Jung, Andrea 1959-

Presidente e amministratore delegato, Avon Products

Nazione: Americana.

Nato: 1959, a Toronto, Ontario, Canada.

Istruzione: Università di Princeton, BA, 1979.

Famiglia: Figlia di padre nato a Hong Kong (architetto) e madre nata a Shanghai (pianista e ingegnere chimico); sposata con Michael Gould (CEO di Bloomingdale’s; separata); figli: due.

Carriera: Bloomingdale’s, 1979-1985, vicepresidente e direttore del merchandising; J. W. Robinson’s, 1985-1987, direttore generale del merchandising; I. Magnin, 1987-1991, vicepresidente senior e direttore generale del merchandising; Neiman Marcus, 1991-1994, vicepresidente esecutivo; Avon, 1994-1996, presidente del marketing dei prodotti; 1996-1997, presidente del marketing globale; 1997-1998, vicepresidente esecutivo e presidente del marketing globale; 1998-1999, presidente e direttore operativo; 1999-, amministratore delegato; 2001-, presidente.

Indirizzo: Avon Products, Inc., 1345 Avenue of the Americas, New York, New York 10105; http://www.avon.com.

■ Andrea Jung era una pioniera. Una delle due sole donne amministratore delegato di un’azienda Fortune 500, era anche la cinese-americana di più alto rango nell’America corporativa. Dopo essere diventata la prima donna CEO di Avon, ha iniziato a trasformare l’azienda. Per diventare la potenza globale che Jung immaginava, Avon aveva bisogno di attirare i clienti più giovani, pur mantenendo gli acquirenti di mezza età. Dopo tre anni al timone dell’azienda, Jung era riuscita a mantenere i clienti e i rappresentanti di vendita principali, raggiungendo al contempo una nuova generazione di acquirenti e venditori. Figlia di immigrati cinesi, Jung si è guadagnata il rispetto sia dei colleghi del settore che della forza di vendita diretta Avon, composta in gran parte da madri di periferia. Jung ha guidato uno dei più grandi venditori di cosmetici al mondo, un’operazione con vendite di 6,8 miliardi di dollari nel 2003 e una presenza in circa 137 paesi.

DESTINATA AL SUCCESSO

I genitori di Jung erano immigrati di prima generazione dalla Cina che si sono trasferiti negli Stati Uniti per l’istruzione dei loro figli. Suo padre, nato a Hong Kong, ha conseguito un master in architettura al Massachusetts Institute of Technology, e sua madre, nata a Shanghai, era un ingegnere chimico e in seguito un’affermata pianista.

Jung è cresciuta nel Massachusetts in una famiglia che dava molta importanza ai risultati, e lei ha risposto con un impulso risoluto. Una volta ha ricordato di aver bramato una scatola di matite colorate come un bambino della scuola: “Mia madre mi disse che se avessi ottenuto un set di voti perfetti avrei potuto avere quella scatola. Ho avuto la scatola” (Financial Times, 6 novembre 2003).

Jung ha abbracciato gli standard elevati dei suoi genitori. Accademicamente ha ottenuto voti alti, ha imparato il pianoforte classico ed è diventata fluente in mandarino. La sua eredità era una fonte di orgoglio che portava al lavoro ogni giorno. “Mio padre era preoccupato che crescermi come una figlia cinese rispettosa sarebbe stata una barriera a ciò che lui percepiva come i tratti spietati di un amministratore delegato americano. Così, è stato interessante per me sposare il mio background culturale con il successo in un duro mondo degli affari” (London Times, 29 giugno 2002).

Jung ha iniziato la sua carriera come apprendista manager per Bloom-ingdale’s, e ha subito rivelato la sua spinta al successo. È diventata secondo in comando alla I. Magnin & Company alla fine dei suoi vent’anni ed era responsabile di tutto l’abbigliamento femminile per Neiman Marcus all’età di 32 anni. Lungo la strada, ha sviluppato relazioni chiave, facendo amicizia con importanti dirigenti della moda come la stilista Donna Karan e Anne Sutherland Fuchs, allora editore di Vogue. Jung ha anche portato il lavoro a casa con lei, sposando Michael Gould, CEO di Bloomingdale’s, nel 1993. Jung cominciò a sviluppare un senso acuto dell’importanza che la sua immagine poteva avere. Dopo essersi trasferita a Manhattan, New York, lei e suo marito sono diventati un appuntamento fisso nelle pagine mondane dei giornali locali.

