Growth Marketing

Che cos’è il marketing di crescita?

Molti marketer si definiscono “marketer di crescita” – ma cosa significa questo termine? Si tratta di un approccio per attrarre, coinvolgere e mantenere i clienti che si concentra sulla sperimentazione incessante e un’intensa attenzione alle motivazioni e preferenze uniche e mutevoli dei vostri clienti. Costruendo e fornendo una messaggistica altamente personalizzata e allineata alle esigenze dei vostri clienti, sarete in grado di ottimizzare la crescita della vostra organizzazione rapidamente attraverso una moltitudine di canali, specialmente quelli che contano di più per i vostri clienti. Diamo uno sguardo più approfondito a ciò che significa essere un growth marketer, ed evidenziamo alcune opportunità comuni in cui un team di growth marketing può ottimizzare l’esperienza dell’utente.

Cosa significa effettivamente growth marketing?

Il marketing tradizionale spesso si basa sulle stesse tecniche collaudate per raggiungere i clienti. Organizzare una vendita, inviare un’email blast, eseguire una campagna Google Adwords con le stesse 50 parole chiave. Potresti ottenere alcuni risultati, ma i ritorni sono destinati a diminuire nel tempo – non stai cambiando la tua strategia per far andare il tuo budget più lontano, anche se gli interessi dei consumatori cambiano.

Al contrario, i growth marketer usano tecniche di growth hacking per sperimentare frequentemente diversi canali e strategie, ottimizzando i loro test in modo incrementale per determinare come ottimizzare al meglio la loro spesa di marketing. I Growth hacker hanno voluto utilizzare una serie di esperimenti innovativi e un’analisi costante per aumentare la loro base di utenti a costi inferiori il più rapidamente possibile. Il termine stesso è stato coniato dall’imprenditore Sean Ellis nel 2010, quando stava cercando un dipendente per un nuovo ruolo nel marketing. Non stava cercando un marketer tradizionale che si preoccupasse di fattori come il costo per acquisizione; il suo obiettivo principale era: come posso far crescere la mia base di utenti il più velocemente possibile? Questa domanda era una preoccupazione centrale per le startup SaaS, che avevano bisogno di superare i loro concorrenti o morire.

Fast forward one decade, il marketing di crescita si è evoluto oltre le tattiche “get-growth-quick” del growth hacking. Tuttavia, questo non significa che gli elementi di successo della sua ascesa al successo siano stati dimenticati. Il marketing di crescita continua ad appoggiarsi alle sue radici di test, sperimentazione ed espansione, e applica questi principi alle campagne lungo tutto il percorso del cliente.

Come la tecnologia di marketing è avanzata, così ha fatto la sofisticazione del campo del marketing di crescita. I Growth marketer stanno usando i test A/B e i test multivariati per sviluppare esperimenti su quali contenuti vengono visti e quando da diversi segmenti di utenti, e usando i risultati per sviluppare strategie altamente ottimizzate per ogni segmento di utenti identificato, scendendo fino al livello individuale.

I marketer possono sviluppare campagne altamente personalizzate che raggiungono senza soluzione di continuità gli utenti su più canali, consentendo loro di seguire gli spunti comportamentali degli utenti stessi per costruire strategie personalizzate che ottimizzeranno la crescita.

I growth marketer di successo non si limitano a far crescere una base di utenti più ampia; costruiscono un pubblico altamente impegnato che aiuterà a ridurre il churn, oltre ad aumentare il valore di vita di ogni singolo utente. Costruire un approccio altamente personalizzato al marketing ha dimostrato di dimezzare i costi di acquisizione, aumentare i ricavi fino al 15% e aumentare l’efficienza della spesa di marketing del 30%.

Guardando più in basso nel funnel, il marketing di crescita genera anche maggiori tassi di ritenzione e soddisfazione dei clienti. Quando si dà la priorità all’offerta di esperienze di valore per i clienti, non si cerca più di monetizzare il proprio pubblico. Invece di spingere i contenuti orientati alle conversioni e alle entrate, si cercano nuovi modi per aggiungere informazioni di valore al viaggio evolutivo di ogni utente. Il marketing di crescita si concentra sulla costruzione della relazione con il cliente e sulla promozione della lealtà; è una strategia a lungo termine in cui l’autenticità e l’impegno creano l’advocacy e fanno crescere organicamente il valore della vita del cliente.

Componenti fondamentali di una strategia di marketing di crescita

Una strategia di marketing di crescita può essere basata su metriche che includono i tassi di acquisizione dei clienti, i tassi di conversione, i tassi di conservazione dei clienti e il valore della vita del cliente. Qui ci sono alcune delle tattiche principali che i marketer di crescita di oggi usano per attrarre, convertire, creare e mantenere i clienti impegnati. Tutte queste tattiche sono usate frequentemente nello spazio dell’e-commerce, ma possono essere utili anche per le imprese di mattoni e magazzini.

