バイヤーズジャーニーの4つのモデル

バイヤーズジャーニーの弧は、物語の弧のようなものです。 各バイヤー、各ストーリーはユニークです。 しかし、だからといって、コンテンツマーケティングを最適化するためにバイヤージャーニーモデルを使うべきではない、というわけではありません。 バイヤーズジャーニーの適切なモデルは、コンテンツマーケティング戦略に非常に大きな明快さと洞察を加えます。

オーディエンスがプロセスのどこにいて、その時にどんな情報が必要で、どの情報が彼らを次のレベルに進めるのかを可視化することができるのです。 これは、見込み客が望むときに、望む方法で、適切なコンテンツを提供できることを意味します。

真似るべきバイヤーズジャーニーを探しているのであれば、ここで4つのモデルを検討してください。

Easy-to-convince model

Simpler modelは、あまり考慮する必要のない購買を反映したものです。

• 反射や習慣による衝動買い
• ブランドロイヤリストによる購入
• 1人の意思決定者からの購入

たとえば、マッキンゼーのバイヤーズジャーニーを適応したアンドリュー・デイビスのモデルは、周期的かつ非線形なバイヤーズジャーニーを反映しています。

ひらめきの瞬間は、トリガーにつながります。 そのトリガーは、すぐに購入につながるかもしれません。

説得しやすいバイヤーに対しては、コンテンツ マーケティング担当者は、ひらめきの瞬間を生み出し、その瞬間をバイヤーに思い出させて購買のきっかけを作ることで成功します。 例えば、レッドブルはエクストリームスポーツに関する刺激的なコンテンツを作成し、ユーザーがエクストリームスポーツを見たときに、レッドブルの渇望を感じるようにします。 バイヤーはこれらのセラーを積極的に評価し、その中から購入するセラーを選択する。

私がアンドリューのモデルで気に入っているのは、最初の購入におけるバイヤーの経験が、将来のすべての購入に明確に反映されることです。 多くの購買ジャーニーはこのようなもので、周期的に繰り返されます。

Before-and-after モデル

MXM では、6 つの段階を反映するカスタマー ジャーニーにわかりやすい線形モデルを使っています。

クリックすると拡大します

このバイヤーズ ジャーニー モデルでは、各ステップで、企業や製品のブランド、関連コンテンツ、インフルエンサー、価格、製品、店舗検索など、購入者の情報ニーズを表すレイヤーが追加されています。 消費者が新しい家、車、または投資計画を購入するとき、そのほとんどは多くの調査、時間、および努力を払います。 結局のところ、彼らはこれまでにないほど大きな金銭的コミットメントをすることになるのだ。 オンラインであらゆることを調べます。

しかし、ビジネスバイヤーは、評判、仕事、キャリアなど、さらに多くのリスクを背負っている可能性があります。 そのため、慎重に検討し、大金を投じるB2Bの購入では、賭け金が非常に高くなります。

このモデルは、周辺視野も追加します。 買い手の経験やロイヤルティをカスタマージャーニーに加えることで、購入だけにとどまらない。 これは、顧客が良いユーザー体験をした場合、リピート購入する可能性がはるかに高くなるため、重要なことです。

Circular model

Level 3 の Anthony Christie によるモデルは、B2B カスタマージャーニーの 6 段階を示しています。 たとえば、企業をクラウドコンピューティング リソースに接続する通信サービスなどです。

このモデルは、バイヤーとユーザーの旅の各ステップで従業員が何をする必要があるかを強調します。 このモデルは、

• マーケティングの専門用語ではなく、顧客の簡単な言葉で話す
• 顧客の期待を、営業、マーケティング、カスタマーサービス、業務、会計など、顧客の旅で重要な役割を果たすすべての従業員に明確に示す、という点が特に優れています。 さまざまな委員会のメンバーの異なるニーズに対応するために、主要メンバーごとに個別のバイヤーズジャーニーモデルを構築する必要があるかもしれません。

  各メンバーは、意思決定に影響を与える優先事項、悩み、圧力が異なることを覚えておいてください。 たとえば、製品のユーザーは最大のパフォーマンスを求め、IT 部門は優れたテクニカル サポートを求め、購買チームは最低価格を求めています。

  そのため、委員会の各メンバーのペルソナを理解し、誰が決定権を持ち、どのコンテンツが各メンバーに関連しているかを明確にすることが非常に重要です。

  関連コンテンツ：
  使いたいバイヤーペルソナ：9つの必須パーツ

  一貫性モデル

  長期にわたるコンテンツの一貫性は、信用を勝ち取るための道である。 しかし、大口の商品やサービスのB2Bマーケティングにおいて、メッセージの一貫性を保つのは大変なことです。 特に、インフラ、プロセス機器、本社ビル、研究所、製造工場など、少なくとも5年間は使用するものについては、購買プロセスが数カ月から数年に及ぶことがあるからです。

  一貫したメッセージは、大きな購買委員会のすべてのメンバーを、あなたの提案に引き合わせるのに役立ちます。

  マーケティングメッセージに一貫性がない場合、質問や遅れにつながる。

  認知神経科学者のカーメン・サイモン博士は、あなたのメッセージが長期にわたって一貫しているとき、人々の脳はそれを「場所細胞」に保存することを発見しました。 脳の他の記憶装置とは異なり、場所細胞は容量を使い果たすことがありません。

  あなたの会社があまりにも多くの異なるメッセージを使用したり、数カ月にわたる購入プロセスで頻繁にメッセージを変更したりすると、あなたのブランドは記憶されにくくなり、信じられなくなります。

  一貫したメッセージングがなければ、あなたのブランドは記憶されにくく、&信頼されにくいのです。

  

  クリックで拡大

  このモデルは、直線的なアプローチをとっています。

  このバイヤーズジャーニーには、4つの層があります：

  1. バイヤーは各ステップで何を達成しようとしているのか？
  1. 各ステップにおけるバイヤーの行動は何か？
  1. マーケティング担当者はどのようにバイヤーを前進させることができるのか？ 3538>
  1. 各ステップにおいて、バイヤーはどのコンテンツマーケティング戦術を好むのか？ バイヤーが好むフォーマットでコンテンツを配信しましょう。 これらの好みは、購入プロセスの間に変化することを忘れないでください。

  （注：第4層の戦術の好みは、大きなB2B技術購入に適用される、2015年Eccolo B2B技術コンテンツ調査に基づいています）。

  HANDPICKED RELATED CONTENT:
  How to Increase Conversions at Each Stage of the Customer Journey

  Conclusion

  これら4つのモデルは、バイヤーズジャーニーの各ステップで、購入者の心で何が起こっているかを考え抜くために設計されています。 バイヤージャーニーに最も役立つモデルを特定することで、意思決定プロセスにおける特定の段階にいるバイヤーに響くコンテンツを作成し、配信することができます。

  CMIの2016 Content Marketing Playbookでコンテンツマーケティングの旅を広げましょう。

  カバー画像：Negative Space、Unsplash、via .com