Gezonde gelovigen: 4 types gezondheidsbewuste consumenten

Door John Wernbom

Oorspronkelijk gepubliceerd in de blog van Bayn Europe:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Wat doet consumenten het ene voedsel boven het andere verkiezen? Voor steeds meer mensen is dat de gezondheid. De eigen gezondheid of de gezondheid van naaste familieleden. Dit is een duidelijke trend die al een paar jaar aanhoudt en zeker nog vele jaren zal aanhouden. Als klantensegment zijn zij zeer interessant voor voedingsproducenten. De meeste mensen in dit segment zijn sterke kopers en zijn bereid een meerprijs te betalen voor voedsel dat zij als gezond beschouwen. Velen van hen worden gedreven door een sterke overtuiging. Zo sterk dat het Healthy Marketing Team (HMT) hen in zijn Global Gamechangers 2020-rapport gezonde gelovigen noemt.

Maar gezonde gelovigen geloven niet in hetzelfde. HMT onderscheidt vier soorten gezonde gelovigen met totaal verschillende opvattingen over wat gezond eten en drinken is.

In twee artikelen verkennen we vier verschillende soorten gezonde gelovigen en bekijken we hoe voedingsbedrijven storytelling kunnen gebruiken om ze te marketen en aan ze te verkopen. In dit artikel nemen we de vier typen gezonde gelovigen nader onder de loep.

Segmentatie

In marketing is het gebruikelijk dat potentiële kopers in verschillende segmenten worden verdeeld. Elk segment wordt gekenmerkt door eigenschappen die iedereen in het segment gemeen heeft. Het gaat erom de marketing aan een segment aan te passen op basis van de onderscheidende kenmerken. Dit gebeurt in vrijwel alle bedrijfstakken en voor alle soorten producten en merken. De voedingsindustrie vormt hierop geen uitzondering.

Als je een kruidenierswinkel binnenloopt en je ogen laat dwalen over het schap met ontbijtgranen, word je begroet door signalen, in de vorm van het uiterlijk en de inhoud van de verpakking, die zijn gemaakt om specifieke segmenten aan te trekken. Het meest opvallend is het verschil tussen de kleurrijke verpakkingen van suikerhoudende cornflakes voor kinderen en de sobere verpakkingen van supermüsli voor gezondheidsbewuste volwassenen.

De gezondheidsbewuste volwassenen zijn een segment waarvoor steeds meer voedingsproducenten hun ogen hebben geopend. Zo ook adviesbureau The Healthy Marketing Team (HMT), dat gespecialiseerd is in marketing en brand building op het kruispunt tussen voeding en gezondheid.

Healthy believers

In de 2020-editie van haar jaarverslag, Global Gamechangers, neemt HMT het consumentensegment onder de loep dat waarde hecht aan gezond eten en drinken. Zij noemen deze consumenten gezonde gelovigen.

Maar gezonde gelovigen zijn geen homogene groep. Ze zijn verenigd door een geloof in het belang van gezonde voeding. Maar zij verschillen aanzienlijk in wat zij als gezond beschouwen. Het wordt in ieder geval niet bepaald door de voedingswaardedeclaratie, de voedingswaardetabel of wat de dokter zegt.

Subsegmentatie

De perceptie van gezonde voeding door gezonde gelovigen wordt gevormd door diepere motieven. Cultuur, waarden, politiek en identiteitsvorming spelen een cruciale rol in hun consumptie.

Daarom moet het segment van de healthy believer in nog kleinere segmenten worden opgedeeld.

HMT heeft samen met een team van de Lund University onderzoek gedaan naar healthy believers en geconcludeerd dat zij kunnen worden onderverdeeld in vier subsegmenten met diametraal verschillende percepties van wat gezond eten en drinken is.

De vier subsegmenten bestaan uit zelfrealiserende consumenten, ethische consumenten, wetenschappelijke consumenten en traditionele consumenten. Laten we ze eens nader bekijken.

