Il capo di Sony Online si rivolge direttamente ai giocatori su Reddit e Twitch per promuovere il suo gioco di apocalisse zombie H1Z1
Quando Sony Online Entertainment ha voluto promuovere H1Z1, un gioco di prossima uscita in cui migliaia di giocatori possono riunirsi online come esseri umani che resistono contro l’apocalisse zombie, non ha preso un annuncio in una rivista elegante o eseguire uno spot televisivo. Piuttosto, John Smedley, presidente di SOE, una divisione di Sony e creatore di giochi come EverQuest, ha fatto promuovere il gioco dal suo team sia su Reddit che su Twitch.
Sopra: John Smedley di Sony Online Entertainment
Benvenuti nella nuova era del game marketing. Rivolgendosi direttamente ai broadcaster dei giocatori su Twitch e ai commentatori online su Reddit, Smedley sta andando dove il pubblico si è spostato. Vuole raggiungere direttamente i giocatori con una descrizione non filtrata di ciò che i giocatori otterranno esattamente con il suo gioco. E una volta che sono agganciati, si spera che diventino i migliori evangelisti del gioco. Smedley stesso sta comunicando direttamente con i fan.
Questo è il messaggio che Smedley consegnerà al Game Marketing Summit di San Francisco mercoledì, dove un gruppo di venditori di giochi si riunirà per discutere il panorama in evoluzione del loro mestiere. Abbiamo incontrato Smedley venerdì per un’intervista sul marketing dei giochi. Ecco una trascrizione modificata.
GamesBeat: Volevo iniziare con il tuo punto di vista su come è cambiato il marketing dei giochi – se ti ricordi qualcosa dal marketing dell’EverQuest originale, al marketing attuale dei giochi attraverso cose come Twitch o Reddit. Come è stato il cambiamento?
John Smedley: Il più grande cambiamento è stato il fatto che ora abbiamo canali diretti al consumatore come Twitch e Reddit. Abbiamo comunità su larga scala con cui possiamo parlare direttamente, senza bisogno di “commercializzarle”. Con il nostro gioco più recente, H1Z1, a pochi metri da me alcuni ragazzi stanno allestendo uno stream per esso. Non stiamo spendendo soldi per il marketing. Stiamo spendendo tutti i nostri sforzi in PR e informazioni dirette ai consumatori. Stiamo bypassando l’intera fase di marketing.
Non credo che i consumatori vogliano davvero essere commercializzati. Quello che vogliono è l’accesso alle persone che fanno il gioco.
GamesBeat: Cosa significa questo? Quali sono alcune delle conseguenze di questo cambiamento? Quanto tempo avete impiegato per arrivare a questo tipo di cambiamento?
Smedley: Direi che è positivo al 99%. I clienti amano l’interazione. Gli piace parlare con le persone che stanno facendo queste cose. Significa anche che i tuoi giocatori vedono le cose in modo molto crudo, però. Devi essere disposto a fargli vedere anche alcuni dei tuoi difetti. Lo fa sentire più reale.
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GamesBeat: Il periodo in cui fate “marketing” è più lungo? State parlando con i clienti abbastanza presto e abbastanza regolarmente per un lungo periodo di tempo.
Smedley: Giusto. Questa è la nostra intera strategia di marketing. Se si guarda indietro a quando EverQuest è stato lanciato, nel 1999, mi ricordo di aver messo annunci nelle riviste di allora. Ora, mio Dio, cos’è ancora una rivista? È un cambiamento incredibile. Ha persino superato la televisione. Ora, se riesci a far diventare un video virale su YouTube, sei a posto.
Quello a cui mi rifaccio sempre è che sono i giocatori che fanno diventare le cose virali. A seconda di come la vedi, il nostro lavoro non è cambiato neanche un po’. Siamo lì per fare grandi giochi. È solo che ora, le persone prendono decisioni su di loro prima, e in modi diversi.
GamesBeat: Hai menzionato anche le PR. Come consideri i media? Ci sono persone che sono celebrità a pieno titolo. Geoff Keighley di SpikeTV ha appena fatto molta promozione con il lancio di Titanfall. Dall’altra parte, c’è anche questa massa di altre persone che scrivono post sui blog in questi giorni.
