Snap ha tre anni per realizzare un profitto prima di finire i soldi

La società di social media di Santa Monica è passata da start-up scrappy a stock pubblico multimiliardario per tracciare la propria ripresa nello spazio di soli otto anni. La linea temporale compressa illustra la fase tardiva dell’attuale ciclo di investimenti della Silicon Valley.

Quest’anno dovrebbe stabilire un record per le IPO tecnologiche – comprese le società di ride-hailing Lyft e Uber e la società di messaggistica Slack – in termini di denaro raccolto e la dimensione delle quotazioni. Come Snap, la maggior parte non sono ancora redditizie. Tutti sperano di essere valutati a grandi multipli delle vendite. Ma l’esperienza di Snap negli ultimi due anni suggerisce che le loro finanze possono essere giudicate più duramente una volta che scambiano la bolla della Silicon Valley per la vita pubblica.

Spiegel promette che Snap avrà una svolta quest’anno. Il numero di utenti si è stabilizzato e il prezzo delle azioni sta salendo. I problemi del grande rivale Facebook potrebbero rappresentare un’opportunità. Ma il tempo scorre. Secondo un’analisi del Financial Times, l’azienda ha poco più di tre anni per diventare cash flow-neutral prima di dover raccogliere nuovi fondi. In questo tempo, Snap deve aumentare il numero di utenti e tagliare i costi, mentre combatte il piano di Facebook per neutralizzare tutta la concorrenza.

Dall’inizio, le fortune di Spiegel sono state intrecciate con quelle di Facebook. Il suo pedigree di studente universitario d’élite alleato con un’idea di social media di successo riecheggia quasi perfettamente quello dell’amministratore delegato di Facebook Mark Zuckerberg.

L’app di messaggistica Snapchat, progettata per gli smartphone e incentrata sulla fotocamera, ha guadagnato popolarità nel 2012 e ha fatto sembrare Facebook fuori moda. Gli adolescenti si affollarono alla nuova rete, felici che i loro genitori non capissero come funzionava. Entro il 2013, circa 400 milioni di foto e video al giorno sono stati inviati tramite Snapchat – più del numero condiviso su Instagram, di proprietà di Facebook. Marchi e società di media tra cui Starbucks, CNN e BuzzFeed erano in fila per firmare accordi.

La risposta di Facebook è stata quella di cercare di acquistare l’iniziativa. Quando è stato respinto, ha rubato le caratteristiche più creative di Snapchat, compresi i filtri selfie con le orecchie da animale e le collezioni di foto e video che scompaiono chiamate Stories, e ha messo queste caratteristiche su Instagram. Il lavoro di taglia e incolla è stato spudorato. Ma era legale ed efficace. Instagram Stories ora ha più utenti di Snapchat.

Snapchat è ancora popolare. Più di 186 milioni di persone lo usano ogni giorno – 60 milioni in più rispetto a Twitter. Anche se il suo numero di utenti è alto, è diminuito. Questo è un impedimento più grande per una valutazione ripida che le perdite finanziarie. Circa 5 milioni di persone hanno smesso di usare l’app dall’anno scorso, distruggendo l’idea che Snap sia un Facebook-killer. Mentre il valore di mercato di Facebook è cresciuto fino all’equivalente di più di 250 dollari per utente, quello di Snap è meno di 90 dollari.

“Facebook ha preso così tanto ossigeno che tutti gli altri stanno avendo problemi a respirare”, ha detto Aswath Damodaran, un professore di finanza alla New York University. “Snapchat è ancora in sintonia con una certa demografia giovane – è stata la prima azienda di social media video. Ma ora ha bisogno di … trovare la sua nicchia e sopravvivere.”

Troppo veloce in alcuni modi, troppo lento in altri

Quando Snap ha avuto la sua IPO, ci sono state molte battute sulle somiglianze misteriose tra una società che ha creato messaggi autodistruttivi e i rischi connessi all’investimento in un’organizzazione in perdita con pochi beni. Il multiplo delle entrate che cercava era più alto di quello di Twitter o Facebook quando si sono quotati, e stava perdendo più soldi. I suoi fondatori mantenevano un controllo quasi totale vendendo solo azioni senza diritto di voto.

Ma la possibilità di acquistare una nuova piattaforma di social media ha incoraggiato gli investitori a gettare al vento la prudenza. Nel primo giorno di negoziazione, il titolo è salito del 44%.

In molti modi Snap sembra una buona scommessa. Le reti di social media sono ancora in crescita. Il cinese WeChat, sviluppato da Tencent, ha più di 1 miliardo di utenti mensili. YouTube, di proprietà di Google, ha quasi 2 miliardi. Facebook ha più di 2 miliardi di utenti mensili su tutte le sue piattaforme. Il successo ha incoraggiato nuovi entranti come la piattaforma video TikTok.

