zoveel ideeën dat het de neiging heeft om zijn concurrenten traag en moe te laten lijken. Functies zoals augmented-reality-regenboog-zwermende wolken die over video’s en foto’s zijn geschilderd, waren meteen een hit.

Het probleem is dat niet elk idee een winnaar is. Spiegels besluit om in 2017 te veranderen hoe gebruikers beroemdheden volgen en vrienden berichten, leidde tot tegenreacties van beroemdheden zoals Kylie Jenner en gewone gebruikers. “Ik haatte het herontwerp,” zei Cara Beckford, een van de naar schatting 14 miljoen mensen in Groot-Brittannië die Snapchat gebruiken. “Dat deed iedereen die ik ken ook.”

Snap weigerde commentaar te geven voor dit artikel, maar in een interview vorig jaar zei Spiegel dat de fout van zijn bedrijf was dat het te snel ging voor zijn publiek om het bij te houden.

Yet in een ander belangrijk onderdeel van de productontwikkeling is Snap te traag geweest. Spiegel beloofde gebruikers en investeerders een revisie van zijn Android-app – die was verwaarloosd omdat Snap prioriteit gaf aan iPhone-bezitters – in 2017. De update is van vitaal belang als Snapchat zijn aantrekkingskracht buiten de Verenigde Staten wil vergroten, waar Apple een veel groter marktaandeel heeft dan in het grootste deel van de rest van de wereld. Maar na langdurige vertragingen zal de volledige uitrol pas eind 2019 zijn voltooid.

97% van de stemrechten

In tegenstelling tot Facebook en Twitter draait Snap nog steeds met verlies – $ 192 miljoen in het laatste kwartaal, en $ 1,3 miljard in 2018. Beide zijn een verbetering ten opzichte van het voorgaande jaar. Maar het contante geld dat het bedrijf bij de hand heeft, is geslonken tot ongeveer $ 1,3 miljard, en Snap zal moeite hebben om verse investeerdersfondsen te werven terwijl zijn gebruikersaantal daalt.

“Arguably Snap beursgenoteerd jaren te vroeg,” zei Michael Nathanson van onderzoeksbureau Moffett Nathanson. “En het heeft niet genoeg kapitaal opgehaald toen het naar de beurs ging of goedkope converteerbare schuld afgesloten, zodat het de opbrengst bij de hand zou hebben wanneer het die nodig had. Nu is het te laat. Niemand zal converteerbare schuld kopen tenzij ze denken dat de aandelenkoers stijgt, en dat is te onzeker.”

De controle die door Spiegel en mede-oprichter Bobby Murphy wordt uitgeoefend, heeft sommigen ongemakkelijk gemaakt. Het tweetal heeft ongeveer 97% van de stemrechten, tegen 88,5% ten tijde van de beursgang van Snap. Dat komt grotendeels doordat vroege investeerders met stemrecht zijn overgestapt op aandelen zonder stemrecht om ze te verkopen.

Zonder stemrecht heeft de meerderheid van de investeerders geen zeggenschap over de koers van het bedrijf. Dat betekent dat het besluit van Snap om de kosten te dekken van de exploitatie van een vliegtuig dat eigendom is van Spiegel, niet ter discussie staat. Het extraatje is niet ongebruikelijk voor leidinggevenden van grote bedrijven. Maar het is een twijfelachtige luxe bij een bedrijf met een negatieve operationele kasstroom.

De snelle en aanhoudende daling van de aandelen van Snap sinds de beursgang heeft andere tech-oprichters afgeschrikt van pogingen om soortgelijk stemrecht te claimen, zei Anne Sheehan, voorzitter van het Investor Advisory Committee van de Securities and Exchange Commission. Lyft koos voor dual class aandelen, maar de oprichters streefden niet naar dezelfde mate van zeggenschap. “Ik denk dat zelfs als het aandeel goed had gepresteerd, de aandelenklasse-regeling eenmalig zou zijn,” zei ze. “Snap duwde de kwestie over de rand.”

Het aandeel is de afgelopen maanden begonnen te herstellen doordat Snap zijn greep op de financiën heeft aangescherpt – een verschuiving die wordt toegeschreven aan Chief Financial Officer Tim Stone, die vorig jaar bij het bedrijf kwam. Maar op sommige kosten kan niet worden bezuinigd. Snap is snel gegroeid door gebruik te maken van externe servers van Google en Amazon Web Services. Deze kosten stijgen naarmate het bedrijf ambitieuzer wordt en meer gebruikers krijgt. De hostingkosten bedroegen 70 cent per gebruiker in 2018 – een stijging ten opzichte van 60 cent het jaar daarvoor. Maar de negatieve operationele kasstroom verbeterde ook, met $ 50 miljoen in het laatste kwartaal, te midden van het schrappen van banen.

