Discovery voegt zich bij een druk streamingvideolandschap

Digiday meldde onlangs dat Discovery, Inc. ad agency executives had geïnformeerd dat ze begin 2021 een direct-to-consumer streamingdienst zouden lanceren. Hoewel er geen officiële aankondiging is geweest, wordt verwacht dat het Discovery+ zal worden genoemd. (The Information meldde dat Discovery op 10 juli een handelsmerk voor Discovery+ heeft gedeponeerd).

Volgens het rapport zal Discovery+ abonnees een advertentievrije versie bieden tegen een hogere maandelijkse kostprijs en een advertentie-ondersteunde versie tegen een lagere vergoeding. De advertentie-ondersteunde versie zal niet meer dan vijf minuten reclame per uur bevatten. De maandelijkse abonnee kosten voor beide niveaus is niet bekend.

Discovery zal toetreden tot een steeds drukker streaming video landschap dat rivaliserende mediabedrijven Disney, AT&T, Comcast en ViacomCBS omvat. Deze vier mediabedrijven bezitten alle omroep-/kabelnetwerken en film-/tv-studio’s, en twee zijn distributeurs van video-inhoud (MVPD’s). Bovendien hebben ze alle vier een direct-to-consumer streamingdienst.

De kernactiviteit van Discovery is daarentegen kabeltelevisie. In maart 2018 rondde Discovery de overname van Scripps Networks Interactive af voor een gerapporteerde $ 14,6 miljard. Met de overname kwamen HGTV, Food Network, Travel Channel, Cooking Channel, DIY Network en Great American Country bij Discovery. Discovery bezit vandaag 20 “lifestyle” kabelnetwerken (waaronder drie Spaanstalige netwerken) die hoofdzakelijk niet-scripted zijn, wat aanzienlijk goedkoper is om te produceren dan scripted content. Discovery, Inc. CEO David Zaslav heeft de netwerken “real-life entertainment” genoemd.

Terwijl breed opgezette amusementsnetwerken zoals USA en AMC kijkers verliezen, behoren een aantal kabelnetwerken van Discovery tot de meest bekeken op televisie. In augustus 2020 behoorden vijf Discovery-netwerken tot de 14 best gewaardeerde kabelnetwerken in prime time. Tijdens de gehele pandemie waren de kijkcijfers van HGTV constant hoog, op de vierde plaats na drie nieuwszenders. In augustus haalde HGTV gemiddeld meer dan 1,3 miljoen kijkers in prime time. TLC volgde met een gemiddelde van 1,2 miljoen kijkers, de vijfde hoogste voor de maand. Food Network stond op de 11e plaats, Discovery Channel op de 12e en Investigation Discovery op de 14e.

Tijdens de pandemie met mensen in quarantaine en een afwezigheid van live sport en veel amusementsprogramma’s, wendden kijkers zich tot verschillende Discovery-netwerken om een pauze te nemen van het nieuws. Er was een sterke belangstelling voor huisverbetering en kookprogramma’s, waarbij HGTV, DIY, Food Network en Cooking Channel allemaal een stijging van de kijkcijfers meldden. Omdat de meeste tv-productiestudio’s gesloten waren, konden verschillende Discovery-netwerken bovendien quarantaine-specifieke programma’s voor thuisblijvers produceren. Analisten uit de sector noemden de Discovery-programma’s als een bron van troost in tijden van ongerustheid. Toch was Discovery niet immuun voor de pandemie, gezien de economische vertraging en het snijden in budgetten door marketeers. Standard Media Index meldde in het tweede kwartaal van 2020 dat de advertentie-inkomsten van Discovery op jaarbasis met 15% daalden.

Hoewel Discovery niet verbonden is aan een prominente televisiestudio, hebben vele netwerken door de jaren heen een aantal populaire en blijvende programma’s uitgezonden. Het meest bekend is de jaarlijkse “Haaienweek” op Discovery Channel, die sinds 1988 elke zomer wordt uitgezonden. Een rooster van huidige en voormalige programma’s omvat een aantal populaire shows met bekende tv-persoonlijkheden, waaronder Jon & Kate Plus 8, Trading Spaces met Paige Davis, Dirty Jobs met Mike Rowe en Fixer Upper met Chip en Joanna Gaines, om er maar een paar te noemen. Volgens Digiday is het niet zeker hoeveel huidige inhoud online beschikbaar zou zijn vanwege overeenkomsten met MVPD’s. Discovery’s uitgebreide en gecureerde programmabibliotheek kan echter beschikbaar zijn, samen met de mogelijkheid om andere inhoud te verwerven, evenals toegang tot shows van wereldwijd geproduceerde Discovery-programma’s.

De potentiële lancering van Discovery+ komt op een moment dat twee trends van invloed zijn op het videolandschap.

