健康な信者たち。 健康意識の高い消費者の4つのタイプ

By John Wernbom

原文：Bayn Europe’s blog:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

消費者はなぜある食品ではなく別のものを選ぶのでしょうか？ より多くの人々にとって、それは健康です。 自分自身の健康、あるいは近親者の健康。 これは数年前から続いている明確な傾向であり、これからもずっと続いていくに違いない。 顧客層としては、食品メーカーにとって非常に興味深い存在です。 このセグメントの人々の多くは購買意欲が旺盛で、健康的と見なす食品を手に入れるために割高な価格を支払う用意があるのです。 その多くは、強い信念に突き動かされています。 ヘルシー・マーケティング・チーム（HMT）は、『Global Gamechangers 2020』の中で、彼らをヘルシー・ビリーバーと呼んでいるほどである。

2回にわたって、4つの異なるタイプのヘルシービリーフを取り上げ、食品会社がストーリーテリングを用いて彼らにマーケティングや販売を行う方法を見てきました。 今回は、4種類の健康的な信者について詳しく見ていきましょう。

セグメンテーション

マーケティングでは、潜在的な購買者を異なるセグメントに分けることが一般的です。 各セグメントは、そのセグメントに属する全員に共通する特性によって特徴付けられる。 ポイントは、その特徴的な特性に従って、マーケティングをセグメントに適合させることです。 これは、事実上すべての業界、すべてのタイプの製品やブランドで起こっていることである。

食料品店に入って朝食用シリアルの棚に目をやると、パッケージの外観や内容物の形で、特定のセグメントを引きつけるように作られたシグナルに出迎えられます。 最も顕著なのは、子供向けの砂糖入りシリアルフレークのカラフルなパッケージと、健康志向の大人向けのsupermüsliの地味なパッケージの違いだ。

健康志向の大人は、ますます多くの食品メーカーが目を向けているセグメントである。 健康志向の成人は、より多くの食品メーカーが目を向けているセグメントであり、食品と健康の交差点におけるマーケティングとブランド構築を専門とするコンサルティング会社、ヘルシー・マーケティング・チーム（HMT）も同様だ。

Healthy believers

HMTは、年次報告「グローバルゲームチェンジャー」の2020版において、健康食品・飲料に価値を置く顧客層についてより詳細に考察している。 彼らはこれらの消費者をヘルシー・ビリーバーズと呼んでいます。

しかし、ヘルシー・ビリーバーズは均質な集団ではありません。 彼らは健康的な食べ物の重要性を信じることで結束している。 しかし、彼らが何を健康的と考えるかは大きく異なる。 いずれにせよ、それは栄養宣言や栄養チャート、あるいは医者の言うことでは決まらない。

サブセグメンテーション

健康的な食品に対する健康信者の認識は、より深い動機によって形成されている。

HMT はルンド大学のチームと共同で健康信者を研究し、健康的な食べ物や飲み物とは何かについて正反対の認識を持つ4つのサブセグメントに分けられると結論づけた。

Self-realization consumers

まず、Self-realization consumersから見ていきましょう。 自分の世界観に合わないことを聞いても気にしない。 自分にとって正しいと思えば、他人の見方や考え方はどうでもいいのです。 彼らが世界について知っていることは、彼らの感情から来るものです。 知ることと感じることの境界は明確ではない。

彼らは常に最新の、最もクールな、最も異なるトレンドを探し求めている。 こうしたものを「発見」し、何らかの形で最先端にいることに大きな価値を置く。 同時に、古くからある現象や食材、儀式や習慣を大切にする。 例えば、ヨガや瞑想。 これらの儀式や習慣は、神秘主義に包まれた時代を超えた知識や知恵と見なされ、ポジティブで「感情的な知識」が安住できるものとして認識されます。

自己実現する消費者にとって重要な質問

• その製品は自分のスタイルに合っているか
• その製品はご褒美のように感じるか
• その製品は自分の特定のニーズに合っているか

例.

