Chief Product Officer: Background, Skills Required, and Whether You Need One

Leestijd: 9 minuten

Waarom en wanneer hebben bedrijven nog een C-level executive nodig – een chief product manager of CPO? Hoe bevordert deze positie bedrijfsgroei en hoe verschilt hij van een CTO of VP of Product? Wat maakt een goede CPO? En wat is er nodig om de juiste persoon voor de baan te vinden?

Al deze vragen komen naar boven vanwege de relatieve nieuwheid van de titel. Terwijl techreuzen als Microsoft, Netflix, Uber en Adobe hun directiebanken al hebben uitgebreid met CPO’s, hebben veel bedrijven slechts een vaag idee over de functie.

Dit artikel werpt enig licht op de rijzende ster van de directie, door zijn rol, verantwoordelijkheden en verwachte bijdrage aan het succes van een bedrijf uit te leggen.

Wie is een Chief Product Officer? Hun rol en plaats in de hiërarchie van een bedrijf

De Chief Product Officer of CPO is het hoofd van de productafdeling die de end-to-end verantwoordelijkheid draagt voor het productportfolio.

Het toenemende aantal CPO’s wordt gedreven door de explosie van SaaS-apps en de evolutie van productmanagement als een afzonderlijke discipline. Naarmate productteams niet minder belangrijk worden dan engineering- en marketingafdelingen, zien bedrijven de behoefte aan een persoon die een dieper productperspectief kan brengen en beginnen ze te zoeken naar een CPO.

Kleine bedrijven hebben meestal geen CPO en zijn comfortabel met productmanagers. De positie begint te verschijnen als het bedrijf schaalt naar middelgrote bedrijven, en het is een must-have voor een grote tech-onderneming, geobsedeerd door het leveren van een geweldige klantervaring.

Laten we eens kijken hoe de rol en verantwoordelijkheden van een senior productpersoon veranderen met de groei van het bedrijf.

Distributie van taken in productgroepen

Ongeacht de bedrijfsgrootte of het managementniveau, vallen de activiteiten van een productteam in drie verschillende soorten – tactisch, operationeel en strategisch. Hoe hoger het niveau, hoe minder tactische taken een productleider oplost. Leidinggevenden in grote bedrijven richten zich op de strategie en laten de dagelijkse routine over aan ondergeschikten.

Strategische, operationele en tactische percentages van productrollen (voor teams van meer dan 10 personen). Bron: Escaping the Build Trap by Melissa Perri

Tactische activiteiten zijn gericht op kortetermijndoelen, zoals het bouwen van nieuwe functies en het leveren daarvan aan klanten.

Strategische activiteiten gaan over het kijken naar de toekomst van het product: welke extra waarde het zal bieden aan klanten, hoe het zich zal onderscheiden van concurrenten, en hoe het uw bedrijf zal helpen zijn bedrijfsdoelstellingen te bereiken.

Operationele activiteiten slaan een brug tussen strategie en tactiek. Dat is waar een product roadmap wordt gemaakt om de huidige staat van het product aan zijn toekomst te binden.

Product divisie hiërarchie: van associate PM tot Chief Product Officer

Een voorbeeld van een product divisie structuur in een groot bedrijf.

Het aantal niveaus in het productteam is afhankelijk van de organisatiestructuur en de omvang. Maar typisch is dit hoe het hele pad van het laagste niveau tot de hoogste positie eruit ziet.

Een associate product manager is een baan op instapniveau, waarmee neofieten de stap kunnen zetten naar de productwereld. In de regel is deze positie alleen beschikbaar in grote bedrijven die hun eigen productleiders vanaf de grond willen laten groeien.

Een productmanager werkt nauw samen met ontwerpers en ingenieurs, evenals met het marketingteam om op tijd een oplossing te leveren die aan de behoeften van de klant voldoet. Het is een moeilijke rol: De PM moet een strategisch denker zijn om bij te dragen aan het opstellen van een productvisie. Maar tegelijkertijd voeren ze veel dagelijkse handelingen uit om een soepel ontwikkelingsproces te garanderen.

Een senior product manager doet bijna hetzelfde werk als een gewone PM. Het verschil is dat de senior PM complexere producten aanstuurt of zelfs nieuwe productlijnen initieert. Deze rol omvat minder tactiek, maar meer operationeel en strategisch werk.

