Prima di conquistare il mondo, Facebook ha conquistato Harvard

C’è stato un tempo in cui Facebook era piccolo. Dopo tutto, esisteva solo in un posto sulla Terra: l’Università di Harvard, dove Mark Zuckerberg era al secondo anno. Viveva nella Kirkland House, un quadrato di edifici in mattoni disposti intorno a un cortile, con un lato delimitato da JFK Street. Per tutti i viticci che Facebook ora ha serpeggiato in tutto il mondo, sembra strano che si possa individuare il momento in cui tutto è iniziato: Alle 18:00 del 4 febbraio 2004, mentre la temperatura scendeva sotto lo zero in un altro giorno a Cambridge.

In poche settimane, il social network si sarebbe diffuso in tutta la scuola; in pochi mesi, nella Ivy League. I liceali arrivarono l’anno successivo, poi gli studenti universitari di tutto il mondo, e infine chiunque volesse nel settembre 2006. Quattro anni dopo la sua fondazione, Facebook ha raggiunto i 100 milioni di utenti. Quattro anni dopo, 1 miliardo. Ora 2 miliardi di persone usano Facebook ogni mese. Sono 500 milioni di utenti in più rispetto al numero totale di personal computer in uso in tutto il mondo.

Anche Sarah Goodin era lì nella Kirkland House. Era al secondo anno come Zuckerberg, ed era amica di Chris Hughes, un altro dei co-fondatori del sito. Così, poco dopo il lancio, Zuckerberg le mandò un’email e le chiese di provare la sua nuova cosa. Per quanto si può dire, lei era il 15° utente totale. “Presumibilmente, sono la prima donna su Facebook”, mi ha detto Goodin, ora sviluppatore di mostre e designer interattivo alla California Academy of Sciences.

Non riesce a ricordare bene la sua prima impressione del sito. “Era una specie di non evento. Ha fatto questo tipo di cose ed eravamo amici … così, ho pensato, lo proverò”, ha detto. “Non ricordo la prima volta che mi sono connessa e ho pensato: “Oh, wow!”

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Ma qualcosa è successo. Ha fatto iscrivere un gruppo di suoi amici. Non lo so per certo, ma probabilmente è così che sono finito su Facebook, perché anch’io ero nella Kirkland House ed ero amico di Sarah Goodin.

Non c’era la condivisione di foto, nessun News Feed, nessuna app, nessun gioco, nessun evento. TheFacebook, in quei primi mesi, era semplicemente un database di pagine di profilo di altre persone ad Harvard. Combinava l’insularità e l’intimità di un college d’élite con la frenesia dell’effetto rete generato dagli utenti di quello che stava appena iniziando ad essere chiamato Web 2.0. Sono stato su Internet per più di 10 anni a quel punto, e non avevo mai visto niente diffondersi in quel modo, nemmeno il server locale di file-sharing dei film di Harvard, Llama, gestito in modo anonimo, o l’altro suo server di file-sharing, meno delicato, che distribuiva porno. TheFacebook ha conquistato Harvard immediatamente e completamente, e poi ha fatto esattamente la stessa cosa più e più volte, sia con i pescatori in Tamil Nadu o gli autisti di autobus in Ontario o i liceali a Sarasota. Tutto ciò che riguarda Facebook è cambiato da allora ad oggi, tranne Mark Zuckerberg e la capacità di diffusione della rete.

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Stabiliamo che le origini di TheFacebook sono contestate da più persone – notoriamente, i Winklevoss, e meno notoriamente, Aaron Greenspan, un altro programmatore di Harvard. I sistemi di bacheca locale (BBS) e i primi blog approssimavano alcuni dei suoi piaceri. Le liste di amici di AOL Instant Messenger e gli aggiornamenti di stato hanno reso una sorta di consapevolezza sociale ambientale de rigueur per i giovani alla fine degli anni ’90 e nei primi anni ’00. Le comunità online – da The WELL a BlackPlanet a SixDegrees a Friendster a Myspace – hanno preceduto Facebook di anni. E sistemi concorrenti esistevano in altre università, incluso l’houseSYSTEM di Greenspan ad Harvard e il CUCommunity della Columbia. Per prendere una battuta dalla conversazione IM di Mark Zuckerberg con Greenspan che discute la sua disputa con i Winklevoss: “apparentemente i gemelli Winklevoss stanno diffondendo che ho preso l’idea per thefacebook da loro”, ha scritto, “come se ci fosse un’idea haha.”