その製品は自分のスタイルに合っているか例えば Moon Juice



ムーンジュースはアメリカの会社で、健康的なジュースの販売から、品揃えを充実させるようになった会社です。 現在ではさまざまな製品を提供し、健康、美容、スピリチュアリティの交差点に位置しています。

倫理的消費者

次のセグメントは、倫理的消費者です。 ここでは、気候変動や不公正などの地球規模の問題に深く関心を持つ消費者を見出すことができます。 健康は、体に良い食品にとどまりません。 健康とは、持続可能性、良好な労働環境、動物への配慮でもあります。 私たちが選ぶ食品は、地球の幸福にとって極めて重要です。

倫理的な消費者とは、汚いとか疑わしいと思われるものにお金を使いたくないという政治的な消費者のことです。 一方、持続可能性と責任について明確なシグナルを発信しているブランドは、そのファンから空に向かって賞賛されることがあります。

倫理的消費者には、黒と白、善と悪、正義と不正という明確な二元性があります。

倫理的消費者にとって重要な質問

• その製品は立場を表明しているか
• その製品は私の政治的意見を表明しているか

例として。 Oatly



Oat milkの生産者Oatlyは、従来の牛乳に向けた攻撃的なコミュニケーションで良い例を示しています。 彼らは、自分たちが何者であり、何を支持しているのかを示すために、議論を巻き起こすことを狙っています。

科学的消費者

ここでは、自己実現型の消費者の対極にあるものを見出すことができます。 合理性と経験的なデータがものをいうのです。 魔法はありません。重要なのは、目に見える具体的な事実です。 健康とは、運動や減量、あるいは製品の性能からくる具体的な結果です。 ウエストのサイズをセンチメートル単位で小さくしたり、次のマラソンで速く走ったり、高度な心拍計を買ったりすることかもしれません。 健康や幸福は測定可能なものです。 したがって、彼らは最前線にいることにも興味があり、最新のテクノロジーについてすべてを知りたがり、最も高度な歩数計や最新の栄養補助食品にアクセスしようとします。

最高の製品を探すには、本を読んで最新の情報を入手します。 したがって、科学的な消費者をだまそうとしても無意味なのです。 業界の専門家や知識のある人の話を聞くことで、幅広い知識を身につけようとするのです。

科学的な消費者も、純粋に実用的な製品を評価したいのですが、焦点は製品の経験ではなく、測定可能な結果です。

科学的消費者にとって重要な質問

• その製品はその種の最高のものか？
• その製品は科学的根拠に基づいているか？

その製品は私のパフォーマンスを向上させているか？

例． Maurten



Maurten はスウェーデンの会社で、最高で最も洗練されたスポーツドリンクを作ることに専念しています。 この製品は、持久力の要求されるスポーツで、消費者ができるだけ良いパフォーマンスを発揮できるようにすることを目的としています。 マウテンは、学者や大学と密接な協力関係にあります。

伝統的な消費者

最後に、伝統的な消費者を紹介します。 彼らは、本物、オリジナル、手つかずのものを探し、評価します。 大規模なもの、グローバルなもの、大量生産されたものに対しては、不信と軽蔑の念を抱いています。

伝統的な消費者は、何よりも経験を重視する。 伝統の経験、明確な文化的遺産があり、それにしがみつくことである。 そうして初めて、安心感が生まれるのです。

• 伝統的消費者にとって重要な質問
• 製品は伝統の一部か
• 製品との絆を深めやすいか

例． シャトー牛乳



Shatto Milkは、はるか昔から続く伝統のある小さな酪農家です。 現在のオーナーは、1800年代後半にすべてが始まったことや、牛乳が今でも地元や家族の価値観が基本にある商品と考えられていることなど、この伝統を生かすことが上手です。

共通の要因

健康な信者の4つのセグメントは、異なるものを強調し、全く異なるように見えるかもしれません。 たとえば、科学的な消費者は数字やデータ、証拠を探し、倫理的な消費者は工場の労働条件やカーボンフットプリント、動物実験を行っていない製品に関心があるかもしれません。

しかし、これらのセグメントのいずれかを対象とするすべての企業が関係しなければならない共通の要素が1つあります。

信頼を獲得する

信頼は勝ち取るのが難しく、失うのは簡単なものです。 マーケティングの多くの一般的な方法は、よくても効果がなく、最悪の場合は有害である。 たとえば、通常の広告では信用を得ることは難しく、過度に手厚い広告はかえって信用を損ないます。

しかし、マーケティングで消費者の目に映る信用を得るための効果的な方法があるのです。 そのひとつが、ストーリーテリングと呼ばれる方法です。

ブランドの成功のために、HMTがどのように正しいストーリーを伝えることができるか、ご興味がありましたら、[email protected]。