A/B testing

A/B testing, o meglio ancora, test multivariati, è una delle pratiche fondamentali di una forte strategia di marketing di crescita. Il test A/B e il multivariato possono essere utilizzati in diversi formati, tra cui email marketing, landing page, annunci sui social media e altri. Si tratta di implementare un test “A” e un test “B”, o una serie di test multipli, per capire quale variazione del vostro contenuto (con personalizzazioni intorno alla grafica, al testo, al design e ad altre caratteristiche) fa un lavoro migliore per coinvolgere il vostro pubblico e aumentare il vostro tasso di conversione. È quindi possibile ottimizzare le future campagne di marketing intorno a quella variazione – iterando continuamente sui vostri successi per migliorare le prestazioni con ogni test. È importante ricordare che solo perché il test “B” si è dimostrato più efficace con un segmento di pubblico, “C” potrebbe funzionare meglio con un altro: Non limitarti a inviare i tuoi test A/B in serie; concentrati su segmenti personalizzati per ciascuno di essi per capire quali contenuti risuonano con quel particolare gruppo di pubblico, e poi continua a testare nuove variazioni per migliorare le prestazioni.

Marketing cross-channel

Il marketing cross-channel si concentra sulla costruzione di un piano strategico di canali per raggiungere i tuoi clienti, e può includere email marketing, messaggistica SMS, notifiche push, messaggi in-app, direct mail e altri canali, in base alle preferenze del tuo pubblico. Quando si incorpora un piano di cross-channel marketing nella propria strategia di marketing in crescita, è necessario concentrarsi sul singolo utente per capire le sue preferenze di comunicazione, e quindi costruire le campagne di conseguenza. L’A/B testing può aiutarvi a capire per prima cosa che un particolare utente risponde alle offerte di messaggi push con un tasso del 60% più alto rispetto alle offerte di email marketing, per esempio, in modo da poter personalizzare le campagne future per concentrarsi sulle offerte push. È anche importante costruire un piano di marketing olistico che integri più canali, in modo da essere in grado di coinvolgere il tuo pubblico ovunque si trovi, utilizzando campagne contestuali che ti aiutano a capire il loro comportamento passato su ogni piattaforma.

Ciclo di vita del cliente

Un ciclo di vita del cliente è il viaggio che i tuoi clienti intraprendono quando vengono a conoscenza, interagiscono con, acquistano o convertono e si impegnano nuovamente con la tua azienda. Per semplificare, ci sono tre fasi critiche del ciclo di vita su cui si concentrano i growth marketer: attivazione, nutrimento e riattivazione. Ogni fase gioca un ruolo specifico come fattore che contribuisce all’esperienza del cliente ed è spesso caratterizzata da campagne specifiche.

La fase di attivazione è la fase iniziale del ciclo di vita in cui le aziende cercano di attivare l’attenzione e l’interesse del consumatore. I Growth marketer si rivolgono ai clienti con campagne di benvenuto, onboarding, prove e altre campagne introduttive per costruire familiarità e credibilità.

La fase di mantenimento è quella in cui le aziende curano e coinvolgono i consumatori per rafforzare le relazioni. Questa fase rappresenta tipicamente la maggior parte del marketing cross-channel che i clienti ricevono dai brand: vendite, promozioni, aggiornamenti recenti, newsletter e altro ancora.

La fase finale di riattivazione si concentra sul re-engagement. È questa la fase in cui le aziende riattivano l’impegno dei clienti per guidare la ritenzione e la fedeltà attraverso campagne come: post-acquisto, abbandono, fedeltà, o win back.

Nessuna singola fase supera un’altra in termini di importanza. I clienti progrediscono naturalmente attraverso questo ciclo di vita alla loro velocità, ma i marketer della crescita si adattano proattivamente alle loro mutevoli esigenze usando un arsenale di campagne specifiche per i bisogni.

Esempi di campagne di marketing della crescita

Prossimo, diamo uno sguardo ad alcuni tipi di campagne di marketing della crescita in azione. Le strategie di marketing di crescita possono essere usate efficacemente per supportare una serie di obiettivi, tra cui incentivare i clienti esistenti a partecipare a programmi di referral, coinvolgere nuovi clienti e coinvolgere il top of funnel, per citarne alcuni.