E questo è effettivamente giusto: L’idea del social network chiaramente non era importante. Le sue caratteristiche (profili, stati, una foto) erano fondamentalmente generiche, implementate da decine di altre aziende al momento della fondazione del sito. Ciò che contava di TheFacebook era come funzionava, cioè come faceva sentire e comportarsi i suoi utenti.

Quindici anni dopo, gli studenti e i docenti di Harvard ricordano ancora quei primi mesi in cui guardavano la nuova rete generare un nuovo tipo di realtà, una in cui la tua attività online diventava permanentemente intrecciata al tuo io offline, in cui una relazione non era reale a meno che non fosse postata su Facebook, in cui si presumeva che tutti avessero una presenza online.

Questo era l’epicentro, anche se non avevamo idea di quanto grande sarebbe stata la scossa.

Il professore di scienze informatiche Harry Lewis è stato preside dell’Harvard College dal 1995 al giugno 2003. Aveva avuto Mark Zuckerberg in classe, e aveva visto i tentativi del giovane di costruire cose interessanti sul web. Alla fine di gennaio 2004, pochi giorni prima che Facebook fosse incorporato, ricevette una e-mail da Zuckerberg. L’oggetto era “6 Degrees to Harry Lewis.”
Zuckerberg aveva raschiato gli archivi dell’Harvard Crimson e creato una mappa di rete che collegava persone che erano state menzionate insieme in storie del Crimson. Poiché Lewis era il decano, è apparso nel giornale più di chiunque altro. Quindi, Zuckerberg voleva sapere se andava bene che lui fosse il nodo centrale di questa rete, in modo che chiunque potesse vedere come erano collegati a Lewis?

“Ho avuto una reazione molto interessante”, mi ha detto Lewis di recente. “Gli ho detto: ‘Sono tutte informazioni pubbliche, ma c’è in qualche modo un punto in cui l’aggregazione di troppe informazioni pubbliche comincia a sembrare un’invasione della privacy’. Così ‘invasione della privacy’ era in realtà nella primissima e-mail che ho scritto a Mark Zuckerberg nel 2004 in risposta al primo sguardo del prototipo.”

Aewis piaceva Zuckerberg. “Ho risposto: ‘Certo, che diavolo, sembra innocuo'”, ha detto. “E poi sono andato avanti e l’ho spronato, in vero stile professorale, sulle incongruenze e le cose che sembravano bug e non aveva implementato ogni cosa correttamente”.

“Six Degrees to Harry Lewis” era un giocattolo, ma Zuckerberg stava già cercando di fare qualcosa di reale. Quello che decise di fare era incredibilmente semplice: fare una versione online dei Facebook cartacei di Harvard, il più famoso è quello consegnato a tutti gli studenti in arrivo, il Freshman Register, un libro contenente le foto dei propri compagni di classe insieme alle loro residenze nei dormitori, chiamate “case” ad Harvard, e alle scuole superiori. Altri tentativi erano stati fatti per crearne una versione online, uno da Greenspan e altri all’interno delle singole case.

Charlie Cheever è stato uno dei primi alumni di Harvard a unirsi a TheFacebook, e alla fine uno dei suoi primi dipendenti chiave. Nel 2004, si era già laureato ed era andato a lavorare in Amazon a Seattle. Ma aveva lavorato al sito del Crimson mentre era a scuola e leggeva ancora il giornale, che annunciava il lancio del sito. Perché stava leggendo il vecchio giornale della scuola? “È difficile da ricordare, ma non c’era molta roba su internet.”

