Consumenteneconomie wordt ‘een verhaal van twee helften’

De Amerikaanse De Amerikaanse economie, hoewel zeker geholpen door exorbitante fiscale stimuleringsmaatregelen, bewees een lang gekoesterde waarheid als een koe: de Amerikaanse consument is veerkrachtig, bijna onmogelijk te breken, en hij of zij zal blijven uitgeven, ongeacht de omstandigheden (zelfs inclusief de grootste daling van het reële bbp per kwartaal in 90 jaar sinds de Grote Depressie). Consumenten dreven de economie en de vrachtmarkt gedurende de hele achterste helft van 2020, en voor ten minste de eerste helft van 2021 is de thesis intact.

Hoewel er vrachtvolume tegenwind aan de horizon is in de vorm van een verschuiving terug naar dienstenbestedingen, en een verschuiving terug naar bestedingen buitenshuis, is er genoeg momentum voor de vracht bull run om door te gaan. Wijdverspreide vaccinaties zullen een golf van inhaalvraag naar reizen en vrije tijd losmaken, maar het potentieel voor een derde stimuleringsronde en de buitengewoon hoge spaarquote suggereren dat consumenten in 2021 over een oorlogskas zullen beschikken. Waar zullen ze hun geld aan uitgeven? Laten we eens kijken naar de grootste consumententrends van 2020 om een beter idee te krijgen van het komende jaar.

Binnenuitgaven – Toen lockdowns werden ingevoerd en consumenten zich thuis ophokten, verschoven de uitgaven aanzienlijk van buitenshuis naar binnen. De meest uitgesproken verschuiving kwam van een beslissende toename van het aandeel van dollars uitgegeven aan boodschappen, die werd gecompenseerd door een terugval in de uitgaven in restaurants. Zonder de mogelijkheid om te reizen of de noodzaak om zich op te kleden voor het werk, kozen consumenten voor entertainmentelektronica zoals tv’s en luidsprekers en keukenapparatuur zoals airfryers en Ninja-blenders.

Van diensten naar goederen – Van oudsher maken consumentenbestedingen ongeveer 70% uit van de totale Amerikaanse economie (en volgens onze schattingen ongeveer 40% van de totale blootstelling aan vrachtwagenladingen voor verhuur in de VS). Binnen die 70% komt historisch gezien tweederde van de consumentenbestedingen uit diensten, terwijl ongeveer een derde afkomstig is van goederen (zowel zachte als duurzame) – met andere woorden het soort spullen dat in vrachtwagens wordt vervoerd.

In 2020 onderging de traditionele verdeling tussen diensten en goederen een scherpe mixverschuiving in de richting van goederen (en weg van diensten). De traditionele 67%/33%-verdeling van diensten/goederen waaide uit tot dichter bij 60/40, waarbij goederen goed waren voor 40 cent van elke dollar aan consumentenbestedingen.

Het meest in het oog springende voorbeeld is het gebrek aan uitgaven voor reizen, waaronder luchtvaartmaatschappijen en logies. Terwijl de reisuitgaven aanzienlijk daalden (luchtvaartmaatschappijen -53% j.o.j.; logies -45% j.o.j.), stegen de uitgaven aan meubels en woningverbetering met ~20%.

E-commerce explosie – Afhankelijk van wie je het vraagt, versnelde de online verkooppenetratie 3, 5, of misschien wel 10 jaar in 2020. Nu consumenten thuis vastzitten, zijn zowel detailhandelaren die van essentieel belang werden geacht als detailhandelaren die dat niet waren, snel online gegaan met nieuwe diensten zoals bezorging, BOPIS en robuuste retourprocessen. Volgens het ministerie van Handel stegen de online bestedingen met 37% j-o-j op basis van het laatste rapport in het derde kwartaal.

Dus wat betekent dit voor 2021?

De eerste helft van 2021 zal vanuit het oogpunt van consumentenbestedingen waarschijnlijk veel lijken op de tweede helft van 2020. De tweede helft van 2021 zal daarentegen waarschijnlijk worden gekenmerkt door een bonanza van de vraag naar consumentendiensten zoals we die in decennia niet hebben gezien.

