Chief Product Officer: Background, competenze richieste e se ne avete bisogno

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Perché e quando le aziende hanno bisogno di un altro dirigente di livello C – un chief product manager o CPO? In che modo questa posizione facilita la crescita del business e come è diversa da un CTO o da un VP of Product? Cosa rende un grande CPO? E cosa serve per trovare la persona giusta per questo lavoro?

Tutte queste domande vengono in mente a causa della relativa novità del titolo. Mentre i giganti della tecnologia come Microsoft, Netflix, Uber, Adobe e altri hanno già ampliato i loro banchi esecutivi con i CPO, molte aziende hanno solo una vaga idea della posizione.

Questo articolo fa un po’ di luce sull’astro nascente del comitato esecutivo, spiegando il suo ruolo, le responsabilità e il contributo atteso al successo di un’azienda.

Chi è un Chief Product Officer? Il loro ruolo e il loro posto nella gerarchia di un’azienda

Il Chief Product Officer o CPO è il capo del dipartimento prodotto che ha la responsabilità end-to-end del portafoglio prodotti.

Il numero crescente di CPO è guidato dall’esplosione delle app SaaS e dall’evoluzione del product management come disciplina separata. Poiché i team di prodotto diventano non meno significativi dei dipartimenti di ingegneria e marketing, le aziende vedono la necessità di una persona che possa portare una prospettiva di prodotto più profonda e iniziano a cercare un CPO.

Le piccole aziende tipicamente non hanno un CPO e si trovano bene con i product manager. La posizione comincia ad apparire man mano che l’azienda scala verso le medie imprese, ed è un must per una grande impresa tecnologica, ossessionata dall’offrire una grande esperienza al cliente.

Vediamo come il ruolo e le responsabilità di un senior product person cambiano con la crescita dell’azienda.

Distribuzione dei compiti nei gruppi di prodotto

Non importa la dimensione dell’azienda o il livello di gestione, le attività di un team di prodotto rientrano in tre tipi diversi – tattico, operativo e strategico. Più alto è il livello, meno compiti tattici risolve un leader di prodotto. I dirigenti delle grandi aziende si concentrano sulla strategia, lasciando la routine quotidiana ai subordinati.

Percentuali strategiche, operative e tattiche dei ruoli di prodotto (per team di oltre 10 persone). Fonte: Escaping the Build Trap di Melissa Perri

Le attività tattiche mirano ad obiettivi a breve termine come la costruzione di nuove funzionalità e la loro consegna ai clienti.

Le attività strategiche riguardano il futuro del prodotto: quale valore aggiunto porterà ai clienti, come si differenzierà dai concorrenti e come aiuterà la tua azienda a raggiungere i suoi obiettivi di business.

Le attività operative fanno da ponte tra strategia e tattica. È qui che viene creata una roadmap del prodotto per legare lo stato attuale del prodotto al suo futuro.

Gerarchia della divisione prodotti: dal PM associato al Chief Product Officer

Un esempio di struttura della divisione prodotti in una grande azienda.

Il numero di livelli nel team di prodotto dipende dalla struttura organizzativa e dalle dimensioni. Ma tipicamente, questo è l’intero percorso dal livello più basso alla posizione più alta.

Un product manager associato è un lavoro entry-level, che permette ai neofiti di entrare nel mondo dei prodotti. Di regola, questa posizione è disponibile solo in grandi aziende che mirano a far crescere i propri leader di prodotto da zero.

Un product manager lavora a stretto contatto con i designer e gli ingegneri, nonché con il team di marketing per fornire una soluzione che si adatti alle esigenze del cliente in tempo. È un ruolo difficile: Il PM deve essere un pensatore strategico per contribuire alla creazione di una visione del prodotto. Ma allo stesso tempo, esegue molte operazioni quotidiane per garantire un processo di sviluppo senza intoppi.

Un senior product manager fa quasi lo stesso lavoro di un normale PM. La differenza è che il senior PM controlla prodotti più complessi o addirittura avvia nuove linee di prodotti. Questo ruolo comporta meno tattiche, ma più lavoro operativo e strategico.

Un direttore di prodotto sarà visto in aziende più grandi ed è fondamentale per lo scaling del prodotto. È il primo livello di gestione delle risorse umane in contrasto con la sola gestione dei prodotti. Il direttore di prodotto guida un gruppo di PM responsabili di diverse caratteristiche dello stesso prodotto complesso. La maggior parte del tempo, lui o lei lavora su compiti operativi come creare una roadmap strategica e assicurare l’efficacia del team di prodotto.

Un VP o capo prodotto gestisce l’intera linea di prodotti di un’azienda che ha diversi prodotti e molti livelli di gestione. Può anche essere la persona di prodotto più anziana in una startup. I VP non interferiscono con le tattiche concentrandosi invece sulle operazioni e la strategia. Sono anche responsabili del successo finanziario della loro linea di prodotti.