Ma ora c’era TheFacebook. “Potevi modificare il tuo profilo da solo, e l’intera scuola era su di esso”, dice Cheever. Invece di leggere le pagine del giornale, potevi leggere le pagine dei tuoi compagni di classe. E questo era quello che la gente faceva, cliccando profilo dopo profilo.

TheFacebook era un prodotto incredibilmente semplice. “Era davvero solo una directory”, ha ricordato Meagan Marks, un altro studente di Harvard che è diventato un primo dipendente di Facebook nel 2006. “Prima si poteva avere solo una foto”.

“C’era il Facebook fisico”, ha detto Goodin. “Questo era una versione digitale migliorata di quello. La gente ha capito l’utilità di un Facebook. Quella funzionalità di base gli ha permesso di diffondersi, e più si diffondeva, più era in grado di diffondersi.”

Così cosa faceva la gente ora che avevano il tanto atteso Facebook online? La maggior parte delle persone con cui ho parlato non riusciva a ricordare. “Non ricordo nulla del tipo ‘Vado su Facebook per fare questo'”, mi ha detto Teddy Wright, un altro residente di Kirkland, che ora è un associato all’insegnamento presso l’Università di Washington School of Social Work.

“Ricordo che fissavo Facebook nella mia stanza del dormitorio di Harvard sul mio gigantesco computer portatile (prima che il wifi fosse diffuso, quando si doveva ancora essere collegati ad un cavo Ethernet per essere online) totalmente perplesso sul perché questo sito fosse attraente”, ha scritto Laura Weidman Powers in una e-mail a me.

Per lo più, sembra, la gente andava su Facebook per non fare nulla. Ma era il modo migliore per non fare nulla.

Si punzecchiavano anche le persone, cosa che nessuno ha mai capito, anche all’inizio. “I miei amici ed io ci siamo punzecchiati a vicenda alcune volte per vedere quale fosse il fascino, e non l’ho mai capito”, ha detto Weidman Powers, che ha continuato a co-fondare Code 2040, una no-profit dedicata alla diversificazione dell’industria tecnologica. “Tuttavia, ho un amico che ha incontrato sua moglie tramite Facebook poke, quindi vai a capire.”

Di gran lunga l’uso più citato comune era quello di controllare lo stato di relazione di qualcuno, che ora improvvisamente ha posto un nuovo problema per le coppie. Definire o terminare una relazione significava scegliere una nuova risposta in un menu a tendina; uno dei perduranti pasticci umani della vita ora richiedeva una risposta che un computer potesse capire.

Ma c’erano due caratteristiche, da tempo scomparse o sepolte nell’oscurità, che erano esse stesse utili, e che accennavano al potere che i dati sottostanti il servizio potevano avere. La prima era che potevi vedere chi altro c’era nelle tue classi. Un nuovo strato di informazioni ora si trovava sopra ogni classe in cui eravate. Vedi qualcuno di interessante? Hai bisogno di aiuto con i compiti? Ora c’era un percorso completamente nuovo per raggiungere le persone con cui avevi lezione. Il secondo era che se elencavi il nome di una band – per esempio, Godspeed You! Black Emperor- come interesse nel tuo profilo, e poi cliccavi sul link che si generava, vedevi tutti quelli che lo avevano indicato come gruppo preferito. Qualsiasi libro o film o artista aveva improvvisamente una rete visibile di persone collegate ad esso. “Mi ha colpito come un modo molto efficiente per trovare comunità di interesse comune intorno a questi abbastanza rapidamente, e questa era una caratteristica nuova e molto utile”, John Norvell, un antropologo che stava insegnando ad Harvard quell’anno, ha scritto in una e-mail.

E se si pensa a come funzionano ora gli hashtag di Instagram, non è troppo lontano da quella visione molto presto. I corsi hanno mostrato il potere che la stratificazione di Facebook in cima a gruppi di persone esistenti nella vita reale potrebbe avere. E l’altra caratteristica ha mostrato una verità duratura sui social media: Apprezzare certi prodotti culturali e hobby ti metteva in un particolare raggruppamento sociale, secondo la macchina, se non altro.