“Consumenten, na ongeveer anderhalf jaar thuis opgesloten te zijn geweest, zullen waarschijnlijk oogverblindende bedragen uitgeven aan diensten in de tweede helft van 2021 en in 2022, zodra ze in voldoende grote aantallen zijn gevaccineerd,” vertelde Passport Research Senior Analyst Seth Holm me gisteren.

Terug naar diensten – Hoewel de uitrol van het vaccin trager is verlopen dan verwacht, komt het eraan. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar een luie vakantie met vliegtickets, een fatsoenlijk hotel en een week uit eten gaan klinkt op dit moment verdomd goed. Amerikanen zijn niet gestopt met reizen in 2020 – ze zijn gewoon gestopt met het nemen van vliegtuigen en het verblijven in hotels. In een enquête van Travelocity van medio september zei een op de vier respondenten dat ze reizen hadden gepland voor het einde van het jaar en 45% van de gezinnen met kinderen onder de 18 jaar verklaarde plannen te hebben voor een vrijetijdsreis. Volgens AAA Travel werd 80% van de vakantiereizen met de auto ondernomen en waren plaatsen “die bekend staan om openluchtrecreatie en plezier op sociale afstand” bijzonder populair.

In dit tempo zullen vaccinaties in de VS pas ver in het tweede en derde kwartaal op grote schaal beschikbaar zijn. Tot die tijd zullen consumenten waarschijnlijk prioriteit geven aan uitgaven aan duurzame goederen en e-commerce, net zoals ze in de tweede helft van 2020 deden, terwijl de uitgaven aan diensten van alle soorten (van reizen, vrije tijd, entertainment, hotels, restaurants, bars, enz.) waarschijnlijk zwak en depressief zullen blijven.

Zodra een aanzienlijk deel van de bevolking is ingeënt, verwacht ik mean reversion en voor de verdeling van de uitgaven tussen goederen en diensten om dichter bij zijn langetermijngemiddelde terug te keren in de tweede helft van 2021, wat zal wegen op de goederenuitgaven (en dus vrachtwagenladingenvolumes en de vraag).

Van thuis naar weg van huis – Een andere trendomkering in 2021 zal een verschuiving zijn in de goederenuitgaven van thuis terug naar weg van huis. Hoewel Global Workplace Analytics schat dat 25-30% van de beroepsbevolking tegen het einde van 2021 meerdere dagen per week thuis zal werken, zullen vele miljoenen Amerikanen op een bepaald moment dit jaar terug naar kantoor gaan.

COVID-19 veroorzaakte in 2020 een aanzienlijke verschuiving in de consumentenbestedingen van reizen en restaurants naar thuisgerelateerde categorieën. Zodra COVID-19-vaccins op grote schaal worden verspreid, verwacht dan op zijn minst een geleidelijke omkering van die verschuiving. Zonder twijfel zal de vraag naar veel categorieën zoals huishoudelijke artikelen, meubels, fitnessapparatuur, zwembaden en CPG zoals kruidenierswaren en huishoudelijke artikelen – veel van de grote winnaars van 2020 – waarschijnlijk op zijn minst een plateau bereiken en waarschijnlijk te maken krijgen met een bescheiden neerwaartse trend. Deze verschuiving zou in het voordeel moeten werken van categorieën zoals auto’s en auto-onderdelen, alsook kleding. Na maanden van binnenhokken en thuiswerken, zullen kledingfabrikanten en warenhuizen profiteren van de inhaalvraag.

Permanente e-commercepenetratie – E-commerce zal vanaf 2020 waarschijnlijk nog steeds groeien in absolute dollars, maar de penetratie ervan in de totale consumentenbestedingen zal waarschijnlijk stagneren en tijdelijk pieken als de wereld weer opengaat en consumenten weer gaan winkelen bij fysieke retailers. Ik denk dat de meeste, zo niet alle, marktaandeelwinsten voor e-commerce blijvend zullen blijken.

