Designing for Experience

In zijn eerste tijdperk werd design gezien als een probleemoplosser; het is nu overgegaan naar een tweede tijdperk waarin het wordt gezien als een schepper van betekenisvolle ervaringen.

“De ontwerpdiscipline heeft, net als haar industrie, een specialisatieproces doorgemaakt.”

Van ontwerp naar experience design

De ontwerpdiscipline heeft, net als haar industrie, een specialisatieproces doorgemaakt. Talrijke functietitels zijn ontstaan, van ‘Visual Image Developer’, ‘UI Designer’, ‘UX Designer’ tot ‘User Interface Designer’ – die elk een zeer specifieke set vaardigheden vereisen.

Tussen deze disciplines hebben we recentelijk de opkomst gezien van een andere: ‘Experience Design’. Hoewel er duidelijke definities lijken te zijn, is de praktijk wazig.

Experience Design “is de praktijk van het ontwerpen van producten (inclusief digitale producten), processen, diensten, evenementen, omnichannel journeys, en omgevingen met een focus geplaatst op de kwaliteit van de gebruikerservaring en cultureel relevante oplossingen.” (wiki)

Ondanks bovenstaande definitie heb ik vaak geconstateerd dat Experience Design vooral wordt gelijkgesteld aan het ontwerpen van gebruikersinterfaces op digitale apparaten – terwijl het zoveel meer is.

“Experience Design is vooral gelijkgesteld aan het ontwerpen van UI’s op digitale apparaten – maar het is zoveel meer.”

Door de afgelopen 2 jaar heen heb ik een speciale interesse ontwikkeld in Experience Design in zijn bredere betekenis. Ik had de perfecte kans om het echte begrip te krijgen waar ik naar verlangde tijdens een 4-daagse ‘learn by doing’ cursus verzorgd door Hyper Island (HI) – door CNN genoemd als een van de “meest interessante scholen ter wereld”, en ook bekend als het “Digitale Harvard”.

Hyper Island’s Experience Design Lab bood me “een kans om diep te duiken in het proces van het creëren van zinvolle ervaringen, zowel online als offline”. Met andere woorden, het sloot perfect aan bij mijn bestaande opvatting over Experience Design: het creëren van een meer holistische ervaring voor een gebruiker, waarbij de ervaring verder gaat dan pure interactie met digitale interfaces en ook het product, de dienst en het bedrijf omvat.

3 observaties over Experience Design

Over mijn 2 jaar durende verkenning van de discipline van experience design, heb ik 3 belangrijke observaties gemaakt die de vraag proberen te beantwoorden; “Wat is experience design?”;

Experience design is niet alleen digitaal ontwerp

Het idee dat design is verschoven van een probleemoplosser naar een schepper van zinvolle ervaringen geldt vooral in het licht van de verschuiving van uitzending naar dialoog. Dat wil zeggen, de verschuiving van eenrichtingsgesprekken tussen merk en consument (traditionele reclame), naar een tweerichtingsgesprek (bijv. betrokkenheid via sociale media). Het was rond 2004 dat mensen begonnen in te zien dat er iets meer was dan alleen merk en diensten; ze werden moe van passieve consumptie. Het was rond deze tijd dat Don Norman – de eerste User Experience Architect bij Apple – de term ‘User Experience Design’ bedacht:

Don Norman bedacht de term ‘User Experience Design’

“Design is verschoven van een probleemoplosser naar een schepper van betekenisvolle ervaringen.”

Experience kan dus veel dingen zijn, niet alleen digitaal. Om Hassenzahl (hoogleraar ‘Experience and Interaction’ aan de Folkwang Universität der Künste in Essen) te parafraseren: ‘ervaring’ kan een structuur zijn, reflectie, of zelfs iets gezamenlijks en subjectiefs. Hassenzahl’s (2010) concept van ervaring suggereert 4 belangrijke eigenschappen, die de diverse betekenis ervan benadrukken. De 4 hoofdeigenschappen worden uitgelicht in de volgende afbeelding:

Hassenzahl’s 4 hoofdeigenschappen van ‘ervaring’

“Ervaring kan veel dingen zijn, niet alleen digitaal – het kan een structuur zijn, reflectie, of iets subjectiefs.”

Experience design omvat het ontwerp van klantervaringen

Het holistische karakter van Experience Design omvat ook de Customer Experience (CX), die zelf een breed scala aan factoren omvat die van invloed zijn op het domein van Experience Design. CX kijkt naar de ervaring die een klant heeft bij elk touchpoint van hun merk.

