4 scenario’s voor de toekomst van Facebook

Mashable’s serie Tech in 2025 onderzoekt hoe de uitdagingen van vandaag de nabije toekomst ingrijpend zullen veranderen.

In 2020 is Facebook een grotere kracht dan ooit.

Op 30 juni is een recordaantal van 2,7 miljard mensen – precies een derde van de wereldbevolking – minstens een keer per maand op het sociale netwerk te vinden. Zo’n 1,8 miljard van ons, een ander record, gebruiken Facebook minstens een keer per dag. Als we alleen al deze fans tellen, heeft Facebook een bevolking die groter is dan de VS en China samen. Tel daarbij op de ruwweg 600 miljoen mensen die Facebook niet frequenteren, maar wel dagelijks een van zijn veroveringen (Instagram en WhatsApp) bezoeken, en we hebben het over een imperium ter grootte van de VS, China, Rusland en heel Europa.

Als Facebook een imperium is, is Mark Zuckerberg Dictator voor het leven. De aandelen van de oprichter geven hem controle over 58 procent van alle aandeelhoudersstemmen. Zijn bondgenoten controleren nog eens 12 procent. Zuckerberg kan niet voorkomen dat andere aandeelhouders stemmen uitbrengen om zijn macht in te perken, maar hij kan wel elke stem winnen met een druk op de knop. Laat Snapchat of TikTok maar alle tienergebruikers krijgen die ze kunnen krijgen; geen van beide kan zijn macht op korte termijn aantasten. Zelfs een grote adverteerdersboycot, aangezwengeld door Facebooks onvermogen om haatzaaiende taal aan te pakken, heeft geen deuk in zijn macht geslagen. De kwartaalomzet, aangekondigd op 30 juli, was bijna 12 procent hoger op jaarbasis.

Dus als hij resultaten als deze kan bereiken in het midden van een pandemie, zal iets Zuckerberg stoppen op zijn weg naar wereldheerschappij? Tegen 2025, is er iets dat kan voorkomen dat Facebook steeds grotere delen van de aandacht van de planeet en het internet advertentiedollars opslokt?

In de volgende vier toekomstscenario’s voor Facebook is dat zeker het geval. We zagen het op 29 juli, toen Zuckerberg moest zweten voor het Amerikaanse Congres (niet lang genoeg, maar toch). Een meerderheid van de antitrustcommissie van het Huis is duidelijk klaar voor regulerend optreden, net als andere regeringen over de hele wereld. Er zijn aanklachten ingediend. Zuckerberg heeft zichzelf door zijn eigen woorden veroordeeld. Zelfs in het bedrijfsvriendelijke Amerika tonen recente opiniepeilingen een duidelijke tweepartijdige meerderheid van kiezers voor het opbreken van techgiganten zoals Facebook door hun overnames ongedaan te maken.

Hoe de toekomst te zien

Je hoeft geen historicus te zijn om te weten dat fortuin wispelturig kan zijn. De toekomst verbergt vaak verrassingen, vooral voor leiders met veel overmoed. Scenarioplanning wordt al gebruikt om potentiële verrassingen aan het licht te brengen sinds het Shell Oil hielp zich op voorhand voor te bereiden op de energiecrisis van de jaren zeventig.

Dit is hoe het werkt: Je trekt twee kruisende lijnen die dingen vertegenwoordigen die belangrijk zijn voor een bedrijf (in het geval van Facebook, laten we gaan met “populariteit” en “overheidsregulering”). Het ene uiteinde van de lijn is “meer”, het andere is “minder”. Zo ziet het eruit:

Dat geeft ons vier vierkanten, die overeenkomen met vier zeer verschillende toekomsten. Wat staat Facebook in elke toekomst te wachten? Laat het geïnformeerde speculeren beginnen!

