Designing for Experience

Nella sua prima era, il design era visto come un risolutore di problemi; ora è entrato in una seconda era dove è visto come un creatore di esperienze significative.

“La disciplina del design, come la sua industria, ha subito un processo di specializzazione.”

Dal design all’experience design

La disciplina del design, come la sua industria, ha subito un processo di specializzazione. Sono emersi numerosi titoli di lavoro, da ‘Visual Image Developer’, ‘UI Designer’, ‘UX Designer’ fino a ‘User Interface Designer’ – ognuno dei quali richiede un set di competenze molto specifiche.

Tra queste discipline, più recentemente abbiamo visto la nascita di un’altra: ‘Experience Design’. Mentre sembrano esserci definizioni chiare, la pratica è sfocata.

Experience Design “è la pratica della progettazione di prodotti (compresi i prodotti digitali), processi, servizi, eventi, viaggi omnichannel e ambienti con un focus posto sulla qualità dell’esperienza dell’utente e soluzioni culturalmente rilevanti.” (wiki)

Nonostante la definizione di cui sopra, ho spesso osservato che l’Experience Design è principalmente equiparato alla progettazione di interfacce utente su dispositivi digitali – quando è molto di più.

“Experience Design è stato principalmente equiparato alla progettazione di UI su dispositivi digitali – ma è molto di più.”

Negli ultimi 2 anni, ho sviluppato un interesse speciale nell’Experience Design nel suo senso più ampio. Ho avuto l’occasione perfetta per ottenere la vera comprensione che desideravo durante un corso di 4 giorni ‘learn by doing’ fornito da Hyper Island (HI) – elencata dalla CNN come una delle “scuole più interessanti del mondo”, e conosciuta anche come la “Digital Harvard”.

L’Experience Design Lab di Hyper Island mi ha dato “l’opportunità di immergermi profondamente nel processo di creazione di esperienze significative sia online che offline”. In altre parole, si adattava perfettamente alla mia comprensione dell’Experience Design: creare un’esperienza più olistica per un utente, estendendo l’esperienza oltre la pura interazione con le interfacce digitali per includere il prodotto, il servizio e l’azienda.

3 osservazioni sull’Experience Design

Nel corso dei miei due anni di esplorazione della disciplina dell’Experience Design, ho fatto 3 osservazioni chiave che cercano di rispondere alla domanda: “Che cos’è l’Experience Design?”;

L’Experience Design non è solo design digitale

L’idea che il design sia passato dall’essere un risolutore di problemi a un creatore di esperienze significative vale soprattutto alla luce del passaggio dalla trasmissione al dialogo. Cioè, il passaggio da conversazioni unidirezionali tra marchio e consumatore (pubblicità tradizionale), verso una conversazione bidirezionale (per esempio il coinvolgimento attraverso i social media). È stato intorno al 2004 che la gente ha iniziato a vedere che c’era qualcosa di più di un semplice marchio e servizi; erano stanchi del consumo passivo. È stato in questo periodo che Don Norman – il primo User Experience Architect alla Apple – ha coniato il termine ‘User Experience Design’:

Don Norman ha coniato il termine ‘User Experience Design’

“Il design è passato dall’essere un risolutore di problemi a un creatore di esperienze significative”

L’esperienza può quindi essere molte cose, non solo digitale. Per parafrasare Hassenzahl (professore di ‘Experience and Interaction’ alla Folkwang University of Arts di Essen), ‘esperienza’ può essere una struttura, una riflessione, o anche qualcosa di condiviso e soggettivo. Il concetto di esperienza di Hassenzahl (2010) suggerisce 4 proprietà chiave, evidenziando il suo diverso significato. Le 4 proprietà chiave sono evidenziate nell’immagine seguente:

Hassenzahl’s 4 key properties of ‘experience’

“Experience can be many things, not just digital – it can be a structure, reflection, or something subjective.”

Experience design include il design dell’esperienza del cliente

La natura olistica dell’Experience Design include anche la Customer Experience (CX), che a sua volta comprende un’ampia gamma di fattori che influenzano il regno dell’Experience Design. CX guarda l’esperienza che un cliente ha attraverso ogni touchpoint del suo marchio.

Tempo + Esperienze di chiusura del cliente

Credo che il tempo possa essere il fattore più critico della CX, specialmente quando si considera il concetto di Esperienze di chiusura (qualcosa che ho scoperto durante una presentazione di Joe Macleod a Hyper Island).

