Casestudie beloningen: Foot Locker VIP

Als Canadees zijn er maar weinig dingen die ik leuker vind dan het inpakken van mijn winterlaarzen en het tevoorschijn halen van mijn lente- en zomerschoenen. Maar terwijl ik het koude weer dit jaar overleefde, deden mijn schoenen dat niet. In mijn zoektocht naar een nieuw paar, stuitte ik op het VIP Rewards Program van Foot Locker en besloot ik te kijken wat voor voordelen ze bieden voor schoenenloze shoppers zoals ik.

Hoe Foot Locker’s VIP Program een Slam Dunk

Eén van de redenen waarom mensen van Foot Locker houden, is omdat ze altijd de nieuwste, meest verse schoenen in huis hebben. Aan de oppervlakte lijkt het alsof ze echt begrijpen wat hun klanten willen, en toen ik dieper graafde werd het duidelijk dat ze een programma hebben ontworpen om aan die wensen te voldoen.

Foot Locker biedt beloningen die er toe doen voor hun klanten

Foot Locker doet een uitstekende baan door zowel ervaringsbeloningen als transactionele beloningen aan te bieden in hun VIP-programma. Niet elke klant wordt gemotiveerd door dezelfde beloningen, en Foot Locker speelt vakkundig in op ieders voorkeuren.

Dit kun je zien aan de beloningen die worden aangeboden aan Platinum VIP’s. Zoals de meeste sneakerheads zouden beamen, is een van de meest frustrerende ervaringen van het kopen van populaire schoenen de snelheid waarmee ze uitverkocht raken, waardoor je gedwongen wordt om honderden meer te betalen om dezelfde schoen bij wederverkopers te kopen. Het Foot Locker VIP-programma gaat dit probleem bijzonder goed tegen door VIP-leden vroegtijdige toegang te bieden tot geselecteerde producten en VIP-toegang tot bepaalde evenementen.

Maar als je net als ik bent en de nieuwste Jordans niet zijn wat je zoekt, biedt Foot Locker nog steeds beloningen voor de rest van ons. In de eerste 72 uur na het aanmelden voor het programma ontvangen nieuwe leden een e-mail met een coupon voor $ 10 korting op hun volgende aankoop van $ 50 of meer. Platinum leden ontvangen ook cadeaubonnen, afhankelijk van hoeveel ze uitgeven.

Foot Locker is in staat om een niet te stoppen duo te creëren door ervaringsbeloningen en transactionele beloningen te combineren. Op zichzelf fungeren beide als krachtige stimulansen om lid te worden van een loyaliteitsprogramma, maar samen zorgen ze ervoor dat elke klant de beloning kan vinden die bij hem past.

Foot Locker zorgt ervoor dat hun beste klanten zich MVP’s voelen

Als je iemand bent die echt van schoenen houdt, zorgt het beloningsprogramma van Foot Locker ervoor dat je altijd de inside scoop hebt over de hipste schoenen. Als VIP word je uitgenodigd voor exclusieve lanceringsevenementen, krijg je toegang tot exclusieve deals en krijg je informatie over aankomende schoenreleases.

Vanuit het oogpunt van de klant is dit geweldig. Studies hebben aangetoond dat 69% van de consumenten die regelmatig deelnemen aan beloningsprogramma’s zeggen dat het krijgen van speciale aanbiedingen of behandelingen die niet beschikbaar zijn voor andere klanten is belangrijk voor hun beloning ervaring. Als klant wil je natuurlijk toegang tot extraatjes die je het gevoel geven dat je speciaal en belangrijk bent.

De meerderheid van de klanten wil exclusieve aanbiedingen waartoe gewone shoppers geen toegang hebben.

Vanuit het perspectief van Foot Locker stelt dit hen in staat om klanten betrokken te houden bij hun programma en het merk als geheel. Het helpt een diepere, emotionele band tussen hun merk en hun klant op te bouwen, omdat de klant zich nu een MVP voelt en dienovereenkomstig is beloond. Als je serieus bent over schoenen, blijf je bij Foot Locker omdat je weet dat ze ervoor zorgen dat je de nieuwste en beste schoenen krijgt.

Mobiele beloningen voor de moderne klant

Nadat ik lid was geworden van het beloningsprogramma vanaf mijn desktop, werd ik gevraagd om ook de Foot Locker-app te bekijken. Net als veel andere millennials, was ik bereid om hun mobiele app uit te proberen. De eerste keer dat ik inlogde op de Foot Locker app, kreeg ik een voortgangsbalk te zien die aangaf hoe dicht ik bij het bereiken van het volgende beloningsniveau was. Het telde zelfs precies af hoeveel ik nog moest uitgeven om het volgende niveau te bereiken. Deze grafiek is ongelooflijk eenvoudig te begrijpen en motiveert me uitstekend om meer uit te geven en zo meer te verdienen.

Tot mijn grote vreugde kan ik met de app mijn VIP-bonussen in de winkel inwisselen – niet alleen online! Als iemand die niet altijd graag online winkelt, heb ik de mogelijkheid om beide te doen, zodat ik mijn beloningen kan ontdekken op de manier die ik het prettigst vind. Met een snelle scan van mijn telefoon, zullen alle toekomstige aankopen nu gaan naar mijn streven om lid te worden van hun top “Platinum” loyaliteit tier.

Wat echt indruk op me het meest over de app was het minimale maar praktische ontwerp. Het lijkt erop dat meer digitale ervaringen vertrouwen te veel op toeters en bellen, terwijl wat ik echt op zoek naar als een gebruiker is een schone, intuïtieve interface.

Waar Foot Locker’s VIP Program Fouls Out

Hoewel ze uitstekend werk hebben geleverd met veel aspecten van hun programma, laat Foot Locker zeker de bal vallen op een paar belangrijke elementen.

