Discovery si unisce a un affollato panorama di video in streaming

Digiday ha recentemente riportato che Discovery, Inc. ha informato i dirigenti delle agenzie pubblicitarie che lanceranno un servizio di streaming diretto al consumatore all’inizio del 2021. Anche se non c’è stato alcun annuncio ufficiale, ci si aspetta che si chiami Discovery+. (The Information ha riportato che Discovery ha depositato un marchio per Discovery+ il 10 luglio).

Secondo il rapporto, Discovery+ offrirà agli abbonati una versione ad-free ad un costo mensile più alto e una versione ad-supported ad un costo inferiore. La versione supportata dalla pubblicità non avrà più di cinque minuti di pubblicità all’ora. Il costo mensile per gli abbonati per entrambi i livelli non è noto.

Discovery si unirà ad un panorama sempre più affollato di video in streaming che include le compagnie rivali Disney, AT&T, Comcast e ViacomCBS. Queste quattro compagnie possiedono tutte reti di trasmissione/cavo e studi cinematografici/televisivi, e due sono distributori di contenuti video (MVPD). Inoltre, tutte e quattro hanno un servizio di streaming diretto al consumatore.

Al contrario, il core business di Discovery è la televisione via cavo. Nel marzo 2018, Discovery ha finalizzato l’acquisizione di Scripps Networks Interactive per un riportato 14,6 miliardi di dollari. Con l’acquisizione, HGTV, Food Network, Travel Channel, Cooking Channel, DIY Network e Great American Country si sono uniti a Discovery. Oggi, Discovery possiede 20 reti via cavo “lifestyle” (comprese tre reti in lingua spagnola) che sono prevalentemente unscripted, che è significativamente meno costoso da produrre rispetto ai contenuti scripted. Discovery, Inc. David Zaslav, CEO di Discovery, ha definito le reti “intrattenimento della vita reale”.

Con le reti di intrattenimento su larga scala come USA e AMC che stanno perdendo spettatori, alcune delle reti via cavo di Discovery sono tra le più viste in televisione. Nell’agosto 2020, cinque reti di proprietà di Discovery si sono classificate tra le 14 reti via cavo più votate in prima serata. Per tutta la durata della pandemia, gli ascolti di HGTV sono stati costantemente forti, posizionandosi al quarto posto negli ascolti dietro tre reti di notizie. In agosto, HGTV ha registrato una media di oltre 1,3 milioni di spettatori in prima serata. TLC ha seguito, con una media di 1,2 milioni di spettatori, la quinta più alta per il mese. Food Network si è classificato 11°, Discovery Channel 12° e Investigation Discovery 14°.

Durante la pandemia con persone in quarantena e l’assenza di sport dal vivo e molti programmi di intrattenimento, gli spettatori si sono rivolti a diverse reti di proprietà di Discovery per prendersi una pausa dalle notizie. C’è stato un forte interesse per i programmi di miglioramento della casa e di cucina, con HGTV, DIY, Food Network e Cooking Channel che hanno registrato un aumento degli ascolti. Inoltre, con la maggior parte degli studi di produzione TV chiusi, diverse reti Discovery sono state in grado di produrre programmi specifici per la quarantena e per la casa. Gli analisti del settore hanno citato la programmazione di Discovery come una fonte di conforto in tempi di ansia. Tuttavia, con il rallentamento economico e i marketer che tagliano i budget, Discovery non è stata immune dalla pandemia. Standard Media Index ha riferito che nel secondo trimestre 2020, le entrate pubblicitarie di Discovery su base annua sono diminuite del 15%.

Anche se Discovery non è affiliata a nessun importante studio televisivo, nel corso degli anni molte reti hanno trasmesso una serie di programmi popolari e duraturi. Il più familiare è l’annuale “Shark Week” su Discovery Channel, che va in onda ogni estate dal 1988. Un roster di programmi attuali e precedenti comprende una serie di spettacoli popolari con personaggi televisivi familiari tra cui Jon & Kate Plus 8, Trading Spaces con Paige Davis, Dirty Jobs con Mike Rowe e Fixer Upper con Chip e Joanna Gaines, per citarne solo alcuni. Secondo Digiday, non è certo quanto contenuto attuale sarebbe disponibile online a causa degli accordi con i MVPD. Tuttavia, la vasta e curata libreria di programmazione di Discovery potrebbe essere disponibile insieme alla possibilità di acquisire altri contenuti e di accedere a spettacoli dai programmi Discovery prodotti globalmente.

