Maine’s obsessie met Allen’s Coffee Flavored Brandy

Een jaar of tien geleden liep ik over een overwoekerd houthakkerspad diep in de bossen van Noord-Maine toen ik op een open plek een camping tegenkwam. Het was allemaal mooi en netjes, behalve drie stukken afval in de kampvuur ring: een leeg karton van half-en-half, een lege kruk van Popov Vodka, en een lege kruk van Allen’s Coffee Flavored Brandy.

Opeens was ik Kurtz op weg stroomopwaarts in het hart van Maine’s koffie duisternis.

Maine is staat van aanzienlijke anomalieën-inhammen bedekt met bowling-ball-sized rotsen locals verwijzen naar als “stranden”; het geloof dat temperaturen in de jaren ’80 een hittegolf vormt; de breedsprakige vulkaan van horror dat is Stephen King – maar de staat meest hardnekkige afwijking is misschien wel de blijvende voorliefde voor Allen’s Coffee Brandy.

De dominantie van Allen’s sinds de jaren 1970 is wat Portland bareigenaar Andrew Volk een “Maine culturele eigenaardigheid” noemt – wat misschien een understatement is, gezien het feit dat geen enkele andere regio zo wordt gedomineerd door een enkele uitbijter drank. Ja, er is de scherpe bittere Malört in Chicago, de bitterzoete Fernet-Branca in San Francisco, en Korbel brandy in Wisconsin. Maar geen van deze dranken werpt zo’n schaduw over een lokale markt als Allen’s Coffee Brandy, die voor alle andere gedistilleerde dranken in Maine is wat Gulliver is voor de Lilliputters.

Bedenk eens: de best verkochte fles drank in de staat is het 1,75-liter handvat van Allen’s Coffee Brandy, zowel qua volume als qua waarde. Vorig jaar verkocht de staat voor 5 miljoen dollar aan Allen’s handvatten aan detailhandelaars, meer dan alle andere merken en flesgroottes. (Maine is een van de 18 zogenaamde controlestaten, zodat een enkele door de staat gesanctioneerde distributeur aan alle detailhandelaren verkoopt). Geen enkele andere wodka, whisky of rum kwam in de buurt. Als je de verkoop in Maine van alle flesformaten waarin Allen’s wordt verkocht bij elkaar optelt, kwam je vorig jaar uit op meer dan 10 miljoen dollar. (Dit was meer dan de verkoop van Jack Daniel’s, Jim Beam en Evan Williams samen; van Kahlúa, een populaire Mexicaanse koffielikeur en de op vijf na best verkochte likeur in de Verenigde Staten, werd vorig jaar in Maine voor slechts $1,7 miljoen verkocht.)

Allen’s schijnt vooral in de smaak te vallen bij buitensporters. Volk merkt in Northern Hospitality, zijn aanstaande boek over Maine-cocktails dat hij samen met zijn vrouw en zakenpartner Briana heeft geschreven, op dat het smelten van de sneeuw in de late winter een Maine-fenomeen inluidt: “Lege flessen die in het voorjaar langs sneeuwscooterpaden worden gevonden, worden ‘Lelies van de toendra’ genoemd.”

Het kampeertafereel waar ik op stuitte, was een aberratie. Ik vond de overblijfselen van een Maine White Russian, die in de staat als een beetje raised-pinky zou worden beschouwd – de meer gebruikelijke variant is gewoon Allen’s en melk, gemengd in elke verhouding die je maar wilt, om een rustieke Sombrero te maken. Dit brouwsel komt zo vaak voor dat het talloze lokale namen heeft voortgebracht, waaronder de Jackman Martini, Gorilla Milk en Fat Ass in a Glass. Murray Carpenter vermeldt in zijn boek Caffeinated nog een andere: “Burnt Trailer”, kennelijk genoemd naar de chaos die onmiddellijk volgt op overconsumptie.

Allen’s Coffee Brandy is een product van M.S. Walker, gevestigd in Boston, Mass. Het bedrijf begon als een klein farmaceutisch bedrijf in de jaren 1920, en breidde uit naar de distributie van sterke drank kort na de intrekking van het verbod in de vroege jaren 1930. Na verloop van tijd begon M.S. Walker zijn eigen likeuren te produceren, met één lijn vernoemd naar Leo Allen, de schoonzoon van de oprichter, die legendarische marketingvaardigheden had.

Allen’s koffielikeur verscheen in de jaren 1960. Het bedrijf zegt dat het exacte proces eigen is, maar geeft aan dat het gebruik maakt van koffie-extract gemaakt via twee processen (percolatie en distillatie), en wordt gemengd met een brandy basis (niet neutrale graan-eaux-de-vie zoals vaak wordt gemeld), met een beetje vanille en suiker om het af te ronden.

In 1968, advertenties aangeprezen “Allen’s New Coffee Flavored Brandy joins Allen’s Famous Blackberry Flavored Brandy-nu kunt u genieten van twee geweldige smaken.” Het was dus perfect gepositioneerd voor een explosieve groei in het begin van de jaren 1970, toen Kahlúa, dat al vier decennia bestond, plotseling overal te vinden was, vaak vermengd in Sombreros. (Historische voetnoot: Allen’s probeerde te profiteren van de Sombrero rage in het midden van de jaren 1970 door gebottelde Coffee Sombreros en Banana Sombreros te verkopen – de laatste gemaakt met “Banana flavored brandy” en melk. Deze sloegen niet aan.)