Een tijdelijke breuk

Meer regelgeving, meer populariteit

Democraten herwinnen het presidentschap en de Senaat in 2021; ze zijn erop gebrand om actie te ondernemen tegen een CEO die conservatieve stemmen stimuleerde en herhaaldelijk weigerde om de leugens van Trump te weerleggen. Het plan van senator Elizabeth Warren om big tech op te splitsen wordt een wetgevingsprioriteit voor de nieuwe meerderheid, waarbij de overnames van Facebook worden gezien als het laagst hangende fruit. De onderzoeken van de FTC en DOJ naar de monopoliemacht van Facebook, begonnen onder Donald Trump, komen op stoom onder de nieuwe president Joe Biden.

Zuckerberg leest het teken aan de wand. Voorkomen van het soort antitrust rechtbankdrama dat leidde tot het opbreken van Standard Oil en AT&T, onderhandelt hij over een consent decree. Dit dwingt hem om Instagram en WhatsApp als afzonderlijke bedrijven af te splitsen, waardoor elk bedrijf zich overigens kan herenigen met zijn ontevreden oprichters.

Het is een financiële meevaller voor Facebook, dat een veelvoud oogst van de 20 miljard dollar die het tien jaar eerder voor de twee bedrijven betaalde. Maar nog belangrijker, het is een PR-coup. Miljoenen mensen die de macht van Facebook vreesden, zijn er nu van overtuigd dat Zuckerberg zijn lesje wel geleerd heeft. Opiniestukken richten zich op de mogelijkheid dat de overheid te ver gaat. De GOP wint het Huis in de tussentijdse verkiezingen van 2022, deels door de angst aan te wakkeren dat “Biden’s PC-politie” je nu gaat vertellen wat je wel en niet op Facebook kunt schrijven – een boodschap die subtiel wordt versterkt door het algoritme van Zuckerberg.

Met Washington weer vastgelopen, is Facebook vrij om overnames te hervatten. Ervan uitgaande dat TikTok niet beschikbaar is, gaat Zuckerberg achter de volgende golf van hete Chinese startups aan. Hij kan dit verkopen als een reeks patriottische aankopen die helpen ervoor te zorgen dat Amerikaanse tieners Amerikaanse producten gebruiken.

Het geklets dat Zuckerberg zich zelf kandidaat zou kunnen stellen voor het presidentschap pakt op waar het in 2017 ophield – alleen dit keer gaat het gerucht dat hij een kanshebber is aan de GOP-kant. Hij gooit zijn hoed niet in de ring in 2024, maar in 2028, wie weet?

Of Zuckerberg nu meedoet of niet, Facebook heeft in ieder geval geleerd om lief te blijven voor beide partijen in het Congres. Zuckerberg’s rijkdom verspreidt zich in enorme super PAC donaties. Jaren later neemt Facebook Instagram en WhatsApp weer over in door de overheid goedgekeurde deals. Commentatoren merken op dat hetzelfde gebeurde met AT&T: Na te zijn opgebroken in 1984, hergroepeerde Ma Bell zichzelf en kwam machtiger dan ooit terug. Toekomstige historici debatteren of dit al die tijd Zuckerbergs plan voor Facebook was.

WATCH; De opkomst van Big Tech-monopolies van Microsoft tot Google

Decline and Fall

Meer regelgeving, minder populariteit

Overheidstoezicht houdt niet op bij antitrust. In een beweging die wereldwijd nauwlettend in de gaten wordt gehouden, geeft Australië uitvoering aan zijn dreigement van juli 2020 om Facebook en Google mediaorganisaties te laten betalen voor alle journalistiek die zij op hun platforms hosten. De EU volgt dit voorbeeld door Facebook de maximale straf op te leggen in haar aanstaande GDPR-boete; een deel van de multimiljard euro’s opbrengst wordt gedoneerd aan media-entiteiten die hard zijn getroffen door het coronavirus.

Een golf van Biden-stijl post-populistische regeringen over de hele wereld beseffen dat een sterke media de beste verdediging is tegen zowel Facebook’s roofzuchtige praktijken als de leugens die zich op zijn platforms verspreiden. De vierde macht is dus weer op dreef, en vergeet niet hoe Facebook haar op de rand van de afgrond heeft gebracht. Noch doen de ontevreden ingenieurs die Zuckerberg’s bedrijf verlieten over zijn benadering van Trump, en bonnen brachten.