Una nuova aggiunta scuote una vecchia azienda

Jung ha lasciato il suo lavoro da Neiman Marcus e si è unita ad Avon nel 1994. Immediatamente ha lasciato il segno. In uno dei suoi primi contributi all’azienda, ha unificato l’assortimento di marchi regionali disparati di Avon in potenti linee globali come Avon Color. Ha licenziato l’agenzia pubblicitaria di Avon e ha supervisionato una completa riprogettazione del packaging. La sua risolutezza attirò l’attenzione dell’allora CEO James E. Preston, che apprezzò il suo audace approccio al business. Preston ha detto: “Guardavamo il mercato attraverso un paio di occhiali. Lei aveva una nuova visione di ciò che Avon poteva essere” (BusinessWeek, 18 settembre 2000). Preston divenne il suo mentore e alleato, chiedendole di parlare alle riunioni del consiglio di amministrazione e aumentando la sua esposizione al management superiore, assicurandole una rapida scalata nella scala aziendale. Solo tre anni dopo essere entrata nell’azienda, Jung fu nominata capo del marketing globale all’età di 37 anni.

Nel 1997 il consiglio di Avon iniziò una ricerca per il successore di Preston, e Jung fu temporaneamente scartata a causa della sua mancanza di esperienza nelle operazioni e negli affari oltreoceano. Ma il consiglio aveva notato il suo talento, e fu promossa a COO nel 1998. Alcuni pensavano che stesse salendo la scala aziendale troppo velocemente. Preston ricorda il senior manager con 25 anni di esperienza che protestava per la sua promozione, lamentandosi che non sarebbe mai stata accettata all’estero. Egli cambiò la sua posizione dopo che Jung ottenne alti voti in una visita di due giorni in America Latina. Nel novembre 1999, poco dopo l’annuncio di un quarto trimestre terribile che ha fatto crollare le azioni dell’azienda del 50%, Charles R. Perrin si è dimesso, e Jung è diventato il nono presidente e amministratore delegato – e la prima donna a rivendicare il titolo. La riorganizzazione della gestione lasciò a Jung l’arduo compito di trasformare un’azienda di prodotti di consumo il cui modello commerciale di vendita diretta sembrava non essere in contatto con le moderne pratiche commerciali.

Con poca esperienza operativa, Jung non era la scelta più ovvia per gestire un’azienda con milioni di rappresentanti di vendita indipendenti e operazioni in 137 paesi. La pressione di avere successo – e la possibilità di un fallimento molto pubblico – aleggiava in ogni sua decisione. Il cacciatore di teste esecutivo Herbert Mines ha detto di Jung: “È una giovane donna con un lavoro molto grande. Ha l’opportunità di dimostrare veramente le sue capacità, e se fa bene, altri la cercheranno senza dubbio” (BusinessWeek, 18 settembre 2000).

Jung era impegnata sia nel compito che nel suo titolo. Sul divano del suo ufficio esponeva un cuscino con l’affermazione “Se non sei il cane guida, il panorama non cambia mai”. Come CEO ha stabilito rapidamente il suo obiettivo di resuscitare l’immagine del vecchio mondo di Avon con una riorganizzazione che avrebbe reso Avon il centro commerciale unico per la donna moderna. Per raggiungere questo obiettivo, Jung ha dovuto affrontare il fatto che la forza di vendita diretta di Avon richiedeva alle clienti di rintracciare un rappresentante Avon. Questo metodo di fare affari era un concetto antiquato, una nozione irrealistica per i milioni di donne nella forza lavoro.

Jung sapeva che Avon doveva posizionarsi in modo che le sue clienti potessero scegliere se volevano comprare da un rappresentante, su Internet o in un negozio. Jung ha annunciato un giro di prova di 50 chioschi nei centri commerciali e, in una mossa particolarmente sfacciata, un accordo per creare una linea separata di prodotti da vendere in un grande rivenditore di massa come Wal-Mart. Internet rappresentava un’altra potenziale opportunità di crescita.