Norvell finì per pensare molto a TheFacebook quell’anno, poiché aveva appena sviluppato un nuovo corso chiamato “Life Online”, che insegnò per la prima volta lo stesso semestre in cui TheFacebook fu lanciato. Si è appostato sul sito e ha visto i suoi studenti prenderlo.

“Facebook sembrava prendere il sopravvento così velocemente”, ha detto Norvell. “Espressioni come ‘una relazione non è ufficiale finché non è ufficiale su Facebook’ hanno cominciato ad essere sentite subito.”

Heather Horn, ora redattore presso The New Republic, era una matricola nell’autunno del 2004. Molti dei suoi compagni di classe si erano iscritti durante l’estate, quindi non hanno mai vissuto un giorno nel campus senza Facebook. “Piuttosto continuamente per i quattro anni successivi, ho avuto persone che mi rimproveravano che la mia relazione di tre anni, solida come una roccia, non era elencata su Facebook”, mi ha detto Horn. “Ricordo che il ragazzo della mia compagna di stanza pensava che non dovevo fare sul serio con il mio ragazzo, se non era elencato su Facebook. Ricordo di aver pensato che era semplicemente banale.”

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Ovviamente, allora come oggi, le possibilità romantiche di TheFacebook non erano limitate al semplice elencare o controllare lo stato di una relazione. La maggior parte delle storie dei primi servizi ruotano intorno a ciò che Wright chiamava “la macchina del flirt”. La gente aveva sete, ed ecco l’oasi blu perfetta. “Facebook sembrava come se qualcuno avesse preso il gioco del liceo di decifrare gli stati mentali delle persone e le cotte degli stati di messaggistica istantanea di AOL e avesse detto: “Come possiamo renderlo più grande e più onnicomprensivo? Horn ha detto.

Come esattamente avvicinarsi a qualcuno su Facebook, però, non era del tutto stabilito. Katie Zacarian era un’anziana che avrebbe lavorato in Facebook. Si ricordava di una compagna di stanza che la chiamò per guardare lo schermo del suo computer. Un compagno di studi le aveva mandato un messaggio che diceva qualcosa come “Ehi, sei carino. Ti andrebbe di incontrarci?”. Ma chi era questo ragazzo? Nessuno lo conosceva. “Abbiamo spulciato il suo profilo per capire chi fosse e dove lei avrebbe potuto scontrarsi con lui nel campus”, ha detto Zacarian, ora un tecnologo per la conservazione ambientale. “Essere invitati ad uscire da qualcuno che non avevi mai incontrato né visto di persona era completamente nuovo per noi … Nel febbraio 2004, era difficile per noi credere che una foto e alcune cose che avevi scritto su di te avrebbero spinto un ragazzo a chiederti di uscire e, all’inizio, sembrava piuttosto strano”. (Alla fine, la compagna di stanza e il messaggero ebbero un unico, imbarazzante appuntamento.)

Anche se il cruising dei compagni di classe era un’attività imbarazzantemente comune, TheFacebook non era solo appuntamenti. Norvell, uno dei pochi membri di facoltà con un profilo nei primi mesi, ha osservato tutti i tipi di comportamenti interessanti da parte degli studenti dentro e fuori le sue classi.

“Ricordo che le persone hanno preso le caratteristiche di Facebook come il ‘mi piace’ e le varie componenti del profilo allora per fare cose creative e divertenti con loro, tonnellate di battute interne e molteplici strati di ironia”, ha ricordato Norvell. “I miei studenti hanno scritto interi articoli su cosa potesse significare un ‘mi piace’. Penso che tutto ciò abbia colto di sorpresa gli sviluppatori di Facebook, che hanno lottato per stare al passo con la situazione. Si aspettavano usi molto più letterali.”

In altre parole, la cultura di TheFacebook è esplosa in technicolor.