Een directeur van product zal worden gezien bij grotere bedrijven en is van cruciaal belang voor product schaling. Het is het eerste niveau van human resource management in tegenstelling tot alleen het beheren van producten. De productdirecteur leidt een groep PM’s die verantwoordelijk zijn voor verschillende functies van hetzelfde, complexe product. Meestal werkt hij of zij aan operationele taken, zoals het creëren van een strategische roadmap en het waarborgen van de effectiviteit van het productteam.

Een VP of hoofd product beheert de gehele productlijn van een bedrijf dat meerdere producten en vele managementlagen heeft. Dit kan ook de meest senior productpersoon in een startup zijn. VP’s bemoeien zich niet met tactiek en concentreren zich in plaats daarvan op operaties en strategie. Zij zijn ook verantwoordelijk voor het financiële succes van hun productlijn.

Een CPO overziet de gehele productportefeuille, is verantwoordelijk voor de groei ervan en de algemene productstrategie van het bedrijf. Deze executive werkt samen met VP’s om ervoor te zorgen dat alle producten zijn afgestemd op de bedrijfscultuur en de bedrijfsdoelstellingen van het bedrijf. De juiste persoon voor deze functie is niet alleen een effectieve manager, maar ook een productevangelist en visionair, die in staat is trends te spotten en doelen te stellen voor de komende jaren.

De CPO werkt in veel functies die vaak overlappen met wat andere leidinggevenden coördineren. Om verwarring te voorkomen, bekijken we hoe de taken van de CPO gescheiden zijn van de taken van andere hooggeplaatste functies.

Chief Product Officer vs Chief Technology Officer vs Chief Marketing Officer: Who manages what?

De CPO werkt zij aan zij met de Chief Technology Officer (CTO). Zij hebben hetzelfde doel – het creëren van een product dat aan de verwachtingen van de klant voldoet en deze overtreft. Maar hun verantwoordelijkheden verschillen. De CPO beslist wat het bedrijf moet bouwen en waarom, terwijl de CTO zich richt op hoe het op de best mogelijke manier te bouwen. De CPO bestudeert klanten, trends en markten; de CTO onderzoekt technologieën.

De CPO moet ook sterke relaties opbouwen met de Chief Marketing Officer (CMO) die de productmarketingstrategie ontwikkelt en de uitvoering ervan controleert. Echter, soms deze twee rollen overlappen zo veel, dat bedrijven gewoon elimineren de CMO titel ten gunste van de CPO, in staat om technologie, productontwikkeling, en marketing verenigen onder een paraplu.

Overlappingen in functies tussen CPO, CTO, CMO, en CSO (Chief Sales Officer)

Overlappingen in functies tussen CPO, CTO, CMO, en CSO (Chief Sales Officer)

Overlappingen in functies tussen CPO, CTO, CMO, en CSO (Chief Sales Officer). Bron: Medium

Nu u een algemeen idee hebt, is het tijd om in details te treden over de rol van de CPO.

De verantwoordelijkheden en essentiële functies van de CPO

De CPO is dus de hoogstgeplaatste productmanager van wie wordt verwacht dat hij de productontwikkeling afstemt op de bedrijfsstrategie van het bedrijf en de behoeften van de klant. Om dit brede en uitdagende doel te bereiken, neemt de CPO de verantwoordelijkheid voor de volgende taken en processen.

Ontwikkelen van productvisie

Productvisie weerspiegelt de kernwaarde en missie van het aanbod van het bedrijf. Het legt uit hoe het product het leven van klanten zal beïnvloeden en, wereldwijd, hoe het de wereld ten goede kan veranderen.

Enkele populaire productvisieverklaringen zijn

“innovatieve technologie creëren die voor iedereen toegankelijk is en die zich aanpast aan de behoeften van elke persoon.” (Microsoft)

“een plaats bouwen waar mensen alles kunnen vinden en ontdekken wat ze online zouden willen kopen.” (Amazon)

“om toegang te bieden tot alle informatie ter wereld in één klik.” (Google)

“om economische kansen te creëren voor elk lid van de wereldwijde beroepsbevolking.” (LinkedIn)

“slimmer transport met minder auto’s en een betere toegang. Vervoer dat veiliger, goedkoper en betrouwbaarder is; vervoer dat meer kansen op werk en hogere inkomens voor bestuurders creëert.” (Uber)

Ontwikkelen van een productstrategie

Om hun visie te realiseren, hebben bedrijven een langetermijnplan of productstrategie nodig die schetst hoe ze concepten precies gaan omzetten in een duurzaam product dat winst zal opleveren. De strategie houdt rekening met de interne middelen van de organisatie en met externe factoren – bedrijfsklimaat, concurrentie en, natuurlijk, de behoeften van de klant. Het verbindt de visie met de financiële resultaten en helpt bij het nemen van dagelijkse beslissingen.