Smedley: Sono sbalordito dal numero di – non posso davvero chiamarle celebrità di YouTube, perché Twitch sta diventando altrettanto importante per il gioco. Ma questi streamer stanno davvero cambiando il panorama. Io stesso ne seguo molti. Il modo in cui lo faccio, penso, è il modo in cui lo fa molta gente. Seguono le persone intorno ai giochi a cui sono interessati. Queste piccole comunità iniziano con nient’altro che giocatori che amano un gioco e vogliono raccontarlo alla gente, e crescono fino a diventare milioni e milioni di persone. Mi piace.
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GamesBeat: Quanto di questo puoi sognare in anticipo? Come pensi di creare qualcosa che circonda un gioco e diventa contagioso?
Smedley: La prima cosa è dare ai giocatori gli strumenti. Siamo stati la prima azienda a integrare Twitch nelle nostre API. Abbiamo visto quel ronzio e abbiamo voluto saltarci sopra. Siamo felici di averlo fatto. Sono grandi partner. Questa è la cosa più importante. Se vuoi che il tuo gioco si diffonda in modo virale, devi dare ai giocatori gli strumenti per farlo. Abbiamo speso molti sforzi per farlo.
GamesBeat: C’è un approccio molto diverso tra le diverse piattaforme, che si tratti di console, PC, mobile o social?
Smedley: Le console stanno crescendo considerevolmente. PlayStation 4 ha preso la grande decisione di inserire Twitch. La cosa fantastica è che è qualcosa che chiunque può fare. L’hanno reso così facile. Questa facilità d’uso continuerà a crescere.
Non vedo l’ora di vederlo su cose come Apple TV o Amazon Fire TV. Se sto cenando e mi sento solo, la prima cosa che faccio è accendere il mio iPad e lanciarlo sulla Apple TV. Gli strumenti per abilitare i giocatori stanno migliorando ogni giorno.
GamesBeat: In parte questo significa che stai anche rinunciando a un po’ di controllo. Prima avevate un messaggio molto controllato e un gioco controllato. Come ti senti al riguardo?
Smedley: Chiunque mi conosca sa che amo tutto questo. Sono un grande sostenitore del caos quando si tratta di conversazioni con i clienti. Ecco cosa intendo con questo. Voglio che i nostri clienti si sentano come se, se fossero proprio accanto a noi, potessero bussare alla porta e dire: “Cosa sta succedendo con questo gioco?” Perdiamo il controllo, ma nel miglior modo possibile. In un modo o nell’altro, i clienti decideranno molto rapidamente se questo gioco gli piace. Per noi, ottenere quel feedback istantaneo, non c’è niente di più potente. È una connessione diretta con le persone che pagano le nostre bollette.
GamesBeat: La cosa difficile su mobile, con questa democratizzazione, è che i canali non sono stabiliti o garantiti. Devi capire la distribuzione. Devi andare ad acquisire utenti. A volte il costo di acquisizione di quegli utenti attraverso annunci più tradizionali sta andando a costare più di quanto l’utente è probabile che porti dentro.
Smedley: La cosa bella della viralità e del lasciare che gli utenti parlino direttamente con noi è che è il miglior tipo di marketing che si possa desiderare. È autentico. Per gli utenti mobili, dobbiamo solo superare alcune piccole cose. Penso che per loro funzionerà altrettanto bene. È inevitabile.
GamesBeat: È molto di questo il tuo messaggio alla folla al Game Marketing Summit, o hai un angolo specifico che vuoi trasmettere?
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Smedley: Voglio spendere molto tempo su ciò che siamo stati in grado di fare con Twitch. Siamo entrati presto con loro, e quello che ho visto è un’azienda che sta crescendo esattamente come vogliono i loro utenti. Dobbiamo solo assicurarci di continuare ad alimentare il fuoco. Io sono un utente di Twitch di due ore a notte senza stronzate. Purtroppo, forse 45 minuti vengono fuori dal mio tempo di lettura.
GamesBeat: Se dovessi riassumere alcuni consigli, cosa diresti?