Come altre aziende di social media, Snap fa la maggior parte dei suoi soldi vendendo pubblicità. E la pubblicità digitale è in piena espansione. Quest’anno, il mercato supererà la spesa pubblicitaria tradizionale negli Stati Uniti per la prima volta, secondo EMarketer. Entro il 2020 si stima che raggiungerà i 150 miliardi di dollari. Ancora meglio, Snap trabocca di così tante idee che tende a far sembrare i suoi concorrenti lenti e stanchi. Caratteristiche come le nuvole di realtà aumentata che vomitano arcobaleni dipinte su video e foto sono state un successo immediato.

Il problema è che non tutte le idee sono vincenti. La decisione di Spiegel di cambiare il modo in cui gli utenti seguono le celebrità e messaggiano gli amici nel 2017 ha provocato il contraccolpo di celebrità come Kylie Jenner e utenti regolari. “Ho odiato la riprogettazione”, ha detto Cara Beckford, una delle circa 14 milioni di persone in Gran Bretagna che usano Snapchat. “

Snap ha rifiutato di commentare per questo articolo, ma in un’intervista dell’anno scorso, Spiegel ha detto che l’errore della sua azienda è stato quello di muoversi troppo velocemente per il suo pubblico per tenere il passo.

Anche in un’altra parte chiave dello sviluppo del prodotto, Snap è stato troppo lento. Spiegel ha promesso agli utenti e agli investitori una revisione della sua app Android – che era stata trascurata mentre Snap dava la priorità ai proprietari di iPhone – nel 2017. L’aggiornamento è vitale se Snapchat deve ampliare il suo appeal al di fuori degli Stati Uniti, dove Apple ha una quota di mercato molto più grande che nella maggior parte del resto del mondo. Ma dopo prolungati ritardi, il rollout completo sarà completato solo entro la fine del 2019.

97% dei diritti di voto

A differenza di Facebook e Twitter, Snap corre ancora in perdita – 192 milioni di dollari nell’ultimo trimestre, e 1,3 miliardi nel 2018. Entrambi sono un miglioramento rispetto all’anno precedente. Ma i contanti che l’azienda ha in mano sono diminuiti a circa 1,3 miliardi di dollari, e Snap farà fatica a raccogliere fondi freschi per gli investitori mentre il suo numero di utenti è in calo.

“Probabilmente Snap si è quotata anni troppo presto”, ha detto Michael Nathanson della società di ricerca Moffett Nathanson. “E non ha raccolto abbastanza capitale quando si è quotata in borsa o ha contratto un debito convertibile a buon mercato in modo da avere i proventi a portata di mano quando ne aveva bisogno. Ora è troppo tardi. Nessuno comprerà debito convertibile a meno che non pensino che il prezzo delle azioni stia salendo, e questo è troppo incerto.”

Il controllo esercitato da Spiegel e dal co-fondatore Bobby Murphy ha messo alcuni a disagio. La coppia detiene circa il 97% dei diritti di voto, dall’88,5% al momento della quotazione di Snap. Questo è in gran parte perché i primi investitori con diritti di voto sono passati ad azioni senza diritto di voto al fine di venderle.

Senza ricorso ai voti, la maggioranza degli investitori non ha voce in capitolo nella direzione della società. Ciò significa che la decisione di Snap di coprire i costi di gestione di un aereo di proprietà di Spiegel non è in discussione. Il vantaggio non è insolito per i dirigenti di grandi aziende. Ma è un lusso discutibile in un business con flusso di cassa operativo negativo.

La caduta rapida e sostenuta delle azioni di Snap dall’IPO ha scoraggiato altri fondatori di tecnologia dal cercare di rivendicare diritti di voto simili, ha detto Anne Sheehan, presidente del comitato consultivo degli investitori della Securities and Exchange Commission. Lyft ha optato per azioni di doppia classe, ma i suoi fondatori non hanno cercato lo stesso livello di controllo. “Penso che anche se lo stock si fosse comportato bene, la disposizione della classe di azioni sarebbe stata una tantum”, ha detto. “Snap ha spinto la questione oltre il limite.”

Il titolo ha iniziato a recuperare negli ultimi mesi con Snap stringendo la sua presa sulle finanze – un cambiamento accreditato al Chief Financial Officer Tim Stone, che è entrato in azienda l’anno scorso. Ma alcuni costi non possono essere tagliati. Snap si è espansa rapidamente utilizzando server esterni di Google e Amazon Web Services. Questo costo aumenta man mano che diventa più ambizioso e guadagna più utenti. I costi di hosting sono stati di 70 centesimi per utente nel 2018 – in aumento rispetto ai 60 centesimi dell’anno precedente. Ma anche il flusso di cassa operativo negativo è migliorato, di 50 milioni di dollari nell’ultimo trimestre, tra i tagli di posti di lavoro.