2021 – Het verhaal van twee helften

De consumentenbestedingen zullen een verhaal van twee helften zijn, want terwijl ze voor heel 2021 positief en sterk zouden moeten zijn, kunnen ze in de achterste helft van 2021 een supercharged krijgen als de inhaalvraag naar diensten explodeert. Hoewel dit ongetwijfeld een positief resultaat is voor de economische groei, de sociale stabiliteit en de arbeidsmarkt in de VS, kan het in de tweede helft van 2021 voor de detailhandel en de vrachtvervoersector een gemengde zaak worden, als gevolg van de hierboven beschreven verschuiving van de mix naar diensten. Degenen die het afgelopen jaar hebben gedijt met het verplaatsen van overtollige kruidenierswaren en CPG-vracht zullen minder goed presteren dan degenen die meer zijn blootgesteld aan de verwerkende industrie, met name auto’s, en kleding.

De moeilijk te incalculeren wildcard hier is dat de totale economie in 2021 in een veel sneller tempo zou moeten groeien, vooral omdat een stimuleringspakket van $ 2 biljoen waarschijnlijker wordt na de Democratische veegpartij in de senaatsverkiezingen in Georgia, en naarmate de arbeidsmarkt zich herstelt, de totale bevolking wordt ingeënt en de vraag naar diensten stratosferisch stijgt. Met andere woorden, terwijl de mix van goederen ten opzichte van de totale consumentenbestedingen in 2021 waarschijnlijk zal dalen, is het de vraag of de goederenbestedingen nog steeds kunnen opbrengen om een vlak tot bescheiden stijgend niveau van jaar-op-jaar groei te bereiken, omdat de Amerikaanse economie naar verwachting met ongeveer 5% zal groeien.

De macrovariabelen die een indicatie geven van de algemene gezondheid van de consument zijn vrij sterk. De spaarquote, die is gedaald vanaf de piek van 33% in april, is nog steeds meer dan het dubbele van het vorige vijfjaarsgemiddelde. Ook steeg het persoonlijk inkomen in november met 4% j-o-j, en de koopkracht is gestegen als gevolg van bijdragen van stimuleringsmaatregelen. Als het persoonlijk inkomen in 2021 stijgt (met de stimuleringsmaatregelen en het economisch herstel is dat waarschijnlijk) en de spaarquote weer daalt in de richting van de langetermijntrend, dan betekent dat een forse stijging van de consumentenbestedingen in de economie. Voor degenen die een vertraging van het vrachtvervoer in de tweede helft van het jaar voorspellen (waaronder ikzelf), zou deze stelling het vrachtfeest het hele jaar door aan de gang kunnen houden.

Daarnaast is het werkloosheidscijfer van ongeveer 7% nog steeds erg hoog naar historische maatstaven, maar ver verwijderd van de piek en zou verder moeten dalen, en waarschijnlijk snel, naarmate de wereld wordt ingeënt. Credit Suisse verwacht dat het werkloosheidscijfer tegen 2022 gelijk zal zijn aan zijn “natuurlijke percentage” van 5% of minder. Het consumentenvertrouwen heeft sinds het dieptepunt in het voorjaar van 2020 een v-vormige opleving doorgemaakt en bevindt zich nu op een hoog niveau.

Dominale gedachten. De Amerikaanse consumenten hebben in 2020 opnieuw hun veerkracht bewezen en we mogen niet twijfelen aan hun vermogen om dit vol te houden. Een derde stimuleringsronde zou de bestedingen en goederenstromen alleen maar ten goede komen, en de detailhandel is goed gepositioneerd voor een sterk jaar. Maar net als vorig jaar zal het een geval zijn van haves en have nots. In 2020 waren de haves kruideniers, bouwmarkten en elektronicazaken. Nu er vaccins in het spel zijn, zullen de uitgaven verschuiven naar diensten en uitgaven buitenshuis. Dat betekent niet dat de goederenuitgaven zullen haperen, maar eerder dat ze nog steeds bescheiden kunnen groeien joj, maar dat hun aandeel in de totale consumentenbestedingen zal terugkeren naar historische gemiddelden.

Wil je meer inzichten in de retail supply chain, probeer dan Point of Sale, mijn tweewekelijkse nieuwsbrief over retail, de consument en de snelle evolutie van retail supply chains. Klik hier om u aan te melden.