Raggiungere i rappresentanti Avon

Ma abbracciare questi nuovi canali di distribuzione non era senza rischi. Da quando la prima rappresentante Avon, armata di campioni di trucco e cataloghi, bussò alle porte dei suoi vicini, i venditori diretti erano stati la spina dorsale dell’azienda. Il pericolo di alienare quei rappresentanti divenne dolorosamente chiaro con l’avvento del web. Alla fine degli anni ’90, Avon stampò il suo sito web sui cataloghi, solo per scoprire che i suoi rappresentanti indignati li coprivano con i loro adesivi. Ulteriori critiche seguirono la decisione di Avon di vendere online mentre proibiva ai rappresentanti di creare i propri siti. Finché Jung non ha trovato un modo per risolvere questi problemi e integrare i rappresentanti nella sua nuova visione dell’azienda, il futuro di Avon poggiava su una base precaria. Jung ha notato: “Se non li includiamo in tutto ciò che facciamo, allora saremo solo un altro marchio di vendita al dettaglio, solo un altro sito Internet, e non credo che il mondo ne abbia bisogno” (BusinessWeek, 18 settembre 2000). A tal fine, Jung ha annunciato la sua decisione di investire 60 milioni di dollari per costruire un sito web che avrebbe coinvolto, non alienato, i rappresentanti di Avon. I rappresentanti potevano iscriversi per diventare “rappresentanti elettronici” per 15 dollari al mese, guadagnando commissioni dal 20 al 25 per cento sugli ordini spediti direttamente o dal 30 al 50 per cento per gli ordini consegnati ai clienti stessi. L’iniziativa prometteva un reddito aggiuntivo per i rappresentanti Avon e un notevole risparmio per l’azienda. Il costo dell’elaborazione di un ordine dal web è di 30 centesimi, o circa un terzo del costo dell’elaborazione dell’ordine cartaceo. Il sito ha dato ai clienti la possibilità di fare acquisti con Avon direttamente o con l’aiuto di un rappresentante elettronico nel loro codice postale. Jung ha detto delle nuove opportunità per un rappresentante Avon: “Può effettivamente vendere al dettaglio in un modo autorizzato, può avere un chiosco in un centro commerciale oggi. Ha l’opportunità di avere un proprio sito web su Internet” (The Early Show, CBS, 26 luglio 2001).

I rappresentanti Avon hanno risposto con entusiasmo alle iniziative di Jung, rese ancora più notevoli da quanto poco il CEO avesse in comune con le mamme suburbane che vendono i prodotti Avon. Jung indossava Chanel e girocolli di perle. I suoi colleghi scherzavano sul fatto che fosse allergica all’abbigliamento casual. Eppure i rappresentanti Avon aspettavano abitualmente in lunghe file per farsi fotografare con Jung. Il dirigente Avon Brian C. Connolly ha osservato: “Quattro anni fa, ho visto una persona estremamente riservata, incredibilmente brillante. Ora vedo un leader che è disposto a raccontare la storia della sua eredità, di sua nonna, di sua figlia. È più a suo agio con se stessa” (BusinessWeek, 18 settembre 2000).

EXPANDING PRODUCT LINES

All’inizio del XXI secolo, Jung ha ampliato le linee di cosmetici, gioielli e abbigliamento di Avon aggiungendo integratori alimentari e vitamine prodotte da Roche Holding, una linea che secondo la società potrebbe generare 300 milioni di dollari in cinque anni. Prendendo spunto dalla concorrente Avon Mary Kay, Jung ha lanciato Beauty Advisor, un programma che ha trasformato i rappresentanti Avon in consulenti di bellezza che aiutano i clienti a scegliere l’abbigliamento e il trucco che funzionano meglio per loro. Ha anche ventilato la possibilità di offrire servizi finanziari e legali alle donne.

Nel corso dell’ambiziosa espansione di Jung, il suo stile di gestione è stato quello di sottolineare la comunicazione aperta, l’orientamento agli obiettivi e il feedback della sua forza di vendita. A tal fine, ha istituito un consiglio consultivo di 10 venditori di alto livello provenienti da ogni livello dell’azienda a livello internazionale. Inoltre, ha portato dei gruppi di rappresentanti Avon a New York City per condividere le loro preoccupazioni e reagire alle sue idee. Si è persino arruolata come rappresentante Avon a New York. “Ero terribile”, ha detto (London Times, 29 giugno 2002).

Nella prima metà del 2000 Jung ha ricevuto una pagella di buon auspicio – le vendite e i guadagni sono aumentati rispettivamente del 9% e del 40%. L’investitore Robert Hagstrom, vicepresidente senior di Legg Mason Fund Manager e direttore di Legg Mason’s Focus Capital, ha osservato: “Ha morso molto. Le sfide sono grandi. Ma a questo punto, sarebbe molto difficile darle qualcosa di meno che delle A” (BusinessWeek, 18 settembre 2000).

