L’economia dei consumatori è ‘Un racconto di due metà’

L’economia statunitense L’economia statunitense, anche se certamente aiutata da un esorbitante stimolo fiscale, ha dimostrato una verità di lunga data – il consumatore americano è resistente, quasi impossibile da spezzare, e continuerà a spendere quasi indipendentemente dalle circostanze (anche includendo il più grande calo trimestrale del PIL reale in 90 anni dalla Grande Depressione). I consumatori hanno guidato l’economia e il mercato dei trasporti per tutta la metà posteriore del 2020, e per almeno la prima metà del 2021, la tesi è intatta.

Anche se ci sono venti contrari per il volume dei trasporti all’orizzonte, sotto forma di un ritorno alla spesa per i servizi e un ritorno alla spesa fuori casa, c’è abbastanza slancio perché la corsa al toro dei trasporti continui. Le vaccinazioni diffuse rilasceranno un’ondata di domanda repressa per i viaggi e il tempo libero, ma il potenziale per una terza tornata di stimoli e il tasso di risparmio straordinariamente alto suggeriscono che i consumatori avranno un forziere di guerra nel 2021. Dove spenderanno i loro soldi? Diamo un’occhiata alle principali tendenze di consumo del 2020 per avere un’idea migliore dell’anno che verrà.

Spesa per la casa – Con l’entrata in vigore delle serrate e i consumatori rintanati in casa, la spesa si è spostata significativamente dall’esterno della casa all’interno. Lo spostamento più pronunciato è venuto da un aumento decisivo della quota di dollari spesi in generi alimentari, che è stato compensato da un calo della spesa nei ristoranti. Senza la possibilità di viaggiare o la necessità di vestirsi bene per il lavoro, i consumatori hanno optato per l’elettronica di intrattenimento come TV e altoparlanti ed elettrodomestici da cucina come friggitrici e frullatori Ninja.

Dai servizi ai beni – Tradizionalmente, la spesa dei consumatori costituisce circa il 70% dell’economia complessiva degli Stati Uniti (e circa il 40% dell’esposizione complessiva al carico a noleggio negli Stati Uniti secondo le nostre stime). All’interno di questo 70%, storicamente due terzi della spesa dei consumatori deriva dai servizi, mentre circa un terzo deriva dai beni (sia morbidi che durevoli) – in altre parole il tipo di cose che vengono trasportate con i camion.

Nel 2020, la tradizionale divisione tra servizi e beni ha subito un forte spostamento verso i beni (e lontano dai servizi). La tradizionale divisione 67%/33% di servizi/merci è passata a 60/40, con i beni che rappresentano 40 centesimi di ogni dollaro di spesa dei consumatori.

L’esempio più lampante qui è la mancanza di spesa per i viaggi, che include compagnie aeree e alloggi. Mentre la spesa per i viaggi è scesa significativamente (compagnie aeree -53% su base annua; alloggio -45% su base annua), la spesa per l’arredamento e il miglioramento della casa è aumentata del ~20%.

Esplosione dell’e-commerce – A seconda di chi lo chiede, la penetrazione delle vendite online ha accelerato di 3, 5, o forse 10 anni nel 2020. Con i consumatori bloccati a casa, sia i rivenditori ritenuti essenziali che quelli che non lo erano hanno rapidamente fatto perno sull’online con nuove offerte di servizi come la consegna, BOPIS, e robusti processi di restituzione. Secondo il Dipartimento del Commercio, la spesa online è aumentata del 37% a/a a partire dall’ultimo rapporto del terzo trimestre.

Quindi cosa significa questo per il 2021?

La prima metà del 2021 sarà probabilmente molto simile alla seconda metà del 2020 dal punto di vista della spesa dei consumatori. La seconda metà del 2021, d’altra parte, sarà probabilmente caratterizzata da una domanda di servizi di consumo senza precedenti negli ultimi decenni.

“I consumatori, dopo essere stati chiusi in casa per circa un anno e mezzo, è probabile che spendano cifre da capogiro in servizi nella seconda metà del 2021 e nel 2022 una volta vaccinati in numero sufficientemente grande”, mi ha detto ieri Seth Holm, analista senior di Passport Research.

Tornando ai servizi – Anche se il lancio del vaccino è stato più lento del previsto, sta arrivando. Non so voi, ma una vacanza pigra con biglietto aereo, un hotel decente e una settimana a mangiare fuori suona dannatamente bene in questo momento. Gli americani non hanno smesso di viaggiare nel 2020 – hanno solo smesso di prendere l’aereo e di stare in albergo. In un sondaggio di Travelocity di metà settembre, un intervistato su quattro ha detto di avere in programma viaggi prima della fine dell’anno e il 45% delle famiglie con bambini sotto i 18 anni ha dichiarato di avere in programma un viaggio di piacere. Secondo AAA Travel, l’80% dei viaggi di vacanza sono stati fatti in auto e i luoghi “noti per la ricreazione all’aperto e il divertimento a distanza” sono stati particolarmente popolari.

A questo ritmo, le vaccinazioni non saranno ampiamente disponibili negli Stati Uniti fino al secondo e terzo trimestre. Fino ad allora, è probabile che i consumatori diano la priorità alla spesa per i beni durevoli e l’e-commerce proprio come hanno fatto nella seconda metà del 2020, mentre la spesa per i servizi di tutti i tipi (da viaggi, tempo libero, intrattenimento, hotel, ristoranti, bar, ecc.) probabilmente rimarrà debole e depressa.