Zelfrealisatieconsumenten

We beginnen met de zelfrealisatieconsumenten.

Individualisme en emoties zijn sleutelbegrippen in dit segment. Het maakt hen niet uit als ze dingen horen die niet in hun wereldbeeld passen. De opvattingen en gedachten van anderen zijn niet belangrijk, zolang het voor hen maar goed voelt. Wat zij over de wereld weten, komt voort uit hun emoties. De grens tussen weten en voelen is niet duidelijk.

Ze zijn voortdurend op zoek naar de nieuwste, coolste en meest afwijkende trend. Zij hechten er veel waarde aan deze dingen te ‘ontdekken’ en in een of andere vorm van cutting edge te zijn. Tegelijkertijd hechten zij waarde aan het fenomeen, de ingrediënten, rituelen en gewoonten die zij als oeroud beschouwen. Bijvoorbeeld yoga of meditatie. Deze rituelen en gewoonten worden gezien als tijdloze kennis en wijsheid, omgeven door mystiek, die als positief wordt ervaren en als iets waarin de ‘gevoelskennis’ kan rusten.

Belangrijke vragen voor de zelfrealiserende consument

• Past het product bij mijn stijl?
• Voelt het product aan als een beloning?
• Voldoet het product aan mijn specifieke behoeften?

Voorbeeld: Moon Juice

Moon Juice is een Amerikaans bedrijf dat van de verkoop van gezonde sappen is overgegaan op de uitbreiding van hun assortiment. Ze bieden nu een verscheidenheid aan producten aan en bevinden zich op het kruispunt van gezondheid, schoonheid en spiritualiteit. Precies de grensoverschrijdende en holistische benadering die het zelfrealiserende segment waardeert.

Ethische consumenten

De volgende segmenten zijn de ethische consumenten. Hier vinden we consumenten die diep bezorgd zijn over wereldwijde kwesties zoals klimaatverandering en onrechtvaardigheid. Gezondheid gaat verder dan gezonde voeding die goed is voor het lichaam. Gezondheid is ook duurzaamheid, goede arbeidsomstandigheden en dierenwelzijn. Het voedsel dat we kiezen is van cruciaal belang voor het welzijn van de planeet.

De ethische consument is een politieke consument die geen geld wil uitgeven aan iets dat als vies of twijfelachtig kan worden ervaren. Merken die daarentegen duidelijke signalen afgeven over duurzaamheid en verantwoordelijkheid kunnen door hun fans de hemel in worden geprezen.

Voor de ethische consument zijn er duidelijke dualiteiten; er is zwart en wit – goed en slecht – rechtvaardigheid en onrechtvaardigheid.

Belangrijke vragen voor de ethische consument

• Neemt het product een standpunt in?
• Maakt het product een verschil?
• Drukt het product mijn politieke mening uit?

Voorbeeld: Oatly

De havermelkproducent Oatly is een goed voorbeeld met zijn offensieve communicatie gericht op traditionele koemelk. Ze hebben geprobeerd een debat te creëren om te laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan. Oatly is ook goed geweest in het verschijnen in de juiste context waar veel jonge en bewuste mensen zijn, zoals de samenwerking met het terugkerende muziekfestival Way out west, in Gothenburg.

Wetenschappelijke consumenten

Hier vinden we het tegenovergestelde van de zelfrealiserende consumenten. Rationaliteit en empirische gegevens is de weg te gaan. Er is geen magie; wat telt is het tastbare en concrete feit. Gezondheid is een concreet resultaat van lichaamsbeweging, gewichtsverlies, of de prestatie van een product. Het kan gaan om verminderde tailleomvang in centimeters, sneller lopen in de volgende marathon, of de aanschaf van een geavanceerde hartslagmeter. Gezondheid en welzijn zijn meetbare zaken. Daarom willen zij ook graag voorop lopen en alles weten over de nieuwste technologie, toegang krijgen tot de meest geavanceerde stappenteller, of het nieuwste voedingssupplement.