Miljoenen journalisten werden ontslagen in het grote “pivot to video” -schandaal van de late jaren 2010, waar Zuckerberg het kijkerspubliek oppompte en subsidies aanbood voor video-inhoud van bedrijven die het zich slecht konden veroorloven om het te produceren. Ze keren nu terug naar de nieuwsredacties en velen van hen zweren dat ze hun dagen zullen besteden aan het onderzoeken van alle Facebook-schandalen die ze kunnen vinden. Uiteindelijk, net op tijd voor de presidentsverkiezingen van 2024, komt er een nieuw Facebook-manipulatieschandaal aan het licht – een schandaal dat Cambridge Analytica doet lijken op een storm in een theekopje.

De kandidaat die belooft Facebook nog verder in te tomen, wint de verkiezingen. Ondertussen, aangemoedigd door de media, gaat een “Boycot Facebook”-groep wereldwijd de straat op – geleid door Generatie Z, die het ouderwetse sociale netwerk al lang geleden heeft verlaten voor Twitter, TikTok, Snapchat en het pas onafhankelijke Instagram. Ze leunen op adverteerders om hetzelfde te doen; deze keer werkt de boycot.

Facebook is niet helemaal om zeep geholpen; de populariteit van Messenger alleen al zou het tientallen jaren draaiende moeten houden. Maar het slaagt er niet in om tractie te krijgen in de race om de volgende grote consumentenplatforms, zoals AR-brillen. Zodra het aantal maandelijks actieve gebruikers onder de grens van één miljard duikt, is het officieel uncool geworden en lijkt de trend onomkeerbaar. Zuckerberg wast zijn handen van het bedrijf, stapt af als CEO en verkoopt genoeg aandelen om zijn beheerde daling het probleem van een kwakkelende raad van bestuur te maken, terwijl hij verder gaat naar zijn volgende grote ding.

Eventueel vindt Facebook zijn niche in de ontwikkelingswereld, net zoals Friendster deed nadat het van zijn troon was gestoten als het meest populaire Amerikaanse sociale netwerk. Buiten een of twee landen is het weinig herinnerd; er zijn genoeg nieuwere, engere sociale media reuzen om onze aandacht te bezetten.

Facebook is de duivel

Minder regulering, minder populariteit

Net als in 2016 wint een Democratische kandidaat de volksstemming in 2020 – maar na een nipte en chaotische verkiezing met veel buitenlandse inmengingscampagnes op sociale media, zit het kiescollege muurvast, en geeft de meerderheid van de GOP-delegaties in het Huis het voordeel aan Trump. Een sterk verdeelde bevolking ontsteekt in woede en komt steeds dichter bij een burgeroorlog. Veel demonen worden ontketend in een tweede termijn van Trump, niet in het minst de donkere kant van Facebook.

Sheryl Sandberg neemt ontslag, in sympathie met tientallen van de beste ingenieurs van het bedrijf die vrezen dat ze een monster hebben ontketend. Autoritarisme is in opkomst over de hele wereld, en het bewijs wijst naar Facebook manipulatie als een belangrijke factor. In plaats van het te ontkennen, gaat Zuckerberg er steeds meer op in. Hij is in de gunst bij populistische leiders die zich overal vastklampen aan de macht, en walgt van miljoenen die woedend de dienst opzeggen. Zuckerberg, nog steeds de ultieme honingdas, kan het niet schelen.

In Sandbergs afwezigheid krijgt Zuckerberg meer advies van het conservatieve en wraakzuchtige Facebook-bestuurslid Peter Thiel. Nu hoeft Trump niet eens de dreiging van overheidsregulering te bungelen. Zuckerberg is effectief op andere gedachten gebracht. Tucker Carlson’s Daily Caller gaat door met zijn dubieuze “fact-checking” van liberale meningen. Commentatoren klagen dat dit censuur met een andere naam is. Hun artikelen worden niet vaak opgemerkt door het algoritme van Facebook. Zoals vaak het geval was in 2020, zijn de meest populaire verhalen op de dienst altijd afkomstig van rechts georiënteerde sites.

