Credenti sani: 4 tipi di consumatori attenti alla salute

Di John Wernbom

Originariamente pubblicato nel blog di Bayn Europe:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Cosa spinge i consumatori a scegliere un cibo piuttosto che un altro? Per sempre più persone, è la salute. La propria salute o quella dei parenti stretti. Questa è una chiara tendenza che dura da qualche anno e che sicuramente continuerà per molti anni a venire. Come segmento di clienti, sono molto interessanti per i produttori alimentari. La maggior parte delle persone in questo segmento sono forti acquirenti e sono disposti a pagare un prezzo premium per ottenere cibo che considerano sano. Molti di loro sono spinti da una forte convinzione. Così forte che l’Healthy Marketing Team (HMT), nel suo rapporto Global Gamechangers 2020, li chiama healthy believers.

Ma i healthy believers non credono la stessa cosa. HMT distingue quattro tipi di sani credenti con nozioni totalmente diverse di ciò che è cibo e bevande sane.

In due articoli, esploriamo quattro diversi tipi di sani credenti e vediamo come le aziende alimentari possono usare lo storytelling per commercializzare e vendere a loro. In questo articolo, diamo uno sguardo più da vicino ai quattro tipi di sani credenti.

Segmentazione

Nel marketing, è comune che i potenziali acquirenti siano divisi in diversi segmenti. Ogni segmento è caratterizzato da proprietà che sono comuni a tutti nel segmento. Il punto è adattare il marketing ad un segmento secondo le caratteristiche distintive. Questo accade praticamente in tutti i settori e per tutti i tipi di prodotti e marchi. L’industria alimentare non fa eccezione.

Se si entra in un negozio di alimentari e si lascia vagare lo sguardo sullo scaffale dei cereali per la colazione, si è accolti da segnali, sotto forma di aspetto e contenuto della confezione, che sono fatti per attirare segmenti specifici. Si nota soprattutto la differenza tra le confezioni colorate di fiocchi di cereali zuccherati per i bambini e le sobrie confezioni di supermüsli per gli adulti attenti alla salute.

Gli adulti attenti alla salute sono un segmento per il quale sempre più produttori alimentari hanno aperto gli occhi. Anche l’ufficio di consulenza The Healthy Marketing Team (HMT), specializzato nel marketing e nella costruzione di marchi nel crocevia tra cibo e salute.

Healthy believers

Nell’edizione 2020 del suo rapporto annuale, Global Gamechangers, HMT esamina più da vicino il segmento di consumatori che apprezza il cibo e le bevande sane. Chiamano questi consumatori healthy believers.

Ma i healthy believers non sono un gruppo omogeneo. Sono uniti dalla convinzione dell’importanza del cibo sano. Ma differiscono significativamente in ciò che considerano sano. In ogni caso, non è determinato dalla dichiarazione nutrizionale, dalla tabella nutrizionale o da quello che dice il medico.

Sottosegmentazione

La percezione dei credenti sani del cibo sano è modellata da motivazioni più profonde. La cultura, i valori, la politica e la formazione dell’identità giocano un ruolo cruciale nel loro consumo.

Pertanto, il segmento dei sani credenti deve essere diviso in segmenti ancora più piccoli.

HMT, insieme a un team della Lund University, ha studiato i sani credenti e ha concluso che possono essere divisi in quattro sotto-segmenti con percezioni diametralmente diverse di ciò che è cibo e bevande sane.

I quattro sotto-segmenti consistono in consumatori auto-realizzati, consumatori etici, consumatori scientifici e consumatori tradizionali. Diamo un’occhiata più da vicino.

Consumatori di autorealizzazione

Cominciamo con i consumatori di autorealizzazione.

Individualismo ed emozioni sono concetti chiave in questo segmento. Non importa se sentono cose che non si adattano alla loro visione del mondo. I punti di vista e i pensieri degli altri non sono importanti, purché si sentano a loro agio. Quello che sanno del mondo viene dalle loro emozioni. Il confine tra sapere e sentire non è chiaro.

Sono costantemente alla ricerca dell’ultima, più fresca e diversa tendenza. Danno grande valore alla “scoperta” di queste cose e all’essere in qualche forma all’avanguardia. Allo stesso tempo, apprezzano i fenomeni, gli ingredienti, i rituali e le abitudini che considerano antichi. Per esempio, lo yoga o la meditazione. Questi rituali e abitudini sono visti come conoscenza e saggezza senza tempo, circondati da misticismo, che è percepito come positivo e qualcosa in cui la ‘conoscenza emotiva’ può riposare.

Domande importanti per il consumatore autorealizzante

• Il prodotto si adatta al mio stile?
• Il prodotto sembra una ricompensa?
• Il prodotto soddisfa i miei bisogni specifici?

Esempio: Moon Juice

Moon Juice è un’azienda americana che è passata dalla vendita di succhi salutari all’espansione del suo assortimento. Ora offrono una varietà di prodotti e sono all’intersezione di salute, bellezza e spiritualità. Esattamente l’approccio transfrontaliero e olistico che il segmento auto-realizzante apprezza.