Buonato da una recessione

La triste economia dell’inizio del 21° secolo ha dato ad Avon una nuova rilevanza. I rappresentanti di vendita che non riuscivano a trovare lavoro nel mercato del lavoro tradizionale si affollarono all’azienda, così come i clienti che erano stati respinti dai prezzi elevati e dal servizio inesistente dei grandi magazzini. Nel 2002 la forza di vendita di Avon è cresciuta di circa il 10% fino a quasi quattro milioni, e le vendite in unità sono aumentate del 13% in tutto il mondo. In Russia e in altre parti dell’Europa orientale, le vendite sono aumentate del 40%. Arbitri della moda come Allure e Marie Claire hanno persino iniziato a menzionare i prodotti Avon nelle loro riviste. Secondo Thomson First Call, all’inizio del 2003 Avon aveva le raccomandazioni di acquisto più forti tra le aziende che vendevano prodotti per la cura personale. Un analista della Goldman Sachs disse: “Questo è uno dei titoli di crescita di più alta qualità che copro” (New York Times, 1 giugno 2003).

Ancora, gli investitori rimasero cauti sugli sforzi di diversificazione di Avon, specialmente perché molti dei suoi tentativi sotto i precedenti CEO erano falliti. Anche alcuni dei tentativi della stessa Jung hanno perso soldi. Solo pochi mesi dopo aver firmato un accordo che permetteva a JC Penney di portare una nuova linea Avon di cosmetici a medio prezzo, il grande magazzino ha ritirato il marchio. Una portavoce di Penney ha detto: “Non avremmo rinunciato a un prodotto che era redditizio” (New York Times, 1 giugno 2003). Jung ha dato la colpa del fallimento a Penney, dicendo che l’azienda non è riuscita a fornire abbastanza supporto, e ha archiviato l’impresa come un’esperienza di apprendimento.

In concomitanza con la recessione globale iniziata nel marzo 2001, restava da vedere se i rappresentanti avrebbero cercato altri lavori una volta che l’economia si fosse ripresa. Allan G. Mottus, un consulente dell’industria della bellezza ed editore di The Informationist, una pubblicazione commerciale, ha osservato che “Avon va bene in una recessione, perché fornisce articoli a basso costo che sono venduti da donne che non possono fare carriera. In un’economia piena, molte brave persone disertano” (New York Times, 1 giugno 2003).

ADDING GLOSS TO AN OLD BRAND

L’obiettivo di fondo di Jung era costruire un nome globale. Nel 2001 Avon è stata elencata per la prima volta nel sondaggio annuale di BusinessWeek dei 100 marchi globali più importanti del mondo. Come per molte multinazionali, la Cina aveva un ruolo importante nella strategia globale di Avon. Il mercato cinese aveva il potenziale per combaciare efficacemente con l’eredità cinese di Jung. Nel 1998, dopo che il governo cinese ha vietato la vendita diretta, Avon ha iniziato ad aprire negozi indipendenti in franchising; l’azienda ha pianificato di aprire 500 negozi all’anno per il prossimo futuro. Jung stava anche lavorando a un piano per lanciare un programma di benessere in Cina e prevedeva di riprendere la vendita diretta in Cina entro il 2005 (alla Cina fu richiesto di invertire il divieto per poter entrare nella World Trade Organization). Ma la Russia rimane il mercato in più rapida crescita dell’azienda; nel 2003 le vendite sono cresciute di 100 milioni di dollari dalla base di 140 milioni di dollari del 2002.

Al fine di raggiungere l’obiettivo dichiarato da Jung di attirare i clienti più giovani pur mantenendo gli acquirenti di mezza età, Avon ha iniziato ad offrire nuovi prodotti, come vitamine, programmi di controllo del peso e altre offerte “benessere” rivolte alle donne dai 35 anni in su. Jung ha lanciato Mark. cosmetici – la punteggiatura è intesa a sottolineare le donne che fanno il loro marchio – una linea che è usata e venduta da donne più giovani. (Pochi mesi dopo il lancio del 2003, Avon aveva reclutato circa 20.000 rappresentanti di vendita; le vendite della linea hanno contribuito con un punto di crescita alle vendite del terzo trimestre negli Stati Uniti.)

Sempre consapevole del potere dell’immagine, Jung ha anche dato alle brochure di Avon un rifacimento moderno, stampandole su carta più lucida e con le campionesse di tennis Venus e Serena Williams. Una spa Avon è entrata nella Fifth Avenue a New York City. L’età media del cliente tipico di Avon dimostrò che Jung era sulla strada giusta. Quando Jung è diventata la prima donna a dirigere Avon nel 1999, il cliente tipico aveva 43 anni; nel 2003 ne aveva 37.