Un CPO supervisiona l’intero portafoglio di prodotti, essendo responsabile della sua crescita e della strategia generale dei prodotti dell’azienda. Questo dirigente lavora con i VP per garantire che tutti i prodotti siano allineati con la cultura e gli obiettivi commerciali dell’azienda. La persona giusta per questa posizione non è solo un manager efficace, ma un evangelista del prodotto e un visionario, capace di individuare le tendenze e fissare gli obiettivi per gli anni a venire.

Il CPO lavora attraverso molte funzioni che spesso si sovrappongono a ciò che altri dirigenti stanno coordinando. Per evitare confusione, vedremo come i compiti del CPO sono separati da quelli di altre posizioni di alto livello.

Chief Product Officer vs Chief Technology Officer vs Chief Marketing Officer: Chi gestisce cosa?

Il CPO lavora fianco a fianco con il Chief Technology Officer (CTO). Condividono lo stesso obiettivo – la creazione di un prodotto che soddisfi e superi le aspettative del cliente. Ma le loro responsabilità sono diverse. Il CPO decide cosa l’azienda deve costruire e perché, mentre il CTO si concentra su come costruirlo nel miglior modo possibile. Il CPO studia i clienti, le tendenze e i mercati; il CTO esplora le tecnologie.

Il CPO deve anche costruire forti relazioni con il Chief Marketing Officer (CMO) che sviluppa la strategia di marketing del prodotto e ne controlla l’attuazione. Tuttavia, a volte questi due ruoli si sovrappongono così tanto, che le aziende eliminano semplicemente il titolo di CMO in favore del CPO, capace di unire tecnologia, sviluppo del prodotto e marketing sotto un unico ombrello.

Sovrapposizioni di funzioni tra CPO, CTO, CMO e CSO (Chief Sales Officer). Fonte: Medium

Ora che avete un’idea generale, è il momento di entrare nello specifico del ruolo del CPO.

Le responsabilità e le funzioni essenziali del CPO

Quindi, il CPO è il product manager di più alto livello che dovrebbe allineare lo sviluppo del prodotto con la strategia di business dell’azienda e le esigenze dei clienti. Per raggiungere questo obiettivo ampio e impegnativo, il CPO è responsabile dei seguenti compiti e processi.

Sviluppare la visione del prodotto

La visione del prodotto riflette il valore centrale e la missione dell’offerta dell’azienda. Spiega come il prodotto avrà un impatto sulla vita dei clienti e, globalmente, come può cambiare il mondo in meglio.

Alcune dichiarazioni popolari di visione del prodotto sono

“creare una tecnologia innovativa che sia accessibile a tutti e che si adatti alle esigenze di ogni persona.” (Microsoft)

“costruire un luogo dove le persone possano venire a trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano comprare online”. (Amazon)

“per fornire l’accesso alle informazioni del mondo in un clic”. (Google)

“per creare opportunità economiche per ogni membro della forza lavoro globale”. (LinkedIn)

“trasporti più intelligenti con meno auto e maggiore accesso. Trasporti più sicuri, più economici e più affidabili; trasporti che creano più opportunità di lavoro e redditi più alti per gli autisti.” (Uber)

Sviluppare una strategia di prodotto

Per realizzare la loro visione, le aziende hanno bisogno di un piano a lungo termine o di una strategia di prodotto che delinei come esattamente trasformeranno i concetti in un prodotto sostenibile che porterà profitti. La strategia considera le risorse interne dell’organizzazione così come i fattori esterni – il clima degli affari, la concorrenza e, naturalmente, le esigenze dei clienti. Collega la visione e i risultati finanziari, aiutando a prendere decisioni quotidiane.

Strategia di sviluppo del prodotto: dalla visione alla tabella di marcia. Fonte: This is Product Management

Costruire la visione e la strategia del prodotto è una delle responsabilità critiche del CPO. Richiede una profonda comprensione degli utenti e delle loro esigenze, la capacità di vedere il quadro generale e la passione per fornire soluzioni innovative.

Gestire team interfunzionali

Per creare una soluzione vincente, un’azienda deve coordinare gli sforzi dei dipendenti di varie aree funzionali: ingegneri del software, product manager, designer UX/UI, analisti e marketer. Spetta al CPO guidare questi gruppi separati verso l’obiettivo comune, comunicando chiaramente la visione aziendale del risultato ai dipendenti con diversi background.

In un certo senso, il CPO agisce come un mini-CEO che orchestra i processi attraverso più dipartimenti e coordina i responsabili come il capo del dipartimento UX, il VP del prodotto, il direttore del marketing del prodotto.

Marketing ed evangelizzazione del prodotto

Il CPO è una persona chiave nella promozione e vendita del prodotto, il dirigente responsabile del costante perfezionamento di un prodotto in modo che continui ad attrarre i clienti fedeli e ne attragga di nuovi.

