Search Engine Advertising: Cos’è e come funziona

Se i tuoi sforzi di SEO non stanno pagando – o pagano abbastanza velocemente – considera l’aggiunta della pubblicità sui motori di ricerca per costruire il tuo marchio e la tua base di clienti più velocemente. Mentre il SEO richiede tempo, il search engine marketing (SEM) ti permette di risparmiare tempo e di apparire automaticamente di fronte al pubblico target che cerca attivamente prodotti e servizi come i tuoi.

Cos’è la pubblicità sui motori di ricerca?

La pubblicità sui motori di ricerca (conosciuta anche come pubblicità di ricerca, pubblicità di ricerca su Internet, o pubblicità di ricerca online) ti permette di mostrare direttamente i tuoi annunci a pagamento tra i risultati di ricerca su vari motori di ricerca, come Google, Bing, e Yahoo:

Gli inserzionisti che utilizzano la pubblicità di ricerca mostrano i loro annunci agli utenti che stanno attivamente cercando parole chiave specifiche, e pagano una tassa ogni volta che qualcuno clicca l’annuncio. Questo tipo di pubblicità PPC è particolarmente efficace perché le persone che conducono ricerche tendono a rivelare molto del loro intento con la loro query di ricerca.

Cosa sono gli annunci dei motori di ricerca?

Su Bing e Yahoo, gli annunci dei motori di ricerca appaiono in genere sopra, sotto o accanto ai risultati della ricerca organica. Questa è una differenza chiave tra Google e gli altri motori di ricerca, perché Google mostra solo annunci sopra e sotto i risultati di ricerca. Indipendentemente da ciò, gli annunci di ricerca includono i seguenti elementi chiave:

• Un titolo, che dovrebbe incorporare parole chiave rilevanti e in grado di attirare l’attenzione, perché è il componente più grande e più evidente dell’annuncio.
• URL del display, composto dal tuo dominio URL finale, dal sottodominio opzionale e dai campi del percorso, per fornire a chi cerca un’idea di dove saranno portati una volta cliccato (si spera alla tua pagina di destinazione post-click). Su Google, Bing e Yahoo, gli URL di visualizzazione sono verdi, direttamente sotto il titolo. Su Bing, sono anche in grassetto:

• Testo descrittivo per evidenziare i dettagli più importanti sul tuo prodotto o servizio, e convincere gli utenti perché dovrebbero cliccare.
• Le estensioni degli annunci, come quelle dell’annuncio Yahoo qui sotto, permettono al tuo annuncio di occupare più spazio nell’elenco dei risultati, aumentandone la visibilità e permettendoti di fornire maggiori informazioni sul tuo prodotto o servizio:

Per guadagnare l’ambito click, ogni componente dovrebbe lavorare insieme e utilizzare una forte pagina di destinazione post-click, evidenziata da una landing page post-click.

Come funziona la pubblicità sui motori di ricerca?

La pubblicità sui motori di ricerca funziona utilizzando un sistema basato su un’asta, in cui gli inserzionisti fanno offerte su determinate parole chiave pertinenti al loro prodotto o servizio. Va detto, tuttavia, che le offerte e i clic sono diversi. Solo perché si potrebbe fare un’offerta di 100 dollari per una frase di parole chiave, non significa che vi verranno addebitati 100 dollari per ogni click dell’annuncio.

La selezione delle parole chiave determina quali ricerche visualizzano i vostri annunci, quindi senza una ricerca approfondita delle parole chiave per identificare i termini più appropriati, potreste potenzialmente mancare il vostro pubblico target. Scegliere le parole chiave giuste (quelle con alto volume e bassa concorrenza) può anche rendere il tuo annuncio più alto e costare meno.

Mentre un’offerta CPC competitiva e parole chiave altamente mirate sono importanti, il tuo punteggio di qualità gioca anche un ruolo significativo nel tuo posizionamento nella SERP:

Il punteggio di qualità indica quanto bene il tuo annuncio soddisfa le esigenze e l’intento di ricerca del tuo pubblico target, il motore di ricerca lo usa per fornire a chi cerca i risultati più utili possibili. Per calcolare il punteggio di qualità, le piattaforme SEM guardano una varietà di fattori:

I vantaggi di avere una strategia dettagliata

Attuazione rapida e facile

Impostare una campagna pubblicitaria di ricerca è relativamente facile e veloce. È altamente flessibile e configurabile, e di solito può essere impostata in poche ore. Inoltre, le modifiche possono essere fatte su una base ad hoc, in modo da poter continuamente adattare il contenuto del sito web, le parole chiave e la spesa pubblicitaria in base al comportamento del tuo pubblico.

Puoi anche importare le tue campagne Google Ads esistenti direttamente in Bing Ads, così con pochi click, la tua campagna è attiva e funzionante senza dover ricreare tutto da zero:

Alto intento degli utenti

Poiché la pubblicità di ricerca si basa su query di ricerca focalizzate su parole chiave, offre annunci altamente mirati agli utenti della ricerca. Le persone ti dicono cosa gli piace – quindi stai raggiungendo un pubblico appropriato. Infatti, un sondaggio indica che il 90% dei ricercatori sa esattamente cosa sta cercando, il che è un buon segno quando si vuole che compiano un’azione (acquisto, download, iscrizione, ecc.).