Productontwikkelingsstrategie: van visie naar roadmap. Bron: This is Product Management

Het opbouwen van productvisie en -strategie is een van de cruciale verantwoordelijkheden van de CPO. Het vereist een diep begrip van gebruikers en hun eisen, het vermogen om het grote plaatje te zien en passie voor het leveren van innovatieve oplossingen.

Managing cross-functionele teams

Om een winnende oplossing te creëren, moet een bedrijf de inspanningen van medewerkers uit verschillende functionele gebieden coördineren: software engineers, product managers, UX/UI ontwerpers, analytics en marketeers. Het is aan de CPO om deze afzonderlijke groepen naar het gemeenschappelijke doel te leiden, waarbij de visie van het bedrijf op het resultaat duidelijk wordt gecommuniceerd aan werknemers met verschillende achtergronden.

In zekere zin fungeert de CPO als een mini-CEO die processen over meerdere afdelingen orkestreert en opdrachtgevers coördineert, zoals het hoofd van de UX-afdeling, VP van Product, directeur van Product Marketing.

Productmarketing en evangelisatie

De CPO is een sleutelfiguur in productpromotie en -verkoop, de leidinggevende die verantwoordelijk is voor de voortdurende verfijning van een product, zodat het loyale klanten blijft aanspreken en nieuwe klanten aantrekt.

Om de juiste marketingbeslissingen te nemen, maakt de CPO gebruik van productanalytische gegevens, communiceert hij met verkopers en bestudeert hij feedback van klanten. De executive neemt ook deel aan presentaties van het product tijdens tentoonstellingen, conferenties, vergaderingen, en andere evenementen. De CPO houdt toespraken waarin hij de waarde en missie van het product aan het brede publiek uitlegt.

Continue klantonderzoek en productanalyse

De leider van de productdivisie initieert en begeleidt verschillende soorten klantonderzoek om inzicht te krijgen in hun praktische behoeften en emotionele verlangens. Onderzoeksgegevens worden gebruikt om verbeteringen te plannen en het product te onderscheiden van de concurrentie.

De CPO stemt ook plannen en strategieën af op productprestatiemetingen (KPI’s), die zowel inkomsten als klantgroei, betrokkenheid en retentie weerspiegelen.

CPO-functies kunnen van bedrijf tot bedrijf verschillen, maar om ze uit te voeren is een uitgebreide educatieve en professionele achtergrond vereist.

Chief Product Officer-achtergrond: Waar komen ze vandaan

Het pad om een product lead te worden begint met het behalen van een gedegen opleiding, meestal business- of tech-gerelateerd. En hoewel de technische achtergrond niet verplicht is, is het zeer nuttig om technische concepten te begrijpen.

Zo heeft Netflix’s CPO Greg Peters een graad in natuur- en sterrenkunde van Yale University. Terwijl Scott Belsky, de CPO bij Adobe Creative Cloud, een bachelordiploma in economie en ondernemerschap behaalde aan Cornell University en later zijn MBA haalde aan Harvard Business School.

Typisch werken CPO’s zich op naar de directie vanuit een rol als productmanager, waarbij ze alle stadia van de loopbaanontwikkeling doorlopen – senior PM, productdirecteur, VP of product. Dus als een organisatie getalenteerde productleiders heeft, kunnen ze logischerwijs worden gepromoveerd tot de CPO-positie.

Soms wordt de positie ingenomen door CTO’s, CEO’s (in kleinere bedrijven), of seriële startup-oprichters. Hoe dan ook, voorkeurskandidaten hebben meestal 10+ of zelfs 20+ jaar ervaring in het bouwen van nieuwe producten – vaak in verschillende industrieën.

