Het mysterie van de luxedozen van Heat ontsluieren
Tik “mystery box” in op YouTube en je krijgt een stortvloed aan video’s te zien, waarvan er vele al honderdduizenden – of zelfs miljoenen – keer zijn bekeken. Mystery boxes, waarbij consumenten dozen met onbekende items kopen of naar elkaar sturen, zijn een enorme hit in de sociale media en een steeds populairdere manier van consumeren onder millennials en shoppers uit de Generatie Z.
Start-ups spelen in op de nieuwe belangstelling voor mystery boxes om modefans een nieuwe manier te bieden om luxe mode tegen een gereduceerde prijs te kopen – en merken een innovatieve manier om zich van overtollige voorraad te ontdoen. Een bedrijf dat zich richt op het mystery box-concept is Heat, een in het Verenigd Koninkrijk gevestigd retailconcept dat zich richt op premium en luxemerken.
Klanten gaan online om hun maat te selecteren en welk type doos ze willen ontvangen, ofwel streetwear of eigentijdse labels. Er zijn ook twee prijsniveaus om uit te kiezen, hetzij £299 of £500 voor een-drie items. Heat garandeert dat de adviesprijs van de producten in de box £500 tot £800 zal zijn voor de £299 box en £850 tot £1,200 of meer voor de £500 box.
De klant ontvangt vervolgens zijn mystery box met kleding en – zo hoopt Heat – pronkt met zijn aankopen op social media. Heat heeft meer dan 600.000 Instagram-volgers. Als ze minder blij zijn met de producten die ze ontvangen, kunnen consumenten de doos retourneren voor een terugbetaling.
Hoewel het pas in november vorig jaar werd gelanceerd, heeft Heat al een indrukwekkend scala aan labels aan boord. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall en Vetements zijn slechts enkele van de merken die zich al bij het concept hebben aangesloten.
Advertising
Drapers spreekt met inkoopdirecteur Mario Maher en managing director Joe Wilkinson over hun plannen om het luxe mystery box-concept te laten groeien.
Hoe is Heat van start gegaan?
Joe Wilkinson: Rond half oktober vorig jaar kwamen ik, Mario en de andere oprichters bij elkaar en begonnen te praten over wat we konden doen om een luxe fashion mystery box concept te creëren. We wilden het mystery box concept, dat zo populair was op sociale media en YouTube, gebruiken om iets te lanceren met een gegarandeerde waarde voor de klant, omdat we het gevoel hadden dat dit nog niet eerder was gedaan in de modewereld.
We zeiden tegen de labels dat we hun merkwaarden zouden beschermen door niet de verkoopprijs van de producten op de artikelen in de box te zetten en we waren weggeblazen door de reacties – het bleek echt populair. De eerste box ging eind vorig jaar live en we verkochten er meer dan 1.000 binnen 20 minuten na de lancering. Er kwamen nog meer merken naar ons toe en we realiseerden ons wat een geweldige kans dit was. Begin dit jaar kregen we financiering van private equity firma Apater Capital.
Wat zijn de voordelen voor merken?
JW: Er is veel overtollige voorraad op de markt en merken moeten een manier vinden om zich van die voorraad te ontdoen op een manier die zo min mogelijk schade aanricht. En natuurlijk is de kwestie van overtollige voorraden alleen maar versneld door de pandemie.
Merkwaarde is van het grootste belang voor luxemerken. Zij willen misschien geen producten naar verkooppunten sturen, en kunnen oude producten niet naar de stortplaats sturen of laten weggooien vanwege duurzaamheidsoverwegingen. Ons plan is ook om merken feedback en gegevens te geven, zoals de reactie van de klant op het artikel, of het is geretourneerd en de geografische locatie van de doos.
Advertisement
Mario Maher: Er is een klantenwervingshoek voor merken. We werken ook met sommige merken samen om hen te helpen in nieuwe gebieden te lanceren waar ze misschien nog niet veel aan marketing hebben gedaan om de wateren te testen.
Welke zorgen hebben merken over het aanmelden voor een mystery box?
JW: De enige echte zorg die we zijn tegengekomen is dat merken willen weten naast welke andere labels ze in de box zullen verschijnen. JW Anderson zou bijvoorbeeld niet naast Loewe willen verschijnen, omdat zij een ontwerper delen en de twee merken hun identiteit gescheiden willen houden.
Hoe denkt u het bedrijf te laten groeien?
MM: Toen we net begonnen, hadden we alleen de streetwear box, maar we hoorden al snel van klanten die zeiden dat ze een mystery box wilden maar niet geïnteresseerd waren in streetwear merken, daarom lanceerden we deze zomer de contemporary box.
Gaandeweg willen we graag een tijdloze box doen gericht op een oudere klant die op zoek is naar klassieke items voor een goede prijs. Het gaat erom dat we bij de klant blijven als zijn smaak verandert – hij begint misschien met de streetwearbox en gaat dan over op de eigentijdse of tijdloze box als hij ouder wordt. Die klant die op zoek is naar tijdloze klassieke items heeft ook de neiging om vrij tijdarm te zijn, dus er zit ook een stylingelement aan – wij zoeken de items voor hen uit.
JW: Samenwerkingen zijn een heel belangrijk onderdeel van onze langetermijnstrategie. We willen boxen ontwikkelen in samenwerking met belangrijke influencers die de merken weerspiegelen waar zij echt van houden, en ook boxen maken in samenwerking met merken die Heat-klanten exclusieve producten bieden.
Leave a Reply