Inoltre, poiché gli annunci di ricerca a pagamento sono estremamente mirati, sono considerati molto meno invadenti di altri tipi di annunci. Fornendo una migliore esperienza utente per gli utenti di Internet, possono, a loro volta, aumentare sostanzialmente i tassi di conversione e il ROI.

Risultati veloci

C’è uno spazio limitato per le prime posizioni nei risultati organici di ricerca. E raggiungere quelle posizioni ambite richiede un sacco di lavoro SEO. Anche se riuscite a raggiungerle, ci vuole molto tempo e pazienza. Tuttavia, pagando la tua strada sulle SERP (anche se lo spazio è limitato anche qui), è molto più veloce e più semplice ottenere una posizione top.

Maggiore consapevolezza del marchio

La pubblicità sui motori di ricerca aiuta anche ad aumentare la consapevolezza del marchio. Più in alto si posiziona il tuo annuncio, più sarà visto. Man mano che i potenziali clienti diventano più familiari con te nel tempo – riconoscendoti come un’azienda pertinente e affidabile. I loro termini di ricerca saranno sempre più legati al tuo prodotto, servizio o marchio. Inoltre, quando le persone fanno clic sul tuo sito, e hai un pixel di retargeting in atto, continueranno a vedere il tuo marchio e la tua proposta di valore sugli annunci display.

Misurabilità e analisi approfondite

I motori di ricerca come Google, Yahoo e Bing forniscono agli inserzionisti dati in tempo reale. E analisi di ricerca a pagamento in modo che le prestazioni della campagna possano essere facilmente tracciate e misurate. Tracciando informazioni utili e approfondite, come:

• Money spent vs. valore generato
• Impression totali
• CTR
• CPC
• Posizione media degli annunci
• Tasso di conversione
• Cost-per-conversione
• Localizzazione geografica dei clienti
• Che tipo di dispositivo stanno usando
• Tempo medio sulla pagina
• Quali pagine hanno visitato sul tuo sito

Statistiche pubblicitarie sui motori di ricerca

Se stai pensando di adottare una strategia pubblicitaria di ricerca, o ne hai già una che deve essere migliorata, alcune statistiche interessanti da considerare:

• Nel 2016, la spesa per la pubblicità di ricerca digitale negli Stati Uniti.S. era di 29,24 miliardi di dollari. Solo nella prima metà del 2017, ha raggiunto i 19,1 miliardi di dollari. Entro il 2019, si prevede che raggiungerà 40,6 miliardi di dollari.
• Oggi, la spesa pubblicitaria di ricerca rappresenta quasi la metà della spesa pubblicitaria digitale totale.
• A gennaio 2018, Google ha generato il 63,4% di tutte le query di ricerca degli Stati Uniti, rendendolo il leader del mercato continuo; Microsoft Sites (incluso Bing) possiede una quota di mercato del 23,7%; e Oath (precedentemente noto come Yahoo) ha un 11.9% di quota di mercato di ricerca:

• Il costo medio per azione (CPA) in una campagna di ricerca di Google Ads è $59.18.
• La frase più costosa parola chiave su Google Ads è “miglior avvocato mesotelioma” a $935.71 per click.

2 tendenze principali

Migliorare il targeting del pubblico

Molti inserzionisti esperti prevedono che una strategia dettagliata di parole chiave non è più sufficiente. Piuttosto, la strategia pubblicitaria di ricerca di maggior successo includerà anche il targeting del pubblico intensificato. Questo significa messaggi altamente personalizzati, un’esperienza utente migliorata e personalizzata, e migliori strategie di monetizzazione.

Mentre le parole chiave rimarranno il fondamento, un pubblico altamente segmentato sarà ciò che guida il cambiamento e separa le buone campagne dalle grandi campagne altamente redditizie.

La ricerca vocale continua a crescere

Con la crescente popolarità della ricerca vocale – aiutata dagli smart speaker – sono state portate frasi complete sia nelle query di ricerca che nelle risposte dei motori di ricerca. Mentre gli inserzionisti non possono costruire intere campagne pubblicitarie a pagamento intorno alla ricerca vocale. Dovrebbero certamente riconoscere come i comportamenti di ricerca cambiano con la ricerca vocale: via voce (ad esempio, Google Home, Amazon Echo) o via schermo (ad esempio, Siri, Cortana, Google Assistant).

Cosa modellerà la pubblicità con la ricerca vocale e gli altoparlanti intelligenti rimane da vedere, ma due previsioni comuni includono più partnership e parole chiave a coda più lunga.

Avanti ad ogni risultato organico

Perché la pubblicità sui motori di ricerca ti mette direttamente di fronte agli utenti che stanno attivamente cercando ciò che offri. Non si può negare che una strategia dettagliata può aiutarti a superare i risultati organici. Se fatto bene, la pubblicità di ricerca su internet è un ottimo modo per aumentare la consapevolezza del marchio, generare lead, guidare le vendite online e acquisire nuovi clienti. Naturalmente, questo può accadere solo se abbinato a una pagina di destinazione post-click ottimizzata.

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