Smedley: Numero uno: Abbracciate questo immediatamente. Sta arrivando, che tu lo voglia o no. Numero due: Trovate delle persone all’interno della vostra azienda che siano personalità autentiche e reali. Se non lo fate, le cose andranno male per voi. Dovete essere autentici. È la cosa più importante. Le persone che fanno streaming e hanno successo sono brave perché sono come gli Howard Stern di Twitch – sono autentici al 100%. Numero tre: Assicurati di investire un po’ di soldi per un’attrezzatura decente. Le cose che separano i grandi broadcaster dalla media sono forse poche centinaia di dollari di merce. È vero più sul lato microfono che sul lato video. Sul lato video, praticamente tutto è standardizzato su H.264. Numero quattro: Conoscere il messaggio che si vuole trasmettere, in modo che quando si risponde alle domande, si ha una direzione. Un flusso completamente senza scopo non è molto interessante da guardare. La serendipità può accadere, ma non ci conterei. Ultimo ma non meno importante, mi assicurerei di concentrare la mia attenzione per assicurarmi che gli utenti abbiano un programma. Dovrebbero sapere quando sei in streaming. Impostare i replay, in modo da poter essere rivisti. Assicurati di alimentare il tuo canale YouTube con le cose che fai mentre sei in streaming. Dopo che è finito, mettilo nel barattolo e assicurati che gli utenti possano andare a vederlo.
GamesBeat: Hai altre cose da dire sull’argomento?
Smedley: Quando un’intera industria si muove nella stessa direzione, è raro. Lo stiamo vedendo su questo argomento. Per me, è sicuramente un’apertura di occhi. Vedo ancora un sacco di aziende della vecchia scuola che non hanno ancora recepito il messaggio, ma lo faranno.
GamesBeat: Puoi parlare un po’ di H1Z1 e di come applicherai alcune di queste idee lì?
Smedley: Il mio ufficio ora è nella zona di H1Z1, e mi piace molto. H1Z1 è fondamentalmente – Hai visto The Walking Dead, giusto?
GamesBeat: Sì, un po’. Ho giocato al gioco, ovviamente.
Smedley: Dio, quel gioco era bello. Quello che stiamo cercando di fare è un mondo apocalittico che è un po’ diverso da qualcosa come DayZ. Vogliamo costruire un mondo persistente dove l’apocalisse è avvenuta, non solo un piccolo server. Vogliamo creare una sensazione in cui se si vuole vivere la fantasia di questa apocalisse, lo si può fare. Ma permetteremo cose come città costruite dai giocatori, dove possono murare una città e respingere gli zombie e andare a combattere per le risorse. Se vuoi essere un lupo solitario, puoi farlo.
Sarà in streaming più tardi. Il Reddit è dove vive la nostra comunità, e siamo entusiasti di averlo lì. Quello che mi piace di Reddit – ricevo un sacco di merda per questo. Vengo criticato per aver scelto di rispondere alle domande su Reddit più spesso di quanto risponda sui nostri forum. Mi prendo la colpa per questo, perché amo Reddit. Posso essere sgridato su Reddit. Qualunque utente può dare un upvote o un downvote. Per me, questa democratizzazione è la cosa migliore. Lo voglio. Voglio una risposta onesta degli utenti, che mi piaccia o no.
GamesBeat: Recentemente avete chiuso alcuni giochi e ne state eliminando altri. Sembra che dobbiate pensare al marketing anche quando fate qualcosa del genere.
Smedley: È molto interessante. Abbiamo fatto più MMO di chiunque altro, e ne abbiamo chiusi più di chiunque altro. La ragione è semplice. Quando la comunità di utenti scende sotto una certa dimensione – non posso darvi un numero, se non altro perché è davvero diverso per ogni gioco. Siamo stati più che disposti a lasciare i nostri giochi per molto tempo, anche nei casi in cui ci abbiamo perso dei soldi. Siamo sempre rispettosi verso quei giocatori, ma è solo una parte del gioco.
Abbiamo chiuso Free Realms e mio figlio di 12 anni stava piangendo. Non sto esagerando neanche un po’. C’è stato un giorno in cui non mi ha assolutamente parlato. Ma ad un certo punto, i giochi hanno un fine vita ed è tempo di andare avanti.
Sopra: Il sito web di H1Z1 indirizza i visitatori a un thread di Reddit.
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