De jacht op het beste product gaat door te lezen en bij te blijven. Daarom is het zinloos te proberen de wetenschappelijke consument voor de gek te houden. Door te luisteren naar deskundigen en kundige vakmensen in de branche, proberen zij een brede kennisbasis te verwerven. Alles om een zo goed mogelijke aankoopbeslissing te kunnen nemen.

De wetenschappelijke consument wil producten ook puur praktisch beoordelen, het gaat echter om meetbare resultaten en niet zozeer om de beleving van het product.

Belangrijke vragen voor de wetenschappelijke consument

• Is het product het beste in zijn soort?
• Is het product op een wetenschappelijke basis?
• Verbetert het product mijn prestaties?

Voorbeeld: Maurten

Maurten is een Zweeds bedrijf dat zich richt op het maken van de beste en meest geavanceerde sportdrank. Het product is bedoeld om de consument zo goed mogelijk te laten presteren tijdens duursporten die veel uithoudingsvermogen vergen. Maurten heeft een nauwe samenwerking met academici en universiteiten. Technologie, wetenschap en onderzoek zijn terugkerende sleutelbegrippen in hun communicatie.

Traditionele consumenten

Ten slotte hebben we de traditionele consumenten. Zij zoeken en waarderen het echte, originele en onbedorvene. Zij hebben wantrouwen en minachting voor het grootschalige, mondiale en massaprodukt. Ook hier is sprake van een vorm van dualiteit – het echte en het onechte.

De traditionele consument hecht meer waarde aan de ervaring dan aan wat dan ook. De ervaring van traditie en dat er een duidelijk cultureel erfgoed is en iets om aan vast te houden. Pas dan ontstaat een gevoel van zekerheid.

Belangrijke vragen voor de traditionele consument

• Heeft het product een verhaal?
• Maakt het product deel uit van een traditie?
• Is het product gemakkelijk om een band mee op te bouwen?

Voorbeeld: Shatto Milk

Shatto Milk is een klein melkveebedrijf met een rijk erfgoed dat ver teruggaat. De huidige eigenaars spelen goed in op dit erfgoed door te vertellen hoe het allemaal begon aan het eind van de 19e eeuw, en hoe melk nog steeds wordt beschouwd als een product waarbij lokale en familiewaarden fundamenteel zijn. De traditionele consument waardeert deze intimiteit, die op zijn beurt vertrouwen in het merk schept.

De gemeenschappelijke factor

De vier segmenten van gezonde gelovigen leggen de nadruk op verschillende dingen en kunnen heel verschillend overkomen. Wetenschappelijke consumenten zijn bijvoorbeeld op zoek naar cijfers, gegevens en bewijzen, terwijl ethische consumenten misschien meer geïnteresseerd zijn in de arbeidsomstandigheden in fabrieken, de koolstofvoetafdruk, of producten die vrij zijn van dierproeven.

Maar er is één gemeenschappelijke factor waar alle bedrijven die zich op een van deze segmenten richten, zich toe moeten verhouden: Geloofwaardigheid.

Geloofwaardigheid verdienen

Geloofwaardigheid is moeilijk te winnen en gemakkelijk te verliezen. Veel gangbare manieren van marketing zijn in het beste geval ineffectief en in het slechtste geval schadelijk. Het is bijvoorbeeld moeilijk om geloofwaardigheid te winnen met gewone advertenties, en te royale reclame kan de geloofwaardigheid juist uithollen.

Maar er zijn effectieve manieren om in de ogen van de consument geloofwaardigheid te winnen met marketing. Een van die manieren heet storytelling. We zullen hier in het volgende artikel nader op ingaan.

Interesseerd in hoe HMT u kan helpen het juiste verhaal te vertellen voor merksucces?

Neem contact op met [email protected].