Met een toename van het aantal streaming-aanbieders en meer inhoud, hebben consumenten zich tot streaming video gewend. Volgens Nielsen, tijdens de pandemie, de tijd besteed aan streaming video groeide met 74% wanneer tweede kwartaal 2020 wordt vergeleken met het voorgaande jaar.

Een andere trend is dat abonnees hun kabel/satellietabonnementen blijven opzeggen. Deze trend heeft gevolgen gehad voor alle kabelnetwerken, inclusief Discovery’s. In september 2010 had Discovery Channel bijvoorbeeld 100,6 miljoen abonnees in huishoudens, maar in september 2020 was dat aantal gedaald tot 86,9 miljoen. In dezelfde tien jaar daalde het aantal abonnees van The Food Channel van 100,3 miljoen naar 87,8 miljoen. Ondanks deze dalingen heeft Food Network in september 2020 het hoogste aantal abonnees van alle kabelnetwerken met 87,8 miljoen huishoudens, gevolgd door HGTV met 87,4 miljoen. Verwacht wordt dat de cord-cutting-trend de komende jaren zal aanhouden.

In tegenstelling tot de meeste top-rated kabelnetwerken, hebben Discovery-kanalen een van de laagste abonnementskosten in de industrie (wat kabelnetwerken MVPD’s in rekening brengen om hun inhoud te distribueren). Terwijl USA, Disney Channel en TNT MVPD’s allemaal meer dan 1 dollar per maand in rekening brengen (en sportnetwerken nog veel meer), rekent geen enkel Discovery-netwerk, ondanks zijn hoge kijkcijfers, MVPD’s meer dan 50 cent per maand. Volgens Kagan krijgt Discovery Channel 49 cent per maand, Oprah Winfrey Network staat op 29, TLC op 28, Food Network op 27, HGTV op 24, Animal Planet op 15 en Investigation Discovery op 13. Als gevolg hiervan heeft Discovery zeer weinig geschillen met MVPD’s over abonnementsgelden gehad.

Scott Robson, Research Analyst bij Kagan zegt: “De Discovery-groep van netwerken is de enige beursgenoteerde groep van binnenlandse basiskabelnetwerken die meer geld genereert uit reclame dan uit affiliate-inkomsten. Discovery’s gebrek aan sportinhoud in de VS, gecombineerd met het feit dat het niet gebonden is aan een groot omroepnetwerk met doorgiftehefboomwerking, heeft geresulteerd in lagere licentievergoedingen voor zijn netwerken; de op realiteit gebaseerde programmering van de netwerken tegen lagere kosten resulteert echter in gezonde winstmarges.”

Naarmate de aanbieders van inhoud online migreren, zijn er, vergelijkbaar met televisie, enkele impasses in de onderhandelingen opgetreden. Eerder deze maand bereikten Comcast en Roku een financieel akkoord over het delen van inkomsten met Peacock. Als onderhandelingstactiek had Comcast gedreigd om al haar netwerken van Roku te halen. Hoewel Peacock beschikbaar is op een aantal andere aangesloten tv-apparaten zoals Chromecast, Apple TV en “slimme sets,” zijn ze nog steeds niet beschikbaar op Amazon Fire TV. AT&T’s streamingdienst HBO Max blijft niet beschikbaar op zowel Roku als Amazon Fire TV. Vergelijkbaar met abonneekosten voor televisie, Discovery mist de onderhandelingsmacht en hefboomwerking die grotere mediabedrijven hebben.

Als Discovery’s streamingdienst volgend jaar realiteit wordt, zal deze door adverteerders met instemming worden begroet. Jon Stimmel, Chief Investment Officer bij UM zegt: “Discovery-netwerken en hun infotainment-type programmering hebben bewezen stabieler te zijn dan andere tijdens de quarantaine en daarna. Dat is te danken aan de dynamiek van de huiskamer en aan het feit dat hun programma’s een beroep doen op het co-kijkgedrag van gezinnen door gebruik te maken van de HDTV-technologie, die nu alomtegenwoordig is. Het is relatief gemakkelijk om te proeven zonder verhaallijnen te kennen of een einde nodig te hebben. De lancering van een bestemming met een reeds grote bibliotheek van inhoud zou diegenen moeten aantrekken die van bepaalde shows hebben genoten of populaire levensstijlinteresses hebben in natuur, wetenschap, auto’s, voeding en woningverbetering, terwijl ze nog steeds in staat zijn om andere programma’s te ontdekken die ze misschien nog niet hebben gezien. In een wereld met veel SVOD-diensten in een tijd waarin huishoudens kosten besparen, zou een echt gratis advertentie-ondersteunde streamingoptie succesvol moeten blijken, als dat is wat ze volhouden.”