Als Google een monopolie is, wie wordt er dan geschaad door zijn marktmacht?

Google heeft zich lang verdedigd tegen beschuldigingen van monopolie door te benadrukken dat zijn producten gratis zijn en dat niemand ze hoeft te gebruiken.

En het heeft jarenlang strenge overheidscontroles ontweken, deels op basis van het idee dat mensen die het internet doorzoeken niet de echte klanten van Google zijn.

Wij zijn haar product. Adverteerders zijn de echte klanten. Dat bemoeilijkt de vraag wie, als iemand, wordt gekwetst door Google’s dominantie in het verkopen van advertenties uit ’s werelds zoekopdrachten en via zijn array van gelieerde bedrijven, van zijn Android-telefoonsoftware tot zijn YouTube-videoplatform en digitale kaarten.

De nieuwe antitrustrechtszaak van het Amerikaanse ministerie van Justitie tegen Google stelt dat zowel adverteerders als gewone mensen worden geschaad door de positie van de techgigant als “de onbetwiste toegangspoort tot het internet voor miljarden gebruikers over de hele wereld.”Als gevolg hiervan moeten talloze adverteerders tol betalen voor Google’s monopolies op zoekadvertenties en algemene zoektekstadvertenties,” schreef de regering in de baanbrekende klacht van dinsdag, waarin een federale rechtbank wordt gevraagd in te grijpen om de concurrentie te beschermen. “Amerikaanse consumenten worden gedwongen om Google’s beleid, privacypraktijken en gebruik van persoonlijke gegevens te accepteren; en nieuwe bedrijven met innovatieve bedrijfsmodellen kunnen niet uit Google’s lange schaduw komen.”

De regering stelt dat Google zijn monopoliemacht heeft misbruikt door middel van overeenkomsten met andere bedrijven die Google’s apps promoten en zijn “zoektoegangspunten” als standaard op browsers, telefoons en andere apparaten plaatsen. Dit alles leidt tot meer zoekopdrachten naar Google ten koste van zijn rivalen, zo luidt de aanklacht.

De critici van Google voeren al jaren soortgelijke argumenten aan in oproepen om de techgigant op te splitsen of zijn gedrag in te perken, maar de Amerikaanse antitrust handhavers hebben lang vertrouwd op een traditionele standaard van het beoordelen van een monopolie door de vraag of het consumenten een te hoge prijs laat betalen voor zijn producten.

Google controleert ongeveer 90% van de wereldwijde zoekopdrachten op het web en domineert op zoekopdrachten gebaseerde advertenties, maar het heeft een kleiner aandeel in de totale digitale advertentiemarkt.

“Dit is een argument dat we kunnen verwachten dat Google veel zal maken en het luid zal maken, dat zijn klanten de adverteerders zijn,” zei Rebecca Allensworth, een professor in de rechten aan de Vanderbilt University.

“Maar er zijn veel antitrustrechtprofessoren die zouden zeggen dat consumenten een echte prijs betalen voor iets als een zoekmachine,” zei Allensworth. “Er zijn echte kosten voor ons, in termen van privacy, aandacht en gegevens. Het gaat misschien niet om dollars en centen. Maar het is die prijs waar we ons zorgen over moeten maken.”

Google’s business werkt door het opscheppen van persoonlijke gegevens van miljarden mensen die online zoeken, YouTube-video’s bekijken, digitale kaartroutes volgen, met zijn spraakassistent praten of zijn telefoonsoftware gebruiken. Die gegevens helpen de advertentiemachine te voeden die Google tot een kolos heeft gemaakt.

De assistent-procureur-generaal van de VS belast met antitrusthandhaving, Makan Delrahim, heeft herhaaldelijk gezegd dat nultarief-bedrijfsmodellen – Google en Facebook zijn de bekendste voorbeelden – geen “vrijbrief” moeten krijgen van antitrustonderzoek, omdat het niet alleen gaat om het waarborgen van prijsconcurrentie. Het gaat om het bevorderen van “consumentenwelzijn in al zijn vormen, waaronder keuze voor de consument, kwaliteit en innovatie”, zei hij in een toespraak aan de Harvard Law School afgelopen november.