Tijd + Customer Closure Experiences

Ik geloof dat tijd de meest kritieke factoren van CX kunnen zijn, vooral wanneer je het concept van Closure Experiences overweegt (iets wat ik ontdekte tijdens een presentatie van Joe Macleod op Hyper Island).

“Een closure experience beschouwt de gehele levenscyclus van een product”

Een closure experience beschouwt de gehele levenscyclus van een product en zorgt ervoor dat er geen negatieve gevolgen ontstaan voor een klant, en ook dat alle partijen die betrokken zijn bij de transactie tevreden zijn. In de woorden van Joe zelf is een closure experience “gericht op het benadrukken van de problemen die ontstaan wanneer we er niet in slagen om klantrelaties op een adequate manier te sluiten.”

onevenwichtigheden in de klantlevenscyclus

Nu bestaat er een veel voorkomend scenario waarbij de consumptie van een klant gemakkelijker wordt, terwijl zijn afval na verloop van tijd minder bruikbaar wordt. Dit is een voorbeeld van een onevenwichtigheid in de klantlevenscyclus, en daardoor een slechte afsluitervaring. Het creëert een negatieve klantervaring, die kan worden weergegeven met twee tegenstrijdige ikken van een klant:

2 conflicterende selfs van een klant

• De consumer self, die producten/diensten ervaart
• De civil self, die zich meer bewust is van de vernietiging die door hun consumptie wordt veroorzaakt

Dit is waar we design kunnen gebruiken om ervoor te zorgen dat dergelijke onevenwichtigheden worden vermeden. Dat kan door aandachtig zowel de start- als de sluitingservaringen te ontwerpen, zoals in onderstaand schema is weergegeven:

Ontwerpen voor start- en sluitingservaringen

Er is een duidelijke belangenkloof tussen on-boarding en off-boarding. Terwijl commercie en design zich richten op on-boarding en gebruikservaring, missen ze een grote kans om een zinvolle afsluitervaring te creëren – iets wat belangrijk is voor experience designers. Voor een meer diepgaande verkenning van closure experiences, raad ik aan ‘Closure Experience’ van Joe Macleod te lezen.

Designing experiences is an iterative process

Gelijkaardig aan UX design, omvat Experience Design een iteratief leerproces. Bij Hyper Island kwam ik 2 belangrijke hulpmiddelen tegen om te begrijpen hoe ervaringen kunnen worden gemaakt: door prototyping, en door het gebruik van een iteratief proces dat bekend staat als ‘The Learning Spiral’.

“Experience Design omvat een iteratief leerproces.”

Prototyping is een krachtig hulpmiddel om ideeën in een vroeg stadium uit te testen op een laag getrouwheidsniveau, ideeën af te stemmen en te concretiseren binnen het team. Het is ook nuttig om de klant in een vroeg stadium te betrekken (en daarmee de angstkloof te dichten). Het voordeel van vroege prototyping is dat het 10x goedkoper kan zijn om nu te pivoteren dan in de volgende fase van het proces.

De leerspiraal is een tool die Hyper Island toepast in hun cursussen. De spiraal begint met iets te doen, dan te reflecteren, het geleerde te generaliseren, en het tenslotte toe te passen. De volgorde wordt dan herhaald.

The Learning Spiral at Hyper Island

Experience design is nog steeds in ontwikkeling

Over het geheel genomen is dit holistische begrip van Experience Design nog relatief jong en in ontwikkeling. In de voorhoede staat een groep getalenteerde en gepassioneerde mensen die ik het genoegen had te ontmoeten tijdens het Hyper Island Experience Design Lab.

“Het holistische begrip van Experience Design is nog steeds in ontwikkeling.”

Daarnaast ben ik voortdurend op zoek naar gesprekken met gelijkgestemden om deze Experience Design-gedachte in de praktijk te brengen. Bekijk de andere artikelen die ik heb geschreven en houd deze open discussie gaande!

Als je dit artikel leuk vindt, voel je dan vrij om het te delen, volg me of neem contact met me op.

Aanbevolen boeken:

• The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing door Marie Kondo
• Ontwerpen als reflectief gesprek met de materialen van een ontwerpsituatie door Donald A. Schon
• Experience Design – Technology for all the right reasons door Marc Hassenzahl

Links:

• Digital Harvard
• Most Interesting Schools Around the World
• Experience Design Lab
• Hyper Island Toolkit

Illustraties gemaakt door Rebecca Werres, en geschreven door Patrick Zimmermann.

Verder lezen:

• Hoe Automatiseer Je User Testing Proces
• De kunst van het gebruikersinterview
• Start je reis om design-gestuurd te worden
• Hoe Design Thinking te gebruiken in het bedrijfsleven
• De ultieme gids voor Prototyping