Tredici giorni (13!) dopo il lancio, la futura redattrice del New Yorker Amelia Lester ha iniziato una rubrica del Crimson su TheFacebook, scherzando, “Per i non iniziati – tutti e tre voi…” Ha poi continuato a dettagliare una critica straordinariamente completa che potrebbe essere applicata a Instagram 2019 così come a TheFacebook 2004: “Quasi ogni profilo è un artificio accuratamente costruito, una sorta di ideale platonico pixelato dei nostri disordinati, fin troppo organici sé stessi della vita reale che non hanno capelli perfetti e non passano i loro fine settimana accoccolati con l’ultimo Garcia Marquez.”

In un certo senso, ognuno è diventato Harry Lewis, il nodo centrale della rete. Facebook ha indotto nuovi comportamenti insieme alle nuove pressioni sul sé. La gente divenne dipendente, aveva sete di più amici possibili, registrò critiche ironiche sul significato di “amicizia” e si oppose coscienziosamente all’adesione.

E se è difficile classificare le persone reali tridimensionali come una cosa o un’altra, TheFacebook non solo lo rese possibile, praticamente lo richiese. “I social network online si dimostrano infinitamente affascinanti finché continuo a suddividere inconsciamente tutti quelli che conosco in piccole categorie ordinate”, ha scritto Lester.

Ma se i lati negativi di questa nuova cosa erano evidenti all’occhio critico, cosa spingeva la gente a tornare e tornare e tornare? Anche lì Lester aveva una teoria. “Ci sono molti altri istinti primordiali evidenti al lavoro qui: un elemento di voler appartenere, un pizzico di vanità e più di un po’ di voyeurismo probabilmente spiegano la maggior parte delle dipendenze (inclusa la mia)”, ha scritto. “Ma più di tutto si tratta di esibirsi, di mettersi in posa, come direbbe Madonna, e di far sapere al mondo perché siamo individui importanti. In breve, è ciò che gli studenti di Harvard fanno meglio. Ed è per questo che, foto selvaggiamente fuorvianti a parte, sarebbe difficile se non quasi impossibile andare in crisi di fronte a thefacebook.com.”

Come implica la colonna di Lester, in poche settimane, i primi utenti di Facebook erano arrivati ad occupare, come l’acqua che scende dalla collina, ogni posizione che era possibile avere su TheFacebook. Così molti dei comportamenti che sono venuti a dominare i social media erano visibili proprio allora, in miniatura. Dopo poche settimane, ha notato Goodin, c’erano già “gli utenti ironici”, che davano risposte divertenti alle richieste del profilo e si elencavano come sposati con amici o coinquilini.

Quasi tutti quelli con cui ho parlato avevano difficoltà a ricordare come era il mondo prima che tutto questo accadesse. In particolare, ora ci sono così tante informazioni su persone reali online. Allora, le informazioni che collegavano una persona fisica reale con le sue manifestazioni digitali erano scarse.

“Era davvero la prima volta che la gente faceva un account con il suo vero nome”, dice Cheever. Prima di TheFacebook, “praticamente tutto era come ‘Username: mds416’. Era considerato poco sicuro usare il tuo vero nome. I cybercriminali sarebbero venuti a casa tua e ti avrebbero rapito.”

Ma TheFacebook ha preso in prestito un po’ dell’intimità dell’ambiente del college per far sentire sicuro questo passo abbastanza radicale verso la privacy. Così la gente ad Harvard, e poi altrove, ha iniziato a dare sempre più di se stessa al web.

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“Eravamo così aperti. Per un po’, chiunque fosse andato ad Harvard poteva vedere tutto quello che postavo”, ha detto Natalie Bruss, un partner della società di venture Fifth Wall, che era anche nella classe di Zuckerberg.

E così è andato di scuola in scuola, stabilendo una nuova norma di come essere su internet che era saldamente intrecciata con come essere al college. Una delle prime innovazioni di marketing, secondo Marks, fu che i fondatori dell’azienda crearono la domanda in una scuola prima di lanciare lì. “Significava che la gente moriva dalla voglia di essere su Facebook, così è stato lanciato con questa alta densità, e questo ha portato tutto questo impegno all’inizio”, ha detto.