Snap heeft de barrières voor adverteerders verlaagd, door over te stappen van een direct-sales ad-team naar een geautomatiseerd platform, en de prijzen verlaagd. Zelfs terwijl de gebruikersaantallen zijn gestagneerd, zijn de inkomsten – met $ 1,2 miljard in 2018 – gestegen. En er zijn meer adverteerders om aan te trekken. In de Verenigde Staten bereikt Snapchat meer 13- tot 24-jarigen dan zijn rivaal Instagram, maar toch gebruikt slechts een kwart van de marketeers Snap, terwijl twee derde Instagram gebruikt.

Sinds Snap’s IPO is zijn gemiddelde maandelijkse cash burn – het tempo waarin de kosten het gegenereerde geld overschrijden – 68 miljoen dollar geweest. Als het de strakke kostenbeheersing van het afgelopen kwartaal kan handhaven, kan de burn worden vertraagd tot 33 miljoen dollar per maand, waardoor Snap meer dan drie jaar heeft om het aantal gebruikers te verhogen voordat het nieuwe fondsen nodig heeft. Tegen die tijd kan het bedrijf winstgevend zijn. Zo niet, dan moet het bedrijf een voorbeeld nemen aan Tesla en overwegen converteerbare obligaties uit te geven, die een lagere rente hebben dan gewone obligaties.

Verbeelding veroveren

Om het aantal gebruikers te verhogen, heeft Snap oude mensen nodig. In sociale media termen, dat is iedereen ouder dan 35. Ze zijn misschien minder bedreven in het nemen van selfies, maar ze zijn trouw aan de platforms die ze gebruiken en waarderen de privacy van de verdwijnende berichten van Snapchat.

Focussen op dat doel zou een financiële discipline vereisen die het bedrijf nog maar net is begonnen te demonstreren en die in strijd is met enkele grotere ambities van Snap. In januari kondigde Stone aan dat hij het bedrijf na slechts acht maanden zou verlaten. De zorg is of dit de oprichters de vrije hand zal geven om meer uit te geven.

Snap handelt op ongeveer $ 12 per aandeel, wat betekent dat de marktwaarde 13 keer de trailing-inkomsten is – veel lager dan het was bij de beursgang. Maar het wordt nog steeds verhandeld tegen een hoger veelvoud dan Twitter, dat een vergelijkbare omzetgroei heeft, maar winstgevend is. Dit suggereert dat beleggers erop wedden dat Snap snel winstgevend wordt of een nieuw idee onthult.

Het is echter al een tijdje geleden dat Snap een idee heeft bedacht dat tot de verbeelding van zijn gebruikers spreekt. Een stap in de richting van gaming en extra originele inhoud, die deze maand werd aangekondigd, moet de betrokkenheid en aantrekkingskracht op adverteerders vergroten. Maar Snap moet het opnemen tegen grote geldschieters met soortgelijke plannen bij Facebook, Apple en Alphabet, het moederbedrijf van Google.

Op de langere termijn is Snap’s grote gok de opkomst van augmented reality en het einde van smartphones. De Spectacles, de smartglasses met camera, verkochten slecht en moesten in 2017 voor bijna 40 miljoen dollar worden afgeschreven op onverkochte voorraden. Niet afgeschrikt, heeft Snap een tweede iteratie uitgebracht.

“We zien echt een toekomst – het zal waarschijnlijk meer dan een decennium duren – maar computergebruik zal ophouden beperkt te zijn door een klein scherm en zal over de wereld worden gelegd,” zei Spiegel vorig jaar. “Op dat moment hebben we jaren en jaren van leren en iteratie achter de rug die zeer, zeer moeilijk te repliceren is. Dat kernbegrip van het product is de differentiator.”

Toch zijn smartglasses nog steeds een nicheproduct – te onhandig om cool te zijn en ontbreekt het aan functies die een telefoon overbodig zouden maken. Tegelijkertijd wordt Snap in zijn hoofdactiviteit voorbijgestreefd door Facebook, dat heeft aangekondigd dat het zich wil gaan richten op privégesprekken.

Het snijden in de kosten en het aanpassen van de advertenties betekenen dat Snap aan onmiddellijk gevaar is ontsnapt. Maar het is te klein om op te boksen tegen de enorme schaalvoordelen van Facebook. Snap kan naast ’s werelds grootste sociale netwerk bestaan, maar Zuckerbergs bedrijf genereert bijna net zoveel aan jaarlijkse vrije cashflow als Snap’s volledige marktkapitalisatie. Snap heeft iets meer dan drie jaar om zijn bedrijf op orde te krijgen en winst te maken voordat het zonder geld komt te zitten. Facebook kan veel schade toebrengen voor die tijd.