Snap ha abbassato le barriere per gli inserzionisti, passando da un team di vendita diretta degli annunci a una piattaforma automatizzata, e ha tagliato i prezzi. Anche se il numero di utenti si è fermato, le entrate – a 1,2 miliardi di dollari nel 2018 – sono aumentate. E ci sono più inserzionisti da attirare. Negli Stati Uniti, Snapchat raggiunge più persone tra i 13 e i 24 anni rispetto al suo rivale Instagram, eppure solo un quarto dei commercianti usa Snap mentre due terzi usano Instagram.

Da quando Snap ha fatto l’IPO, il suo cash burn medio mensile – il tasso in cui i costi superano il denaro generato – è stato di 68 milioni di dollari. Se può mantenere gli stretti controlli dei costi dell’ultimo trimestre, allora la combustione può rallentare a 33 milioni di dollari al mese, dando a Snap più di tre anni per aumentare il numero di utenti prima che abbia bisogno di nuovi fondi. A quel punto potrebbe essere redditizio. In caso contrario, l’azienda dovrebbe prendere una foglia dal libro di Tesla e prendere in considerazione l’emissione di debito convertibile, che comporta tassi di interesse più bassi rispetto alle obbligazioni semplici.

Catturare l’immaginazione

Per aumentare il numero di utenti Snap ha bisogno di persone anziane. In termini di social media, è chiunque abbia più di 35 anni. Possono essere meno abili a scattare selfie, ma tendono ad essere fedeli alle piattaforme che adottano e apprezzano la privacy offerta dai messaggi che scompaiono di Snapchat.

Focalizzarsi su questo obiettivo richiederebbe una disciplina finanziaria che la società ha appena iniziato a dimostrare e che va contro alcune delle più grandi ambizioni di Snap. A gennaio, Stone ha annunciato che avrebbe lasciato l’azienda dopo soli otto mesi. La preoccupazione è se questo darà ai fondatori libero sfogo per spendere di più.

Snap commercia a circa 12 dollari per azione, il che significa che il suo valore di mercato è 13 volte le entrate finali – molto più basso di quanto fosse alla sua IPO. Ma commercia ancora ad un multiplo più alto di Twitter, che ha una crescita delle entrate simile ma è redditizia. Questo suggerisce che gli investitori stanno scommettendo sul fatto che Snap diventi presto redditizia o che riveli una nuova idea.

Anche se è passato un po’ di tempo da quando Snap ha sognato un’idea che ha catturato l’immaginazione dei suoi utenti. Una mossa nel gioco e nel contenuto originale extra, annunciato questo mese, dovrebbe aiutare l’impegno e fare appello agli inserzionisti. Ma Snap è contro i grandi spenditori con piani simili a Facebook, Apple e Alphabet, la società madre di Google.

A lungo termine, la grande scommessa di Snap è l’aumento della realtà aumentata e la fine degli smartphone. I suoi occhiali con fotocamera, Spectacles, hanno venduto male e hanno richiesto una svalutazione di quasi 40 milioni di dollari di inventario invenduto nel 2017. Imperterrito, Snap ha rilasciato una seconda iterazione.

“Vediamo davvero un futuro – probabilmente sarà più di un decennio – ma l’informatica smetterà di essere confinata da un piccolo schermo e sarà sovrapposta al mondo”, ha detto Spiegel lo scorso anno. “A quel punto avremo avuto anni e anni di apprendimento e iterazione che è molto, molto difficile da replicare. Quella comprensione di base del prodotto è il fattore di differenziazione.”

Ma gli smartglass sono ancora un prodotto di nicchia – troppo goffo per essere cool e privo di caratteristiche che renderebbero un telefono obsoleto. Allo stesso tempo, Snap viene superata nel suo business principale da Facebook, che ha annunciato di volersi concentrare sulle conversazioni private.

La riduzione dei costi e la riorganizzazione della pubblicità significano che Snap è sfuggita al pericolo immediato. Ma è troppo piccola per contrastare le enormi economie di scala di Facebook. Snap può coesistere con il più grande social network del mondo, ma il business di Zuckerberg genera quasi tanto in free cash flow annuale quanto l’intera capitalizzazione di mercato di Snap. Snap ha un po’ più di tre anni per sistemare il suo business e girare un profitto prima che finisca la liquidità. Facebook può infliggere molti danni prima di allora.