Delrahim heeft zich teruggetrokken uit het Google-onderzoek omdat hij het bedrijf in 2007 als lobbyist vertegenwoordigde toen het te maken kreeg met antitrustonderzoek naar aanleiding van de overname van DoubleClick, destijds een concurrent op het gebied van digitaal adverteren.

Google ontkent al lange tijd beweringen van oneerlijke concurrentie en zal zich naar verwachting hevig verzetten tegen elke poging om het bedrijf te dwingen zijn diensten in afzonderlijke bedrijven af te splitsen. Het bedrijf stelt dat, hoewel zijn bedrijven groot zijn, ze nuttig en gunstig zijn voor consumenten.

“Mensen gebruiken Google omdat ze ervoor kiezen — niet omdat ze ertoe worden gedwongen of omdat ze geen alternatieven kunnen vinden,” zei het bedrijf in een tweet van dinsdag die de rechtszaak “zeer gebrekkig” noemde.”

Maar het ministerie van Justitie stelt dat Google “rivalen de kwaliteit, het bereik en de financiële positie ontneemt die nodig zijn om enige zinvolle concurrentie op te zetten tegen de langdurige monopolies van Google,” en dat het uitsluiten van concurrentie de kwaliteit van zoekdiensten heeft verminderd.

De klacht noemt verlies van privacy en het gebruik van de gegevens van consumenten als kwaliteitskwesties, hoewel zonder uit te wijden.

Hoewel Google zoekadvertenties domineert, zal het waarschijnlijk wijzen op scherpere concurrentie in de bredere markt voor online reclame. Google neemt ongeveer 29% van alle digitale advertentie-uitgaven voor zijn rekening, volgens een rapport van juni van eMarketer, en wordt geconfronteerd met groeiende concurrentie van rivalen zoals Facebook en Amazon – die elk ongeveer 23% van de digitale advertentiemarkt in handen hebben en ook onder antitrust-onderzoek staan.

Rivalen die meer gespecialiseerde zoekbedrijven runnen, zoals Yelp, Expedia en Tripadvisor, zijn een van de meest vocale in het argument dat ze worden geschaad door de bedrijfspraktijken van Google.

Seth Kalvert, senior vice president en general counsel van Tripadvisor, zei dat de antitrustaanklachten goed zijn voor de consument en kunnen helpen een visie van het internet te behouden als een plaats van transparantie, “the wisdom of crowds” en levendige concurrentie.

“Ze bieden het kader voor zinvolle actie om Google ervan te weerhouden zijn poortwachterspositie te misbruiken om zijn eigen diensten te bevoordelen en zijn winsten te verhogen ten koste van concurrentie en consumenten,” zei Kalvert in een verklaring.

Zelfs is het nooit zeker geweest hoeveel de gemiddelde Amerikaan zich bekommert om de gevolgen van Google’s marktdominantie en de manier waarop het de informatie van mensen gebruikt. Het bedrijf heeft historisch hoog gerangschikt in enquêtes over gebruikersvertrouwen, hoewel het groeiende publieke bewustzijn over het verlies van digitale privacy en de herhaalde en ongegronde beweringen van president Donald Trump over de vooringenomenheid van de techindustrie enkele deuken in zijn reputatie hebben geslagen.

De rechtszaak is in sommige opzichten een herhaling van de laatste grote antitrustzaak van het ministerie van Justitie tegen een techgigant. De regering klaagde Microsoft meer dan 20 jaar geleden aan, beschuldigend van het gebruik van een monopoliepositie om klanten aan zijn producten te binden, zodat ze niet zouden worden verleid door potentieel superieure opties van kleinere rivalen.