Consumatori etici

Il segmento successivo è quello dei consumatori etici. Qui troviamo consumatori che si preoccupano profondamente di questioni globali come il cambiamento climatico e l’ingiustizia. La salute va oltre i cibi sani che fanno bene al corpo. La salute è anche sostenibilità, buone condizioni di lavoro e cura degli animali. Il cibo che scegliamo è fondamentale per il benessere del pianeta.

Il consumatore etico è un consumatore politico che non vuole spendere soldi per qualcosa che può essere percepito come sporco o discutibile. I marchi che, d’altra parte, mandano chiari segnali di sostenibilità e responsabilità possono essere lodati fino al cielo dai loro fan.

Per il consumatore etico, ci sono chiare dualità; c’è bianco e nero – bene e male – giustizia e ingiustizia.

Domande importanti per il consumatore etico

• Il prodotto prende una posizione?
• Il prodotto fa la differenza?
• Il prodotto esprime la mia opinione politica?

Esempio: Oatly

Il produttore di latte d’avena Oatly è un buon esempio con la sua comunicazione offensiva rivolta al latte di mucca tradizionale. Hanno cercato di creare un dibattito per mostrare chi sono e cosa rappresentano. Oatly è stato anche bravo ad apparire nel contesto giusto dove ci sono molte persone giovani e consapevoli, come la collaborazione con il ricorrente festival musicale Way out west, a Gothenburg.

Consumatori scientifici

Qui troviamo l’opposto dei consumatori autorealizzanti. La razionalità e i dati empirici sono la strada da seguire. Non c’è magia, quello che conta è il fatto tangibile e concreto. La salute è un risultato concreto che viene dall’esercizio fisico, dalla perdita di peso o dalle prestazioni di un prodotto. Può essere la riduzione delle misure della vita in centimetri, la corsa più veloce nella prossima maratona o l’acquisto di un cardiofrequenzimetro avanzato. La salute e il benessere sono cose misurabili. Pertanto, sono anche interessati ad essere all’avanguardia e vogliono sapere tutto sulle ultime tecnologie, per avere accesso al pedometro più avanzato, o all’ultimo integratore alimentare.

La caccia al miglior prodotto passa attraverso la lettura e l’aggiornamento. Pertanto, è inutile cercare di ingannare il consumatore scientifico. Ascoltando gli esperti e i professionisti consapevoli del settore, cercano di acquisire un’ampia base di conoscenze. Tutto per prendere la migliore decisione di acquisto possibile.

Il consumatore scientifico vuole anche valutare i prodotti puramente pratici, è, tuttavia, i risultati misurabili piuttosto che l’esperienza del prodotto che è il focus.

Domande importanti per il consumatore scientifico

• Il prodotto è il migliore nel suo genere?
• Il prodotto ha una base scientifica?
• Il prodotto migliora le mie prestazioni?

Esempio: Maurten

Maurten è un’azienda svedese focalizzata sulla produzione della migliore e più sofisticata bevanda sportiva. Il prodotto è destinato a far sì che il consumatore si comporti al meglio durante gli sport che richiedono resistenza. Maurten ha una stretta collaborazione con accademici e università. Tecnologia, scienza e ricerca sono termini chiave ricorrenti nella loro comunicazione.

Consumatori tradizionali

Infine, abbiamo i consumatori tradizionali. Cercano e apprezzano il genuino, l’originale e l’incontaminato. Hanno sfiducia e disprezzo per la grande scala, il globale e il prodotto di massa. Anche qui c’è una forma di dualità – il reale e il falso.

Il consumatore tradizionale apprezza l’esperienza più di ogni altra cosa. L’esperienza della tradizione e che c’è una chiara eredità culturale e qualcosa a cui aggrapparsi. Solo allora nasce un senso di sicurezza.

Domande importanti per il consumatore tradizionale

• Il prodotto ha una storia?
• Il prodotto è parte di una tradizione?
• Il prodotto è facile da collegare?

Esempio: Shatto Milk

Shatto Milk è una piccola azienda lattiero-casearia con un ricco patrimonio che va molto indietro. Gli attuali proprietari sono bravi a sfruttare questo patrimonio raccontando come tutto è iniziato alla fine del 1800, e come il latte è ancora considerato un prodotto dove i valori locali e familiari sono fondamentali. Il consumatore tradizionale apprezza questa intimità, che a sua volta crea fiducia nel marchio.

Il fattore comune

I quattro segmenti di credenti sani enfatizzano cose diverse e possono apparire abbastanza diversi. Per esempio, i consumatori scientifici sono alla ricerca di numeri, dati e prove, mentre i consumatori etici possono essere più interessati alle condizioni di lavoro nelle fabbriche, all’impronta di carbonio o ai prodotti privi di test sugli animali.

Ma c’è un fattore comune a cui tutte le aziende che si rivolgono a uno di questi segmenti devono fare riferimento: Credibilità.

Creditività

La credibilità è difficile da conquistare e facile da perdere. Molti modi comuni di fare marketing sono, nel migliore dei casi, inefficaci e nel peggiore dannosi. Per esempio, è difficile guadagnare credibilità con la pubblicità regolare, e la pubblicità troppo generosa può invece erodere la credibilità.

Ma ci sono modi efficaci per guadagnare credibilità agli occhi del consumatore con il marketing. Uno di questi modi si chiama storytelling. Daremo un’occhiata più da vicino a questo nel prossimo articolo.

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