Per prendere le giuste decisioni di marketing, il CPO usa i dati di analisi del prodotto, comunica con i venditori e studia il feedback dei clienti. Il dirigente partecipa anche alle presentazioni del prodotto durante mostre, conferenze, riunioni e altri eventi. Il CPO tiene discorsi che spiegano il valore e la missione del prodotto al vasto pubblico.

Ricerca continua del cliente e analisi del prodotto

Il leader della divisione prodotto inizia e supervisiona vari tipi di ricerca del cliente per ottenere intuizioni sui loro bisogni pratici e desideri emotivi. I dati della ricerca sono usati per pianificare miglioramenti e differenziare il prodotto dai concorrenti.

Il CPO allinea anche i piani e le strategie con le metriche di performance del prodotto (KPI), che riflettono le entrate e la crescita, l’impegno e la ritenzione dei clienti.

Le funzioni di CPO possono variare da azienda ad azienda, ma per svolgerle è richiesto un ampio background educativo e professionale.

Fondo da Chief Product Officer: Da dove vengono

Il percorso per diventare un capo prodotto inizia con una solida istruzione, tipicamente legata al business o alla tecnologia. E anche se il background tecnico non è obbligatorio, è molto utile per afferrare i concetti di ingegneria.

Per esempio, il CPO di Netflix Greg Peters ha una laurea in fisica e astronomia dell’Università di Yale. Mentre Scott Belsky, il CPO di Adobe Creative Cloud, ha ricevuto una laurea in economia e imprenditoria alla Cornell University e successivamente ha ottenuto il suo MBA alla Harvard Business School.

In genere, i CPO si fanno strada fino al consiglio esecutivo da un ruolo di product manager, progredendo attraverso tutte le fasi dello sviluppo della carriera – senior PM, product director, VP of product. Quindi se un’organizzazione ha dei product leader di talento, possono essere logicamente promossi alla posizione di CPO.

A volte la posizione è presa da CTO, CEO (in aziende più piccole), o fondatori seriali di startup. Comunque, i candidati preferiti di solito hanno più di 10 o anche più di 20 anni di esperienza nella costruzione di nuovi prodotti – spesso in diversi settori.

La seguente tabella illustra i percorsi di carriera tipici dei CPO che lavorano in imprese tecnologiche globali.

Backgrounds dei CPO in aziende tecnologiche leader.

Cosa fa un grande Chief Product Officer: competenze e qualità personali

Una buona istruzione e un’immensa esperienza legata al prodotto sono dei must, ma non sufficienti per avere successo nel ruolo di CPO. Di seguito è riportato l’elenco delle competenze e delle caratteristiche personali più critiche per la posizione di C-level.

La leadership. In breve, la leadership è la capacità di influenzare e motivare altre persone in modo che massimizzino i loro sforzi per raggiungere gli scopi commerciali dell’azienda. Come leader del prodotto, il CPO unifica gruppi con background diversi, creando un senso di obiettivo reciproco.

Comunicazione. I CPO efficaci sono sempre grandi comunicatori. La loro missione è di far uscire un messaggio chiaro sul valore del prodotto ai dirigenti, ai team di prodotto e ai clienti. Il successo della soluzione dipende fortemente dalla capacità del CPO di ispirare tutti con la visione del prodotto.

Forte attenzione al cliente. “Quando mi siedo a pensare ad un prodotto, il centro di esso è l’utente. Il centro dell’esperienza è la promessa al cliente”, rivela Brian Norgard, CPO di Tinder. Il leader del prodotto guarda la soluzione dal punto di vista del suo valore per gli utenti e rende la migliore esperienza del cliente la priorità numero uno.

Acume commerciale. I prodotti di successo non solo soddisfano i clienti, ma generano anche entrate massicce. Acume commerciale significa che una persona può valutare rapidamente la situazione del mercato e identificare le opportunità di profitto.

Pensiero strutturato. Questa è la capacità di suddividere i grandi obiettivi e le strategie a lungo termine in compiti gestibili.

Pensiero strategico. Mentre la maggior parte delle persone si concentra su ciò che è direttamente davanti a sé, i pensatori strategici immaginano ciò che potrebbe accadere in futuro. Guardano attraverso diversi settori per vedere il quadro generale, analizzano grandi volumi di informazioni per individuare le tendenze e offrono nuovi approcci ai vecchi problemi.

Il pensiero strategico permette ai leader di prodotto di anticipare i bisogni e i desideri dei clienti – prima che appaiano. Come Panos Panay, CPO del Device Group di Microsoft, esorta: “Diamo ai nostri clienti prodotti che li aiutano ad arrivare dove stanno andando. Forse non sanno dov’è… Quindi facciamo prodotti per quando ci arriveranno”

Creatività. Molto spesso, il CPO affronta sfide che non sempre hanno risposte chiare. Quindi, questo ruolo richiede la capacità di essere creativi nel forgiare metodi non convenzionali.

Enthusiasmo e resilienza. