4 Manieren om de reis van de koper te modelleren

De boog van de reis van uw koper is als de boog van een verhaal. Elke koper, elk verhaal is uniek. Er bestaat geen standaardmodel van de reis.

Maar dat betekent niet dat u geen modellen voor de reis van de koper moet gebruiken om uw contentmarketing te optimaliseren. Het juiste model voor uw buyer’s journey voegt enorme helderheid en inzicht toe aan uw contentmarketingstrategie.

U kunt uw publiek visualiseren, waar ze zich in het proces bevinden, welke informatie ze op dat moment mogelijk nodig hebben en welke informatie hen naar het volgende niveau brengt. Dat betekent dat u relevante inhoud kunt leveren aan uw prospects wanneer zij dat willen, op de manier waarop zij dat willen – en is dat niet wat elke contentmarketeer nastreeft?

Als u op zoek bent naar een buyer’s journey om na te bootsen, zijn hier vier modellen om te overwegen.

Easy-to-convince model

Simpelere modellen weerspiegelen aankopen die minder overweging vereisen, zoals:

• Impulsaankopen gedreven door reflex of gewoonte
• Aankopen door merkentrouw
• Aankopen van één beslisser

Het model van de buyer’s journey van Andrew Davis, aangepast aan McKinsey, weerspiegelt bijvoorbeeld een cyclische, niet-lineaire buyer’s journey.

Een moment van inspiratie leidt tot een trigger. Die trigger kan leiden tot een onmiddellijke aankoop. Als de klantervaring positief is, kan er een loyaliteitscirkel ontstaan – die zich uit in een abonnement of herhaalaankopen.

Voor kopers die gemakkelijk te overtuigen zijn, slagen contentmarketeers erin inspiratiemomenten te genereren en kopers vervolgens aan die momenten te herinneren om aankopen te triggeren. Red Bull creëert bijvoorbeeld inspirerende inhoud over extreme sporten, zodat wanneer gebruikers extreme sporten zien, ze dorsten naar Red Bull.

In meer complexe aankopen, leiden triggers kopers ertoe een merk toe te voegen aan een kleine set van verkopers van wie ze bereid zijn te kopen – hun overwogen set. Kopers evalueren deze verkopers actief en kiezen er een om van te kopen. Uit een enquête van de Corporate Executive Board blijkt dat 57% van de bedrijfsleiders een beslissing neemt voordat ze contact opnemen met de verkoopafdeling.

Wat ik goed vind aan het model van Andrew, is dat de ervaring van de koper bij de eerste aankoop duidelijk alle toekomstige aankopen informeert. Veel aankooptrajecten zijn zo: cyclisch en herhaalbaar.

Voor-en-na-model

MXM gebruikt een rechttoe-rechtaan lineair model voor zijn klanttraject, dat zes stadia weerspiegelt.

Klik om te vergroten

Dit model voor de reis van de koper voegt een laag toe om de informatiebehoeften van de koper bij elke stap weer te geven, inclusief bedrijfs- en productmerken, relevante inhoud, beïnvloeders, prijsstelling, product, store locators, enzovoort.

Zorgvuldig overwogen aankopen vragen om nog rigoureuzere modellen van de reis van de koper. Wanneer consumenten een nieuw huis, auto of investeringsplan kopen, steken de meesten van hen veel onderzoek, tijd en moeite in. Ze gaan immers een van de grootste financiële verplichtingen aan die ze ooit zullen aangaan. Ze onderzoeken alles online. Bij elke stap vragen ze hun familie en vrienden om advies.

Maar kopers van een bedrijf riskeren misschien nog wel meer – hun reputatie, baan, of carrière. Daarom is de inzet zo hoog in zorgvuldig overwogen, big-ticket B2B-aankopen.

Dit model voegt ook perifere visie. Het gaat verder dan de aankoop en voegt de ervaring en loyaliteit van de koper toe aan het klanttraject. Dat is belangrijk, want als klanten een goede gebruikerservaring hebben, is de kans veel groter dat ze herhaalaankopen doen. Op dezelfde manier kunnen slechte gebruikerservaringen toekomstige aankopen doen ontsporen.

Cirkelvormig model

Het model van Anthony Christie op Level 3 toont zes fasen in het traject van een B2B-klant. Het cyclische proces past bij weloverwogen, grote verkopen van producten en diensten die herhaaldelijk worden aangeschaft, bijvoorbeeld telecomdiensten die bedrijven verbinden met cloud-computingbronnen.

Dit model legt de nadruk op wat medewerkers moeten doen bij elke stap in het traject van de koper en de gebruiker. Ik vind het vooral leuk dat het model:

• Spreekt in de eenvoudige taal van de klant, niet in marketingjargon
• De verwachtingen van de klant duidelijk maakt voor medewerkers in verkoop, marketing, klantenservice, operations en boekhouding – die allemaal een belangrijke rol spelen in het traject van de klant.

In B2B-verkopen van grote bedragen moeten marketeers cruciale inhoud leveren om het inkoopcomité vooruit te helpen. Om tegemoet te komen aan de uiteenlopende behoeften van de verschillende commissieleden, moet u wellicht afzonderlijke modellen voor de reis van de koper bouwen voor elk belangrijk lid.

Bedenk dat elk lid andere prioriteiten, zorgen en druk heeft die van invloed zijn op zijn beslissing. Bijvoorbeeld, de gebruikers van het product willen maximale prestaties, IT wil goede technische ondersteuning, en het inkoopteam wil de laagste prijs. Er is verschillende inhoud nodig om aan elk van deze informatiebehoeften te voldoen.

Daarom is het van cruciaal belang om de persona’s van elk lid van de commissie te begrijpen – en duidelijk te zijn over wie de beslissingsbevoegdheid heeft en welke inhoud relevant is voor elk.

Wanneer u verkoopt aan individuele besluitvormers, is uw taak eenvoudiger – omdat u slechts één buyer persona hoeft te begrijpen en te bedienen. Bepaal welke informatie die koper bij elke stap nodig heeft, aan welke media hij de voorkeur geeft, en lever vervolgens dienovereenkomstig inhoud.

Consistentiemodel

Consistentie in inhoud na verloop van tijd is de weg naar het winnen van geloofwaardigheid. Bij B2B-marketing voor producten of diensten die veel geld kosten, is het echter moeilijk om de boodschap consistent te houden. Dat komt omdat een aankoopproces maanden of jaren kan duren, vooral voor dingen die minstens vijf jaar zullen worden gebruikt – zoals infrastructuur, procesapparatuur, een hoofdkantoorgebouw, laboratorium of fabriek.

Consistente berichtgeving helpt alle leden van een groot aankoopcomité op één lijn te krijgen rond uw aanbod. Verwacht dat leden van de commissie aantekeningen vergelijken over wat u hebt gezegd wanneer u niet in de kamer bent.

Dat is wanneer inconsistentie in marketingboodschappen leidt tot vragen en vertragingen. Deze vragen en vertragingen leiden vaak tot een commissie om een aankoopbeslissing uit te stellen.

Consistente boodschappen maken het veel soepeler om door een grote aankoopcommissie te komen.

Cognitieve neurowetenschapper Dr. Carmen Simon ontdekte dat wanneer uw boodschap consistent blijft in de tijd, de hersenen van mensen deze opslaan in hun “plaatscellen.”

Plaatscellen slaan informatie op over dingen die niet bewegen (zoals uw huis). In tegenstelling tot andere geheugenopslagplaatsen in de hersenen, raken plaatscellen nooit uitgeput. Daarom is de kans veel groter dat consistente boodschappen worden onthouden en geloofd dan inconsistente boodschappen.

Als uw bedrijf te veel verschillende boodschappen gebruikt of deze vaak verandert tijdens een maandenlang koopproces, is de kans kleiner dat uw merk wordt onthouden en geloofd. Dat maakt het veel moeilijker om het vertrouwen te winnen dat nodig is om een grote verkoop te sluiten.

Je merk wordt minder snel onthouden &geloofd als je geen consistente boodschappen hebt. Klik om te tweeten

Hier vindt u een model van de reis van de koper dat ik heb ontworpen om u te helpen uw boodschap consistent te houden tijdens een lange aankoopreis die door een groot aankoopcomité wordt ondernomen.

Klik om te vergroten

Dit model gaat uit van een lineaire benadering. Als uw bedrijf is gebaseerd op abonnementen of herhalingsaankopen, kunt u dit model aanpassen aan cyclische aankopen.

De reis van de koper omvat vier lagen:

1. Wat proberen kopers bij elke stap te bereiken? Als ze een aankoop doen, doen ze vier dingen: behoeften onderkennen, opties evalueren, problemen oplossen en over contracten onderhandelen.

1. Welk gedrag vertonen kopers tijdens elke stap? In elke stap stellen kopers bepaalde vragen of zoeken ze bevestiging om verder te komen in de richting van een deal.

1. Hoe kunnen marketeers kopers aansporen om verder te gaan? Help kopers problemen te herkennen, oplossingen te vergelijken en te onderscheiden, risico’s te beperken en hun beslissingen te versterken.

1. Aan welke contentmarketingtactieken geven kopers bij elke stap de voorkeur? Lever uw inhoud in de formaten waaraan uw kopers de voorkeur geven. Vergeet niet dat deze voorkeuren tijdens het koopproces veranderen.

(Opmerking: de tactische voorkeuren in de vierde laag zijn gebaseerd op de 2015 Eccolo B2B Technology Content Survey, die van toepassing is op grote B2B-technologieaankopen).

Conclusie

Deze vier modellen zijn ontworpen om u te helpen doordenken wat er gebeurt in de harten en hoofden van kopers terwijl ze elke stap in het koperstraject nemen. Door het meest bruikbare model voor uw buyer journeys te identificeren, kunt u content creëren en leveren die uw kopers in hun specifieke fase van het besluitvormingsproces zal aanspreken.

Breid uw contentmarketingreis uit met CMI’s 2016 Content Marketing Playbook.

Cover image by Negative Space, Unsplash, via .com