Waarom heeft Allen’s zo’n vaste voet in Maine gekregen? Niemand weet het precies. M.S. Walker beweert dat het populair was bij de kreeftenvissers, die een slokje toevoegden aan hun thermoskan met ochtendkoffie voor extra warmte tijdens hun ijskoude tocht naar zee in de vroege ochtend. Dit klinkt logisch, hoewel het bedrijf toegeeft dat er geen bewijs is buiten anekdotes.

Er was ook de sterkte-Allen’s werd oorspronkelijk gebotteld op 70-proof. Het is verlaagd tot 60-proof, maar dat biedt nog steeds meer punch per cent dan Kahlúa’s 40-proof. En het was, en is, goedkoop – vandaag de dag is het ongeveer $ 15 voor een handvat – wat niet onopgemerkt blijft in een staat die in de onderste helft van het inkomen per hoofd van de bevolking staat, en een bijzonder arme plattelandsbevolking heeft.

Wat meer is, Volk suggereert dat koffie en melk deel kunnen uitmaken van het culturele DNA van New England. “Koffiemelk” – een soort voorloper van chocolademelk op basis van koffie-extract – was eind 19e eeuw een begrip, kennelijk geïntroduceerd door Italiaanse immigranten in Providence, Rhode Island. Slimo Packing Company in New Bedford begon in de jaren 1930 met de productie van koffiesiroop; in de jaren 1940 steeg de populariteit van Autocrat-siroop, die ook vandaag nog verkrijgbaar is. Volk merkt ook op dat New England de thuisbasis is van Dunkin’ Donuts, dat generaties heeft opgeleid om koffie te associëren met de zachte smaak van room.

Volk houdt vol dat Allen’s meer zou moeten zijn dan een clou, en eigenlijk een prima product is voor een geweldige prijs. Hij is dol op de “bittere, bijna metallic, ruggengraat samen met een sterke en zoete koffie smaak” en functies het op zijn twee bars-Portland Hunt + Alpine en Little Giant. Allen’s is met name prominent aanwezig in zijn populaire Espresso Martini variant, gemengd met Plantation Rum en een plaatselijk gebrouwen koffie-extract. Hij zegt dat het serveren van Allen’s een gespreksonderwerp biedt met bezoekers – veel gasten komen binnen die er nog nooit van hebben gehoord, en het biedt een verhaal dat wacht om ontspoeld te worden.

Terwijl de handvatten van Allen’s Coffee Brandy de Gulliver van Maine blijven, zijn de Lilliputters op zoek naar zwakke punten. Het tweede best verkochte product in Maine? Fireball, dat vorig jaar meer dan 5 miljoen 50-milliliter mini’s verkocht, het equivalent van 43.030 negen-liter dozen. Kijkend naar alle flesgroottes, Allen’s heeft nog steeds een comfortabele verkoopmarge, het verplaatsen van 88.473 kasequivalenten van koffie brandy, vergeleken met 66.087 van Fireball.

Zoals blijkt, wordt Fireball eigenlijk gemaakt in Maine – in een Lewiston-faciliteit die de Sazerac Co. een paar jaar geleden heeft overgenomen. Allen’s Coffee Brandy wordt gemaakt in Massachusetts, de staat in het zuiden die door veel inwoners van Maine als afschuwelijk wordt beschouwd. Als mogelijke toekomstige uitdaging heeft Sazerac Co. de productie van Mr. Boston Coffee Flavored Brandy opgevoerd, waarbij koffie-extract wordt gebruikt dat in het nabijgelegen Portland wordt gemaakt en op het etiket “Made in Maine” wordt vermeld. (De verkoop van Mr. Boston koffie brandy tot nu toe blijft minder dan een tiende van Allen’s.)

Zal Allen’s de dominante geest in Maine blijven, het behoud van een van de meest eigenzinnige drank dynastieën in de natie? Het antwoord kan neerkomen op gemak, en de voortdurende strijd tussen mini’s en handvatten. Allen’s is niet op grote schaal verkrijgbaar in nips. (“Historisch gezien is dit geen sterk consumentenformaat geweest voor het merk,” zegt Gary Shaw, M.S. Walker’s vice-president van verkoop. “We zijn geen shooter product.”) Maar one-shot porties zijn booming in Maine – tussen de fiscale jaren 2016 en 2017 steeg het aantal verkochte nips van 8,4 naar een geschatte 12 miljoen, grotendeels gedreven door de verkoop van Fireball.

Aan de andere kant kan smaak de overhand krijgen: Millennials houden van koffie, en de boon lijkt te worden omarmd in een breder scala van producten. En, historisch gezien, zijn Mainers terughoudend om van traditie af te stappen.

Maar Allen’s van zijn troon stoten zou gedenkwaardig zijn, zoals Londen de Big Ben verliest, Seattle de Space Needle of Rio de Christus van de Verlosser. Allen’s Coffee Brandy is een mijlpaal in het geestrijke-culturele landschap van Maine.

“Het is een mix van marketing en wazige herinneringen,” zegt Volk. Wat gezegd zou kunnen worden van alle geweldige dranken.