Facebook’s gebruikersbasis daalt als Democraten de echokamer verlaten. Reclameboycots beginnen te bijten. De aandelen beginnen te dalen. Toch wil Zuckerberg zijn ijzeren greep op die stemgerechtigde aandelen niet opgeven. Om de verloren advertentie-inkomsten goed te maken, melkt hij zijn MAGA-gebruikersbasis uit. Trump’s toezichthouders, op zijn minst, kijken de andere kant op.

De vernedering kan op de lange termijn de moeite waard zijn voor Facebook als zijn associatie met Trump zijn bitcoin-alternatief Libra eruit laat zien als een door de overheid gesanctioneerde cryptocurrency. Er is ook de hoop dat Trump het “zeer oneerlijke” Twitter verlaat en belooft om al zijn uitspraken vanaf nu vanaf Facebook te doen. Hij zou ook steun kunnen aankondigen voor een potentiële cryptocurrency venture naar zijn eigen hart: Facebook Casino.

Facebook is God

Minder regulering, meer populariteit

Gebruik makend van de verkiezingsuitslag van 2020 om te bewijzen dat het toch kan co-existeren met een democratische samenleving, begint Facebook aan een groot charme-offensief. Stap één: Sheryl Sandberg wordt CEO, met de belofte een nieuwe start te maken, hoewel Zuckerberg zijn stemaandeel behoudt en nog steeds het gerucht gaat dat hij achter de schermen aan de touwtjes trekt.

Er is één uitzondering op Sandbergs tijd in de schijnwerpers. In een lang mea culpa op televisie, Priscilla staande aan zijn zijde, onthult Zuckerberg hoe Trump hem bedreigde met onderzoeken tijdens hun geheime diner in 2019. Dit wordt een van de grootste van de vele Trump-schandalen na het presidentschap. Als gevolg hiervan wordt regulering van sociale media gezien als een Trumpiaanse tactiek. Biden heeft zichzelf gepositioneerd als een president die in alles het letterlijke tegenovergestelde zal doen van zijn voorganger.

Dus antitrustregulering sterft aan de wijnstok, vooral nadat Sandberg heeft toegezegd dat WhatsApp en Instagram de komende tien jaar als onafhankelijke entiteiten zullen worden gerund. Ondertussen houdt Facebook de media zoet door eenzijdig kleine betalingen aan te bieden voor elke keer dat een gebruiker op een verhaal klikt. Het is niet zoveel als media-entiteiten zouden krijgen als de Australische regel meer dan een dreigement was geweest, maar het is genoeg om ze overeind te houden. Facebook is voor journalisten wat Spotify is voor muzikanten: Gierig en toch onmisbaar.

Door deze nieuwe bezemsfeer kan Facebooks aankoop van TikTok langs toezichthouders zeilen. Sandberg bespeelt de patriottische hoek en de veiligheid hoek. Nieuwe Facebook privacy tools worden met veel tamtam geïntroduceerd. Meer en meer gebruikers kiezen ervoor om zich af te melden voor gerichte reclame. Facebook krijgt de klap omdat het het lange termijn spel speelt: Als het door iedereen wordt vertrouwd, zullen de adverteerders komen.

In 2025 viert Facebook zijn zes miljardste maandelijkse actieve gebruiker. Het heeft zichzelf geïntegreerd in elk aspect van ons dagelijks leven, van zijn populaire bitcoin-alternatief Libra tot de AR-bril van Oculus tot de enorme entertainmentdivisie van Facebook. Het bedrijf heeft binnenkort genoeg geld achter de hand voor een overname van AT&T’s media-imperium, waarmee het zichzelf positioneert als een sterk bolwerk tegen de macht van Disney.

Net als Disney heeft Facebook echter geleerd hoe het er aan de oppervlakte goedaardig en gelukkig uit kan zien, terwijl het dollars uit onze portemonnee zuigt. Wanneer een nieuwe app de interesse van tieners wekt, is het gewoon een gegeven dat Facebook het zal kopen, maar we hoeven ons tenminste geen zorgen te maken dat het zo veel van onze gegevens zal verkopen. We erkennen dat Facebook onaantastbaar is. We maken ons gewoon geen zorgen meer.