“Un’esperienza di chiusura considera l’intero ciclo di vita di un prodotto”

Un’esperienza di chiusura considera l’intero ciclo di vita di un prodotto, assicurandosi che non ci siano conseguenze negative per un cliente, e che tutte le parti coinvolte nella transazione siano soddisfatte. Nelle parole di Joe, un’esperienza di chiusura “mira a evidenziare i problemi che sorgono quando non riusciamo a chiudere le relazioni con i clienti in modo adeguato.”

Squilibri nel ciclo di vita del cliente

Al giorno d’oggi, esiste uno scenario comune in cui il consumo di un cliente diventa più facile, mentre i suoi rifiuti diventano meno perseguibili nel tempo. Questo è un esempio di squilibrio nel ciclo di vita del cliente, e quindi una cattiva esperienza di chiusura. Crea una customer experience negativa, che può essere rappresentata con due sé stessi contrastanti di un cliente:

2 sé in conflitto di un cliente

• Il sé consumatore, che sta sperimentando i prodotti/servizi
• Il sé civile, che è più consapevole della distruzione causata dal suo consumo

Ecco dove possiamo usare il design per assicurare che tali squilibri siano evitati. Può essere fatto progettando attentamente sia l’esperienza di partenza che quella di chiusura, come mostrato nel diagramma qui sotto:

Progettare le esperienze di partenza e di chiusura

C’è un chiaro gap di interesse tra l’on-boarding e l’off-boarding. Mentre il commercio e il design si concentrano sull’on-boarding e sull’esperienza d’uso, perdono una grande opportunità di creare un’esperienza di chiusura significativa – qualcosa di importante per gli experience designer. Per un’esplorazione più approfondita delle esperienze di chiusura, raccomando di leggere ‘Closure Experience’ di Joe Macleod.

Progettare esperienze è un processo iterativo

Simile all’UX design, l’Experience Design comprende un processo di apprendimento iterativo. A Hyper Island, ho incontrato 2 strumenti chiave per capire come l’esperienza può essere realizzata: attraverso la prototipazione, e attraverso l’uso di un processo iterativo conosciuto come “The Learning Spiral”.

“L’Experience Design comprende un processo di apprendimento iterativo.”

La prototipazione è uno strumento potente per testare le idee in una fase iniziale a bassa fedeltà, allineare e concretizzare le idee all’interno del team. È anche utile per includere il cliente in una fase iniziale (e quindi chiudere il gap di ansia). Il vantaggio della prototipazione precoce è che può essere 10 volte più economico fare un pivot adesso che nella fase successiva del processo.

La spirale di apprendimento è uno strumento che Hyper Island applica nei suoi corsi. La spirale inizia con il fare qualcosa, poi riflettere su di esso, generalizzare l’apprendimento e infine applicarlo. La sequenza viene poi ripetuta.

La spirale di apprendimento di Hyper Island

Experience design è ancora in evoluzione

In generale, questa comprensione olistica di Experience Design è relativamente giovane e in evoluzione. In prima linea c’è un gruppo di individui talentuosi e appassionati che ho avuto il piacere di incontrare durante l’Hyper Island Experience Design Lab.

“La comprensione olistica dell’Experience Design è ancora in evoluzione.”

Inoltre, sono costantemente alla ricerca di conversazioni con persone che la pensano come me per mettere in pratica questa mentalità di Experience Design. Date un’occhiata agli altri articoli che ho scritto e mantenete questa discussione aperta!

Se vi è piaciuto questo articolo sentitevi liberi di condividerlo, seguirmi o mettervi in contatto con me.

Libri consigliati:

• The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing di Marie Kondo
• Designing as reflective conversation with the materials of a design situation di Donald A. Schon
• Experience Design – Technology for all the right reasons di Marc Hassenzahl

Links:

• Digital Harvard
• Scuole più interessanti del mondo
• Experience Design Lab
• Hyper Island Toolkit

Illustrazioni create da Rebecca Werres, e scritte da Patrick Zimmermann.

Altra lettura:

• Come automatizzare il processo di test degli utenti
• L’arte dell’intervista all’utente
• Iniziare il tuo viaggio per diventare design led
• Come usare il Design Thinking nel business
• La guida definitiva al Prototyping