Svelare il mistero delle scatole di lusso di Heat

Scrivete “scatola misteriosa” su YouTube e vi verrà presentato un diluvio di video, molti dei quali sono stati visti centinaia di migliaia – o addirittura milioni – di volte. Le scatole misteriose, in cui i consumatori comprano o si inviano a vicenda scatole di articoli sconosciuti, sono un enorme successo sui social media e un modo sempre più popolare di consumare tra i millennials e gli acquirenti della Generazione Z.

Le start-up stanno capitalizzando il nuovo interesse per le scatole misteriose per dare agli appassionati di moda un nuovo modo di acquistare articoli di lusso ad un prezzo scontato – e ai marchi un modo innovativo di smaltire lo stock in eccesso. Un’azienda che si concentra sul concetto di scatola misteriosa è Heat, un concetto di vendita al dettaglio con sede nel Regno Unito che si concentra sui marchi di lusso e premium.

I clienti vanno online per selezionare la loro taglia e quale tipo di scatola vorrebbero ricevere, sia streetwear che etichette contemporanee. Ci sono anche due livelli di prezzo tra cui scegliere, sia £299 che £500 per uno-tre articoli. Heat garantisce che il prezzo al dettaglio consigliato dei prodotti nella scatola sarà da 500 a 800 sterline per la scatola da 299 sterline e da 850 a 1.200 sterline o più per la scatola da 500 sterline.

Il cliente riceve quindi la sua scatola misteriosa di abbigliamento e – Heat spera – mostra i suoi acquisti sui social media. Heat ha più di 600.000 follower su Instagram. Se non sono soddisfatti dei prodotti ricevuti, i consumatori possono restituire la scatola per un rimborso.

Anche se è stato lanciato solo nel novembre dello scorso anno, Heat ha già una serie impressionante di etichette a bordo. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall e Vetements sono solo alcuni dei marchi che hanno già aderito al concetto.

Drapers parla con il direttore degli acquisti Mario Maher e l’amministratore delegato Joe Wilkinson dei loro piani per far crescere il concetto di mystery box di lusso.

Come è iniziato Heat?

Joe Wilkinson: Intorno alla metà di ottobre dell’anno scorso, io, Mario e gli altri fondatori ci siamo riuniti e abbiamo iniziato a parlare di cosa potevamo fare per creare un concetto di mystery box di lusso. Volevamo davvero prendere il concetto di scatola misteriosa che si stava dimostrando così popolare sui social media e su YouTube, e lanciare qualcosa con un valore garantito per il cliente, perché sentivamo che era qualcosa che non era stato fatto prima nella moda.

Abbiamo detto alle etichette che avremmo protetto i valori del loro marchio non mettendo il prezzo di listino dei prodotti sugli articoli venduti nella scatola e siamo stati spazzati via dalla risposta – si è dimostrato davvero popolare. La prima scatola è stata lanciata alla fine dell’anno scorso e ne abbiamo vendute più di 1.000 entro 20 minuti dal lancio. Abbiamo avuto ancora più marchi che ci hanno contattato e abbiamo capito che opportunità pazzesca fosse questa. All’inizio di quest’anno, abbiamo ricevuto un finanziamento dalla società di private equity Apater Capital.

Quali sono i vantaggi per i marchi?

JW: C’è un sacco di stock in eccesso sul mercato e i marchi devono trovare un modo per smaltire questo stock nel modo meno dannoso possibile. E naturalmente, il problema delle scorte in eccesso è stato solo accelerato dalla pandemia.

Il valore del marchio è fondamentale per i marchi di lusso. Potrebbero non voler inviare i prodotti agli outlet, e non possono mandare i vecchi prodotti in discarica o da smaltire per questioni di sostenibilità. Il nostro piano è anche quello di dare ai marchi feedback e dati, come la risposta del cliente all’articolo, se è stato restituito e la posizione geografica della scatola.

Mario Maher: C’è una prospettiva di acquisizione di clienti per i marchi. Stiamo anche lavorando con alcuni marchi per aiutarli a lanciare in nuovi territori dove potrebbero non aver fatto molto marketing prima di testare le acque.

Quali preoccupazioni hanno i marchi nel firmare una mystery box?

JW: L’unica vera preoccupazione che abbiamo incontrato è che i marchi vogliono sapere quali altri marchi appariranno nella scatola accanto a loro. JW Anderson potrebbe non voler apparire accanto a Loewe, per esempio, perché condividono un designer e i due marchi vogliono mantenere le loro identità separate.

Come pensate di far crescere il business?

MM: Quando abbiamo iniziato, avevamo solo la scatola streetwear, ma abbiamo subito sentito i clienti dire che volevano una scatola misteriosa ma non erano interessati ai marchi streetwear, ed è per questo che abbiamo lanciato la scatola contemporanea quest’estate.

Andando avanti, ci piacerebbe fare una scatola senza tempo rivolta a un cliente più vecchio che cerca articoli classici a un buon prezzo. Si tratta di stare con il cliente mentre i suoi gusti cambiano – potrebbe iniziare con la scatola streetwear e poi passare alla scatola contemporanea o senza tempo quando invecchia. Il cliente che cerca articoli classici senza tempo tende anche ad essere piuttosto povero di tempo, quindi c’è anche un elemento di stile – noi scegliamo gli articoli per loro.

JW: Le collaborazioni sono una parte importante della nostra strategia a lungo termine. Vogliamo sviluppare cofanetti in collaborazione con influencer chiave che riflettano i marchi che amano davvero, così come fare cofanetti in collaborazione con i marchi che offrono ai clienti Heat prodotti esclusivi.

JW: Le collaborazioni sono una parte importante della nostra strategia a lungo termine.