Loyalty

La fidelizzazione dei clienti assicura che i clienti che hai speso tempo e sforzi per acquisire continuino a comprare altri tuoi prodotti e servizi. I vostri clienti hanno più scelta che mai quando si tratta di decidere cosa comprare e da chi comprarlo, quindi i marchi devono continuamente guadagnare la fiducia dei clienti. Dimostrare ai vostri clienti che, sì, sono più di un semplice nome e segno di dollaro all’interno del vostro database può aumentare il sentimento del marchio. Le campagne di fidelizzazione sono un ottimo modo per far sì che i vostri clienti impegnati tornino a chiedere di più. Per esempio, se il vostro marchio ha un programma di adesione, trovate il modo di incentivare la loro esperienza come un cenno al loro patrocinio. Campagne che promuovono offerte come l’accesso esclusivo, anteprime, o premi di stato a livelli, convalidano la fedeltà continua al tuo marchio. Prendendo spunto dallo storico delle conversioni dei clienti e rafforzando quei comportamenti desiderabili con campagne di fidelizzazione segmentate, è possibile mantenere il vostro marchio vicino e caro al cuore dei vostri clienti.

Programmi di referral

I marketer testano e ottimizzano costantemente le offerte per attirare nuovi utenti attraverso la loro fonte di pubblicità più efficiente: i clienti esistenti. Nielsen ha scoperto che l’83% dei consumatori si fida delle raccomandazioni di amici e familiari più di qualsiasi altra fonte di pubblicità, quindi un forte referral può servire come potente prova sociale per coinvolgere nuovi utenti. Per testare le offerte di raccomandazione, considerate la possibilità di segmentare gruppi di pubblico e offrire un tipo di incentivo a un gruppo, e un altro all’altro gruppo: L’obiettivo è quello di trovare il punto dolce in cui si stanno massimizzando le conversioni dei referral per i dollari spesi. Guarda ai marchi SaaS di successo per esempi di programmi di referral best-in-class: Dropbox, per esempio, ha iniziato a offrire un programma di referral a due facce, in cui sia l’utente attuale che l’utente referenziato ricevevano 500MB di spazio di archiviazione gratis al momento dell’iscrizione dell’utente referenziato. L’azienda è stata in grado di ridurre drasticamente la sua spesa pubblicitaria per acquisire nuovi utenti, e ha aumentato le iscrizioni complessive del 60%.

Onboarding

Una volta che un nuovo cliente si è iscritto al tuo prodotto o sito web, hai un’opportunità ideale per guidare il suo impegno con il tuo marchio e raccogliere più dati che possono aiutarti a costruire esperienze migliori. Ricorda, stai puntando a migliorare il customer journey per i tuoi nuovi utenti, quindi implementare una sequenza di onboarding multicanale dove è probabile che si impegnino con contenuti significativi può aiutare. Per esempio, il vostro primo messaggio potrebbe essere un semplice “Benvenuto!”, seguito poco dopo da un messaggio che chiede agli utenti a quali tipi di prodotti sono più interessati. Un altro messaggio potrebbe chiedere se preferiscono ricevere le notifiche via email o via cellulare. È quindi possibile continuare la sequenza in base alle preferenze espresse dall’utente, e ottimizzare le offerte future per massimizzare il loro coinvolgimento.

Top of the funnel engagement

Quando si sta cercando di attrarre nuovi clienti, spingere troppo per una vendita immediata può essere un rifiuto immediato. Invece, vuoi costruire una strategia a lungo termine che li aiuti ad acquisire familiarità con il tuo marchio in modo che possano fare il passo successivo alle loro condizioni. In questo caso, una strategia incentrata sul content marketing può aiutare il vostro marchio a dimostrare l’esperienza di leadership di pensiero e a coinvolgere nuovi clienti che potrebbero voler acquistare da voi in futuro. Costruite delle buyer personas mirate per capire chi sono i vostri potenziali clienti, e sviluppate dei contenuti progettati per attrarre ognuno di loro. Le vostre call-to-action possono essere l’opt-in alla vostra newsletter, o ottenere un’offerta gratuita, come un ebook o una lista di controllo. Potete attirare il vostro pubblico di riferimento attraverso i canali organici dei social media, così come gli annunci sociali a pagamento e il retargeting, utilizzando A/B test per ottimizzare la condivisione sociale, gli annunci e i titoli dei contenuti per massimizzare il coinvolgimento e le conversioni dei moduli.

Oggi, abbiamo gli strumenti e le tecnologie per rendere ogni marketer un growth marketer. Il vostro obiettivo dovrebbe essere quello di testare e ottimizzare continuamente per un maggiore coinvolgimento e una migliore esperienza del cliente, utilizzando strategie per attirare i clienti sulla base di preferenze altamente personalizzate. Assicuratevi che, mentre sperimentate nuove strategie, stiate costantemente raccogliendo dati, in modo da poter costruire, testare e iterare lungo la strada per migliorare continuamente il customer journey.