De volgende tabel illustreert typische carrièrepaden voor CPO’s die in wereldwijde tech-ondernemingen werken.

Achtergronden van CPO’s in leidende tech-bedrijven.

Wat maakt de geweldige Chief Product Officer: competenties en persoonlijke kwaliteiten

Goede opleiding en immense productgerelateerde ervaring zijn must-haves, maar niet voldoende om te slagen in de CPO-rol. Hieronder vindt u de lijst van competenties en persoonlijke eigenschappen die het meest cruciaal zijn voor de C-level positie.

Leiderschap. Kort gezegd is leiderschap het vermogen om andere mensen te beïnvloeden en te motiveren, zodat zij hun inspanningen maximaliseren om de zakelijke doelstellingen van het bedrijf te bereiken. Als productleider verenigt de CPO groepen met verschillende achtergronden, waardoor een gevoel van wederzijds doel ontstaat.

Communicatie. Effectieve CPO’s zijn altijd goede communicatoren. Hun missie is om een duidelijke boodschap over de waarde van het product over te brengen aan leidinggevenden, productteams, en klanten. Het succes van de oplossing hangt sterk af van het vermogen van de CPO om iedereen te inspireren met de productvisie.

Sterke klantgerichtheid. “Als ik ga zitten om over een product na te denken, is het middelpunt de gebruiker. Het middelpunt van de ervaring is de belofte aan de klant”, onthult Tinder CPO Brian Norgard. De productleider bekijkt de oplossing vanuit het perspectief van de waarde voor gebruikers en maakt een betere klantervaring tot prioriteit nummer één.

Business acumen. Succesvolle producten stellen niet alleen klanten tevreden, maar genereren ook enorme inkomsten. Zakelijk inzicht betekent dat een persoon snel de situatie in de markt kan evalueren en winstkansen kan identificeren.

Gestructureerd denken. Dit is het vermogen om brede doelen en langetermijnstrategieën op te splitsen in behapbare taken.

Strategisch denken. Terwijl de meeste mensen zich richten op wat direct voor hen ligt, zien strategische denkers wat er in de toekomst kan gebeuren. Zij kijken over verschillende industrieën heen om het grote plaatje te zien, analyseren grote hoeveelheden informatie om trends te spotten, en bieden nieuwe benaderingen voor oude problemen.

Strategisch denken stelt productleiders in staat om te anticiperen op de behoeften en wensen van klanten – voordat ze verschijnen. Zoals Panos Panay, CPO bij Microsofts Device Group, zegt: “Laten we onze klanten producten geven die hen helpen te komen waar ze heen willen. Misschien weten ze niet waar dat is… Dus laten we producten maken voor als ze daar zijn.”

Creativiteit. Heel vaak wordt de CPO geconfronteerd met uitdagingen die niet altijd eenduidige antwoorden hebben. Dus, deze rol vereist het vermogen om creatief te zijn in het smeden van onconventionele methoden.

Enthousiasme en veerkracht. De ideale CPO is enthousiast over het dieper graven in het probleem en het aanbevelen van de beste manier om het aan te pakken. Bovendien brengt hij of zij dit enthousiasme over op andere mensen. Maar als iets niet werkt zoals gepland, moet de CPO veerkrachtig genoeg zijn om door te gaan en uiteindelijk de juiste beslissing te vinden.

Wanneer heeft een bedrijf een Chief Product Officer nodig?

In startups en kleine bedrijven wordt de rol van productevangelist met succes vervuld door de CEO, CTO, of beide. De behoefte aan een CPO kan ontstaan wanneer een organisatie begint met de ontwikkeling van het tweede product, uitbreidt naar nieuwe markten, of fuseert met een ander bedrijf. De C-level persoon moet toezicht houden op de gehele portefeuille, ervoor zorgend dat alle oplossingen in harmonie werken om bedrijfsdoelstellingen te bereiken.

Een sterke productleider in de C-suite drijft het succes van productbedrijven en helpt hen leidende posities in de markt te veroveren. Het slechte nieuws is dat er niet al te veel “kant-en-klare” CPO’s beschikbaar zijn om in te huren, omdat de rol nog steeds in ontwikkeling is. Maar u kunt altijd proberen om het hoofd van de productdivisie binnen uw organisatie naar voren te schuiven. En, het is altijd het beste om proactief te zijn en klaar te zijn voor groei.