Slechte uitlegpagina

Een van de meest effectieve onderdelen van een ongelooflijk beloningsprogramma is een uitlegpagina die uitlegt hoe het werkt. Toen ik voor het eerst op zoek was naar het VIP-programma van Foot Locker, was ik blij dat ze al een speciale pagina hadden en klikte ik gretig door om meer te leren. Helaas was hun uitlegpagina niet erg overzichtelijk, waardoor het moeilijk was om te navigeren en te begrijpen wat ik er als potentieel lid aan had.

Eén van de meest frustrerende factoren (en tevens de grootste beloning voor faux pax) was dat de hele pagina op tekst was gebaseerd. Hierdoor kreeg ik een onduidelijk beeld van wat het programma mij te bieden heeft. Klanten willen niet paragraaf na paragraaf moeten lezen alleen maar om erachter te komen welke voordelen ze krijgen van deelname aan het programma. In plaats daarvan willen ze informatie in een snel, gemakkelijk te verteren formaat – bij voorkeur afbeeldingen of video.

Als gevolg hiervan, zou Foot Locker staan om te profiteren van het creëren van een visuele explainer pagina. Dit zou hen in staat stellen om duidelijk te laten zien van de waarde van deelname aan hun VIP-programma, maar ook het gemakkelijker maken om bestaande VIP-leden te overtuigen om omhoog te gaan naar hun hogere Platinum tier. Met visuals zou niet alleen hun betrokkenheid hoger zijn, maar het zou ook een aangenamere klantervaring opleveren, waardoor alles over hun programma aantrekkelijker zou worden.

Demotiverend niveausysteem

De beste VIP-programma’s zijn die programma’s die klanten effectief motiveren om meer aankopen te doen om hun exclusieve status te behouden. Dit is geen sterk punt van Foot Locker’s VIP-programma, omdat het zeer weinig doet om ervoor te zorgen dat klanten gemotiveerd blijven om meer schoenen te blijven kopen. De reden? Elite status is te gemakkelijk te bereiken.

Om in de top Platinum tier te komen, moet een klant $ 300 uitgeven. Dit kan prima zijn als je goedkope artikelen verkoopt, maar als je een enkel paar schoenen verkoopt voor meer dan $300, beperk je de effectiviteit van je VIP-programma enorm. Als een klant in staat is om het hoogste niveau te bereiken na slechts één aankoop, waarom zouden ze dan meer blijven kopen? Zelfs als punten na een jaar vervallen, stimuleert dat klanten niet om meer aankopen te doen.

Door het gemakkelijk te maken om het hoogste niveau van beloningen te bereiken, ontneem je de klant de prikkel om meer te kopen.

Zo ook, als elitestatus iets is wat iedereen kan hebben, is het dan echt zo waardevol? Soms is de sociale status die een VIP-programma biedt de beste beloning, en Foot Locker berooft zichzelf van de kans om dat soort exclusieve ervaring te bieden.

Since so many of Foot Locker’s customers come from a sports background, gamifying the experience makes a lot of sense as a solution to this problem. Als je een hoger niveau toevoegt dat nog meer voordelen biedt, ben je in staat om te profiteren van het lokale Ladder Effect dat mensen pusht om beter te zijn dan hun collega’s. Door dit te doen, stimuleert u klanten om meer te kopen en zorgt u ervoor dat alleen echte schoenenliefhebbers toegang krijgen tot de exclusieve beloningen van uw merk.

Vip-programma van Foot Locker wordt niet goed gepromoot

Mijn laatste ondeugd met het beloningsprogramma van Foot Locker is hun gebrek aan promotie. In plaats van te dienen als een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie van het bedrijf, voelt Foot Locker VIP aan als een bijkomstigheid. De medewerkers kunnen het in de winkel wel tegen klanten zeggen, maar er zijn geen links naar het VIP-programma op de hoofdpagina van de website en de enige plek waar je het kunt vinden is in een submenu op de klantaccountpagina.

Door het programma te verbergen (of simpelweg niet te vermelden) beperkt Foot Locker het aantal klanten dat zich voor het programma inschrijft, simpelweg omdat ze niet weten dat het bestaat. Als u wilt dat uw beloningsprogramma slaagt, moet u de manieren maximaliseren waarop klanten erover kunnen horen, zodat ze de voordelen van deelname kunnen zien en begrijpen.

Foot Locker zou dit probleem gemakkelijk kunnen aanpakken door ergens op hun homepage een link naar de uitlegpagina te plaatsen. Ze zouden klanten er ook aan kunnen herinneren dat hun programma bestaat op afzonderlijke productpagina’s om de voordelen van het doen van een aankoop als lid te benadrukken. Op die manier wordt de klant er altijd aan herinnerd dat hij lid moet worden van het programma en van de voordelen moet profiteren.

Als u uw programma niet effectief op uw website promoot, maakt u zich op voor een mislukking.

Aan de zoemer: Hoe Foot Locker’s programma over het algemeen presteert

Nu ik mijn nieuwe paar schoenen heb en veel meer weet over Foot Locker’s VIP-programma, kan ik nadenken over de hele aankoopervaring.

Hoewel Foot Locker duidelijk hun huiswerk heeft gedaan over wat hun klanten belangrijk vinden aan beloningen, is er niet op dezelfde manier nagedacht over de opzet van het programma en hoe klanten er meer over te weten kunnen komen.

Hoewel het VIP-programma van Foot Locker ook een beetje uitmuntend is, het zou zeker baat kunnen hebben bij een beetje meer denkwerk in het ontwerpproces. Ze zullen me waarschijnlijk wel weer als klant zien, maar misschien pas als ze wat veranderingen hebben doorgevoerd — of als ik nog een Canadese winter overleef.