Focus Group

What is a Focus Group?

Een focusgroep is een marktonderzoeksmethode waarbij 6-10 mensen in een ruimte bij elkaar worden gebracht om feedback te geven over een product, dienst, concept, of marketingcampagne. Een getrainde moderator leidt een 30-90 minuten durende discussie binnen de groep die is ontworpen om nuttige informatie te verzamelen. De moderator komt met een vaste lijst van 10-12 vragen die met de groep gedeeld zullen worden tijdens hun tijd samen en die ontworpen zijn om doordachte antwoorden uit te lokken van alle deelnemers. Het doel van de moderator is om van iedereen te horen en om te stimuleren dat veel verschillende meningen en ideeën worden gedeeld.

Focusgroepdeelnemers worden gerekruteerd op basis van hun aankoopgeschiedenis, demografische gegevens, psychografische gegevens of gedrag en kennen elkaar doorgaans niet. Om ervoor te zorgen dat het maximale aantal verschillende ideeën of reacties van deelnemers is vastgelegd, houden bedrijven meestal meerdere focusgroepen, vaak in verschillende steden; 3-4 is gebruikelijk.

Terwijl deelnemers reageren op een vraag van een moderator, maken de moderator en/of andere waarnemers aantekeningen.

Geschiedenis

Voorheen aangeduid als “gerichte interviews,” focusgroepen werden voor het eerst gebruikt tijdens de Tweede Wereldoorlog om reacties op radioprogramma’s te beoordelen. Vandaag is de techniek uitgebreid om de percepties en reacties van consumenten te evalueren.

Focusgroep-indeling

Tijdens de focusgroep neemt de moderator de deelnemers mee door drie verschillende soorten vragen die bedoeld zijn om zoveel mogelijk informatie van hen te verzamelen. Deze omvatten:

• Vragen over betrokkenheid. Dit zijn eenvoudige vragen die in een vroeg stadium worden gesteld om de deelnemers aan elkaar voor te stellen, hen meer op hun gemak te stellen, en hen vertrouwd te maken met het te bespreken onderwerp, of het nu gaat om het reageren op een nieuwe reclamecampagne voor koffie of het nadenken over zelfrijdende auto’s.
• Verkennende vragen. Zodra de deelnemers beginnen te ontspannen en zich openstellen in de groep, begint de moderator met het stellen van diepere, indringende vragen over het onderwerp en hoe de deelnemers zich erbij voelen. Deze kunnen zijn: “Waarom zeg je dat?” “en “Wat zou een betere oplossing zijn?”
• Afsluitende vragen. Nadat de gespreksleider er zeker van is dat de groep alles heeft gedeeld wat ze kan, worden er afsluitende vragen gesteld om te bevestigen dat alles is gezegd. Deze kunnen zijn: “Is er iets dat ik niet heb gevraagd en dat ik wel had moeten doen?”

Pros

Focusgroepen zijn een type marktonderzoeksmethode die populair zijn omdat ze:

• Zijn over het algemeen goedkoper dan andere methoden
• Kunnen zeer snel resultaten genereren
• Zijn gemakkelijk uit te voeren
• Kunnen verbale antwoorden aanvullen met lichaamstaal en andere non-verbale aanwijzingen
• Verzamelde informatie is in de eigen woorden van de respondenten, wat nauwkeuriger is
• De techniek is flexibel en kan worden aangepast op basis van het groepsgedrag

Cons

Omdat bij een focusgroep meerdere deelnemers betrokken zijn, hebben de nadelen van het gebruik van deze techniek over het algemeen betrekking op de interacties tussen de deelnemers:

• Deelnemers kunnen worden beïnvloed door anderen in de groep
• Dominering van deelnemers kan de resultaten vertekenen
• Resultaten van een kleine groep kunnen niet altijd worden gegeneraliseerd naar een grotere populatie

Types van focusgroepen

Binnen de algemene categorie van focusgroepen zijn meer specifieke soorten groepen die zijn ontworpen voor verschillende scenario’s. Enkele daarvan zijn:

• Mini focusgroepen. Er worden minder deelnemers gebruikt, waardoor het aantal teruggebracht wordt van 6-12 tot vier of vijf consumenten.
• Online focusgroepen. Consumenten loggen in op een website met behulp van videochat en nemen op afstand deel.
• Tweezijdige focusgroep. Focusgroepen worden vaak gehouden achter eenrichtingsglas, waar onderzoekers kunnen noteren wat er gaande is. In dit soort groepen kijkt de hele groep naar een ander en geeft commentaar op wat ze waarnemen en horen.
• Dubbele moderator-focusgroep. In plaats van één moderator in de ruimte, zijn er twee – een om de discussie te vergemakkelijken en de andere om aantekeningen te maken.
• Focusgroep met klantdeelnemers. Wanneer een vertegenwoordiger van het bedrijf of het product dat wordt bestudeerd, toekijkt of deelneemt aan de discussie.