Il potenziale lancio di Discovery+ arriva in un momento in cui due tendenze stanno influenzando il panorama video.

Con un aumento del numero di fornitori di streaming e più contenuti, i consumatori si sono rivolti allo streaming video. Secondo Nielsen, durante la pandemia, il tempo trascorso con lo streaming video è cresciuto del 74% quando il secondo trimestre 2020 è paragonato all’anno precedente.

Un’altra tendenza è che gli abbonati continuano a cancellare i loro abbonamenti via cavo/satellite. Questa tendenza ha avuto un impatto su tutte le reti via cavo, compresa quella di Discovery. Per esempio, nel settembre 2010, Discovery Channel aveva 100,6 milioni di abbonati domestici, ma nel settembre 2020 quel numero è sceso a 86,9 milioni. Negli stessi dieci anni, gli abbonati domestici di The Food Channel sono scesi da 100,3 milioni a 87,8 milioni. Nonostante questi cali, nel settembre 2020, Food Network avrà il più alto numero di abbonati di qualsiasi rete via cavo a 87,8 milioni di famiglie, seguito da HGTV a 87,4 milioni. Si prevede che la tendenza al taglio dei cavi continuerà negli anni a venire.

A differenza della maggior parte delle reti via cavo più quotate, i canali di proprietà di Discovery hanno tra i più bassi canoni di abbonamento del settore (ciò che le reti via cavo fanno pagare agli MVPD per distribuire i loro contenuti). Mentre USA, Disney Channel e TNT fanno pagare ai MVPD più di 1 dollaro al mese in tasse (e le reti sportive sono notevolmente più alte), nessuna rete di proprietà di Discovery, nonostante le loro forti valutazioni, fa pagare ai MVPD più di 50 centesimi al mese. Secondo Kagan, Discovery Channel ottiene 49 centesimi al mese, Oprah Winfrey Network è a 29, TLC è 28, Food Network è 27, HGTV è 24, Animal Planet è 15 e Investigation Discovery è 13. Come risultato, Discovery ha avuto pochissime dispute sui canoni degli abbonati con gli MVPD.

Scott Robson, analista di ricerca di Kagan dice: “Il gruppo di reti Discovery è l’unico gruppo quotato in borsa di reti nazionali di base via cavo a generare più soldi dalla pubblicità che dalle entrate degli affiliati. La mancanza di contenuti sportivi di Discovery negli Stati Uniti, combinata con il fatto che non è legata a una grande rete di trasmissione con una leva di ritrasmissione, ha portato a canoni di licenza più bassi per le sue reti; tuttavia, la programmazione basata sulla realtà a basso costo delle reti risulta in margini di profitto sani”.

Come i fornitori di contenuti migrano online, ci sono stati, come in televisione, alcuni impasse di negoziazione. All’inizio di questo mese, Comcast e Roku hanno raggiunto un accordo finanziario sulla condivisione delle entrate con Peacock. Come tattica di negoziazione, Comcast aveva minacciato di tirare tutte le sue reti da Roku. Anche se Peacock è disponibile su una serie di altri dispositivi TV collegati come Chromecast, Apple TV e “smart set”, non sono ancora disponibili su Amazon Fire TV. Il servizio di streaming HBO Max di AT&T rimane non disponibile sia su Roku che su Amazon Fire TV. Simile ai canoni degli abbonati per la televisione, Discovery non ha il potere di negoziazione e la leva che hanno le grandi società di media.

Se il servizio di streaming di Discovery diventerà realtà l’anno prossimo, sarà accolto con favore dagli inserzionisti. Jon Stimmel, Chief Investment Officer di UM dice: “Le reti Discovery e la loro programmazione di tipo infotainment hanno dimostrato una maggiore stabilità rispetto ad altre durante la quarantena e oltre. Ciò è dovuto alla dinamica da salotto e al loro contenuto che fa appello al comportamento di co-viewing delle famiglie che sfrutta la tecnologia HDTV ora più onnipresente. È relativamente facile da assaggiare senza conoscere le trame o richiedere un finale. Il lancio di una destinazione con una già grande libreria di contenuti dovrebbe attrarre coloro che hanno apprezzato particolari spettacoli o hanno interessi di stile di vita popolari nella natura, scienza, auto, cibo e miglioramento della casa, mentre sono ancora in grado di esplorare altri che potrebbero non aver visto. In un mondo di molti servizi SVOD in un momento in cui le famiglie stanno riducendo i costi, un’opzione di streaming veramente gratuita e supportata dalla pubblicità dovrebbe avere successo, se questo è ciò che mantengono.”

.