Una volta che una parte significativa della popolazione è stata vaccinata, mi aspetto un’inversione di tendenza e che la divisione della spesa tra beni e servizi torni più vicina alla sua media di lungo periodo nella seconda metà del 2021, il che peserà sulla spesa per i beni (e quindi sui volumi di carico dei camion e sulla domanda).

Da casa a fuori casa – Un’altra inversione di tendenza del 2021 sarà uno spostamento della spesa per i beni da casa a fuori casa. Anche se Global Workplace Analytics stima che il 25-30% della forza lavoro lavorerà da casa più giorni alla settimana entro la fine del 2021, molti milioni di americani torneranno in ufficio prima o poi quest’anno.

COVID-19 ha causato un significativo spostamento della spesa dei consumatori dai viaggi e dai ristoranti verso le categorie legate alla casa nel 2020. Una volta che i vaccini COVID-19 saranno ampiamente diffusi, aspettatevi almeno una graduale inversione di questo spostamento. Senza dubbio, la domanda di molte categorie come i beni per la casa, i mobili, le attrezzature per il fitness, le piscine e i CPG come i generi alimentari e gli articoli per la casa – molti dei grandi vincitori del 2020 – è probabile che, come minimo, si stabilizzi e probabilmente affronti una modesta discesa. Questo spostamento dovrebbe favorire categorie come auto e ricambi auto, così come l’abbigliamento. Dopo mesi in cui ci si chiude in casa e si lavora da casa, i produttori di abbigliamento e i grandi magazzini beneficeranno della domanda repressa.

Penetrazione permanente dell’e-commerce – È probabile che l’e-commerce cresca ancora dal 2020 in termini di dollari assoluti, ma la sua penetrazione nella spesa complessiva dei consumatori probabilmente ristagnerà e raggiungerà un picco temporaneo quando il mondo si riaprirà e i consumatori torneranno a fare acquisti dai rivenditori di mattoni e malta. Credo che la maggior parte, se non tutti, i guadagni di quote per l’e-commerce si riveleranno permanenti.

2021 – Il racconto di due metà

La spesa dei consumatori sarà un racconto di due metà perché mentre dovrebbe essere positiva e forte per tutto il 2021, potrebbe essere sovralimentata nella metà posteriore del 2021 quando esploderà la domanda repressa di servizi. Sebbene sia un risultato indubbiamente positivo per la crescita economica degli Stati Uniti, la stabilità sociale e il mercato del lavoro, potrebbe essere una situazione mista per la vendita al dettaglio e l’industria dei trasporti nella seconda metà del 2021 a causa dell’ostacolo derivante dallo spostamento del mix verso i servizi descritto sopra. Coloro che l’anno scorso hanno prosperato spostando il trasporto di generi alimentari e CPG in eccesso, sottoperformeranno quelli più esposti al settore manifatturiero, soprattutto auto, e all’abbigliamento.

Il jolly qui che è difficile da considerare è che l’economia generale dovrebbe crescere a un ritmo molto più vivace e accelerato nel 2021, in particolare perché un pacchetto di stimolo da 2.000 miliardi di dollari sembra più probabile dopo la vittoria dei Democratici nei ballottaggi del Senato della Georgia, e mentre il mercato del lavoro si riprende, la popolazione complessiva si vaccina e la domanda di servizi diventa stratosferica. In altre parole, mentre il mix di beni rispetto alla spesa complessiva dei consumatori è probabile che scenda nel 2021, la questione è se la spesa per i beni possa ancora raggiungere un livello di crescita annuale da piatto a modesto, perché l’economia statunitense dovrebbe crescere di circa il 5%.

Le variabili macro che danno indicazioni sulla salute generale del consumatore sono abbastanza forti. Il tasso di risparmio, che è sceso dal suo picco di aprile del 33%, rimane più del doppio della precedente media di 5 anni.Inoltre, il reddito personale è aumentato del 4% a/a a novembre, e il potere di spesa è aumentato grazie ai contributi dello stimolo. Se il reddito personale sale nel 2021 (con lo stimolo e la ripresa economica, è probabile) e il tasso di risparmio personale scende di nuovo verso la sua tendenza a lungo termine, ciò implica una grande iniezione di spesa dei consumatori nell’economia. Per coloro che prevedono un rallentamento dei trasporti nella seconda metà dell’anno (me compreso), questa tesi potrebbe mantenere la festa dei trasporti per tutto l’anno.

Inoltre, il tasso di disoccupazione a circa il 7% è ancora molto alto per gli standard storici, ma lontano dal picco e dovrebbe continuare a scendere, e probabilmente rapidamente, come il mondo è vaccinato. Credit Suisse si aspetta che il tasso di disoccupazione raggiunga la parità con il suo “tasso naturale” del 5% o meno entro il 2022. La fiducia dei consumatori ha sperimentato un rimbalzo a forma di V dal minimo della primavera 2020 e si aggira su livelli elevati.

Pensieri finali. I consumatori statunitensi hanno ancora una volta dimostrato la loro resilienza nel 2020 e non dovremmo dubitare della loro capacità di continuare così. Una terza tornata di stimoli non farebbe che aiutare la spesa e i flussi di merci, e il commercio al dettaglio è posizionato per un anno forte. Tuttavia, proprio come l’anno scorso, sarà un caso di chi ha e chi non ha. Nel 2020, i ricchi erano i droghieri, i negozi di articoli per la casa e i negozi di elettronica. Con i vaccini nel quadro, la spesa si sposterà per favorire i servizi e la spesa fuori casa. Questo non significa che la spesa per le merci vacillerà, piuttosto potrebbe ancora crescere modestamente su base annua, ma la sua proporzione della spesa complessiva dei consumatori tornerà verso le medie storiche.

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