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ヒートの高級ボックスの謎を解く

YouTubeに「ミステリーボックス」と入力すると、何十万回、何百万回と視聴されたビデオが大量に表示されます。 ミステリーボックスは、消費者が未知のアイテムの入った箱を買ったり送ったりするもので、ソーシャルメディアで大ヒットし、ミレニアル世代やジェネレーション Z の買い物客の間でますます人気の消費方法となっています。

スタートアップ企業は、ミステリーボックスへの新しい関心を利用し、ファッションファンに高級ファッションを割引価格で買う新しい方法、ブランドには過剰在庫を処理する革新的な方法を提供しています。

顧客はオンラインで、自分のサイズと、ストリートウェアか現代的なブランドか、どのタイプのボックスを受け取りたいかを選択します。 また、価格帯も1～3点までで299ポンドと500ポンドの2段階から選ぶことができます。 Heatは、ボックス内の商品の推奨小売価格を、299ポンドのボックスは500ポンドから800ポンド、500ポンドのボックスは850ポンドから1200ポンド以上と保証しています。

その後、顧客は服のミステリーボックスを受け取り、Heatはソーシャルメディアで購入した商品を披露することを望んでいます。 Heatは、60万人以上のInstagramのフォロワーを抱えています。

昨年11月にスタートしたばかりですが、Heatはすでに印象的なレーベルの数々を傘下においています。 Haider Ackermann、JW Anderson、Nanushka、A Cold Wall、Vetementsなどは、すでにこのコンセプトにサインアップしているブランドの一部です。

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Drapers は、バイイングディレクターの Mario Maher とマネージングディレクターの Joe Wilkinson に、高級ミステリーボックスというコンセプトを拡大する計画について話を聞きました。 昨年の10月中旬頃、私とマリオ、そして他の創業者たちが集まり、高級ファッションのミステリーボックスのコンセプトを作るために何ができるかを話し始めました。 ソーシャルメディアやYouTubeで人気を博していたミステリーボックスのコンセプトを取り入れ、顧客にとって価値が保証されたものを発売したかったのです。 昨年末に最初のボックスが発売され、発売から20分以内に1,000個以上売れました。 その後も多くのブランドから問い合わせがあり、これは大きなチャンスだと実感しました。

ブランドにとってのメリットは？

JW：市場には多くの余剰在庫があり、ブランドはその在庫をできるだけ損なわない方法で処分する方法を見つけなければなりません。 もちろん、余剰在庫の問題は、パンデミックによって加速されています。

ブランド価値は、高級ブランドにとって最も重要なものです。 アウトレットに製品を送りたくないかもしれませんし、古い製品を埋立地に送ったり、持続可能性の懸念から廃棄したりすることもできません。

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Mario Maher.F.S.A.C.のような、顧客の商品に対する反応、返品されたか、箱の地理的位置などのフィードバックとデータも提供する計画を持っています。 ブランドには顧客獲得という観点があります。

ミステリーボックスへの参加について、ブランドはどのような懸念を抱いていますか？

JW: 唯一の懸念は、ブランドがボックスでどのレーベルと一緒に登場するのかを知りたがることです。 たとえば、JWアンダーソンとロエベはデザイナーが同じであり、2つのブランドはそれぞれのアイデンティティを保ちたいため、一緒に掲載されることを望まないかもしれません。

MM: 始めた当初はストリートウェアのボックスだけでしたが、すぐにお客様から「ミステリーボックスは欲しいけど、ストリートウェアブランドには興味がない」という声を聞いたので、この夏からコンテンポラリーボックスをスタートしました。 ストリートウェアのボックスから始めて、年齢が上がるにつれて、コンテンポラリーやタイムレスボックスに移行していくかもしれません。 タイムレスクラシックなアイテムを探しているお客様は、時間に余裕がない傾向があるので、私たちがアイテムを選ぶというスタイリングの要素もあります。 主要なインフルエンサーと提携して、彼らが本当に好きなブランドを反映したボックスを開発したいですし、ヒートカスタマーの限定商品を提供するブランドとのコラボレーションボックスも作りたいと思っています。

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