Un lancio di TheFacebook ha creato una frenesia. Chi aveva il tempo di pensare alla relazione teorica tra il proprio personaggio online e il sé offline? Più tardi, ci sarebbe stata la politica dei nomi reali e Cambridge Analytica e la comprensione strisciante che tutti noi abbiamo dato ai meccanismi pubblicitari più sofisticati nella storia del mondo tutte le informazioni di cui hanno bisogno per venderci cose. I ragazzi si farebbero furbi e tornerebbero ai nomi utente e alle piattaforme di messaggistica privata ed effimera. Una nuova generazione più intelligente sta creando nuove norme. Questo è un bene, ma non è la stessa cosa che tornare al mondo che ho dato per scontato fino a febbraio del mio ultimo anno.

Guardare queste dinamiche giocare su scale sempre più grandi è stato disorientante. Il mondo non dovrebbe essere così perfettamente frattale. E normalmente, è troppo grande da comprendere: i milioni di modi di vivere e parlare e mangiare, gli angoli dimenticati, i deserti, i contadini, gli abitanti del bayou, le torri di Singapore, i saldatori di Accra, i vaqueros, le guide di pesca a mosca, i produttori di punzoni, i bambini che estraggono minerali di terre rare, i cioccolatai, gli sciamani e i pittori. Ma con Facebook, il mio dormitorio è diventato coestensivo con il mondo. Tutta questa accozzaglia di 2 miliardi di persone condivide qualcosa ora, questa cosa chiamata Facebook. Non c’è quasi nessun posto sulla Terra in cui si possa dire definitivamente: Qui non c’è Facebook e Facebook non ha cambiato nulla. Persino gli indigeni incontattati dell’Amazzonia sono diventati virali.

Mi sono chiesto nel corso degli anni se un altro gruppo di persone avrebbe potuto realizzare questo in modo così rapido e così completo. Mark Zuckerberg era l’unica persona che avrebbe potuto lasciare questo segno particolare nel mondo?

E avrei dovuto vederlo in lui? Quando lo incrociavo mentre andavo a prendere un bagel a tarda notte o dei popcorn al pollo, avrebbe dovuto brillare, predestinato, incantato?

Era davvero solo un ragazzo. Cheever, un serio giocatore di ultimate-Frisbee, racconta una storia divertente su Zuckerberg. Aveva incontrato un grande giocatore di ultimate-Frisbee, Mark Zuckerman, che voleva in squadra, ma ad un torneo, Mark Zuckerberg si iscrisse per giocare anche lui. Era una giornata ventosa, e mentre Zuckerberg si scaldava con un compagno di squadra, una folata di vento gli fece schiantare un frisbee sul naso. Sanguinante, la povera matricola ha dovuto essere portata in ospedale.

“Così per due anni della mia vita, ogni volta che qualcuno ha detto ‘Mark Zuckerberg,’ ho pensato, Vuoi dire bizzarro Mark Zuckerman? Era un personaggio da barzelletta”, ha detto. “Poi, all’improvviso, eccolo apparire nel mio giornale Crimson”.

E questo è probabilmente il modo migliore per spiegare come mi sento a guardare Facebook che conquista il mondo. Un minuto prima, la gente manda battute su scherzi e fa paragoni dettagliati con Friendster. L’attimo dopo, la cosa è diventata centrale per tutto il flusso di informazioni e la geopolitica.

“Penso spesso, sai, ovviamente Mark non sapeva che sarebbe andata così. Ho ancora il suo biglietto da visita, da quando il suo titolo era ‘I’m CEO, Bitch,'” ha detto Goodin, la prima donna su Facebook. “Quello che è strano è che sembrava una cosa divertente, e all’improvviso è un’utilità e si è trasformato in qualcosa che non è così grande a causa del modo in cui ha trasformato l’interazione sociale.”

Se sembra una discontinuità, tuttavia, una cosa è stata costante dal 4 febbraio 2004 ad oggi: Non c’è niente al mondo che riesca a convincere la gente a mettersi in gioco su internet. E non c’è niente di più interessante delle altre persone.