Un modello di ruolo per le donne in affari

Anche la traiettoria della carriera di Jung ha contribuito alla ritrovata rilevanza dell’azienda. “Abbiamo tutti questi tre milioni e mezzo di rappresentanti e l’intera storia di Avon riguarda la capacità di farcela, di realizzare i sogni. E so che certamente mi guardano e dicono: ‘Beh, in Avon, puoi davvero fare qualsiasi cosa. Puoi iniziare come figlio di immigrati cinesi e arrivare fino in cima”. (The Early Show, CBS, 26 luglio 2001).

Come frequente oratore agli eventi di leadership femminile, Jung ha espresso l’ottimismo che altre donne la raggiungeranno presto negli uffici angolari dell’America corporativa. Da parte sua, ha incoraggiato orari di lavoro flessibili in Avon e ha anche ammesso che la famiglia a volte ha la precedenza sul lavoro. Quando le è stato chiesto un consiglio per bilanciare famiglia e lavoro, ha risposto in un discorso che ha imparato che non può essere ovunque contemporaneamente. “Elimina 10 delle 20 cose che non devi fare, e scegli le 10 cose più importanti per la tua famiglia. Alcuni giorni l’azienda perde” (Akron Beacon Journal, 1 novembre 2002).

I VALORI PERSONALI FOCALIZZANO LA FILANTROPIA DI UN’AZIENDA

I CEO delle principali multinazionali spesso usano le donazioni benefiche per promuovere i loro obiettivi commerciali. Jung non ha fatto eccezione. La maggior parte delle aziende legate alla moda sono state grandi sostenitrici della lotta contro il cancro al seno e l’AIDS, due malattie che hanno avuto pesanti ripercussioni sulla moda. In un vero nesso tra i suoi valori e la cittadinanza aziendale, Jung ha guidato personalmente gli sforzi filantropici di Avon nel campo del cancro al seno. Sua nonna è morta di questa malattia a 63 anni, quando Jung aveva 14 anni. Questa perdita ha avuto un effetto profondo su Jung, che ha ricordato: “Erano i primi anni Settanta, e la parola con la C era proibita in casa nostra. Non ci voleva intorno a lei nel caso fosse contagiosa. C’era una tale paura sull’argomento” (London Times, 29 giugno 2002).

Nel settembre 2002 Avon ha annunciato che stava facendo 30 milioni di dollari in sovvenzioni per combattere il cancro al seno. Le sovvenzioni sono state annunciate al primo concerto Kiss Goodbye to Breast Cancer & Awards all’Avery Fisher Hall. Natalie Cole ha presentato il concerto, che ha raccolto più di 2 milioni di dollari per la Avon Breast Cancer Crusade. La campagna si è concentrata sul finanziamento di cinque aree critiche: ricerca biomedica sul cancro al seno, cure cliniche, servizi di supporto, educazione e programmi di diagnosi precoce.

La motivazione della generosità aziendale di Jung trascendeva la sua empatia per le vittime del cancro al seno; vedeva la filantropia come il dovere di una cittadinanza aziendale. “La nuova generazione di leader deve impegnarsi a restituire di più. Le aziende hanno una responsabilità verso le comunità in cui fanno affari” (London Times, 29 giugno 2002). Ma anche Jung non si tirerebbe indietro di fronte alla pubblicità positiva che i suoi impegni caritatevoli hanno portato alla sua azienda. La filantropia è solo un buon affare.

Vedi anche le voci su Avon Products, Inc, Bloomingdale’s Inc, I. Magnin Inc, e The Neiman Marcus Group, Inc. in International Directory of Company Histories.

fonti per ulteriori informazioni

Byrnes, Nanette, “The New Calling,” BusinessWeek, September 18, 2000, p. 136.

Deutsch, Claudia H., “In a Dull Economy, Avon Finds a Hidden Gloss”, New York Times, 1 giugno 2003.

Foster, Lauren, “Mistress of the Turnaround Answers Avon’s Calling: Andrea Jung ha guidato una rinascita al gruppo cosmetico. Ora ha messo gli occhi sull’espansione,” Financial Times (Londra), 6 novembre 2003, p. 14.

Gumbel, Bryant, “Andrea Jung, CEO di Avon Products, discute il successo di Avon e il suo passaggio alla vendita al dettaglio,” trascrizione di The Early Show (CBS), 26 luglio 2001.

Lin-Fisher, Betty, “She’s No Boys Club Member,” Akron Beacon Journal, 1 novembre 2002.

Preston, Morag, “Avon’s New Calling,” Times (Londra), 29 giugno 2002.

-Tim Halpern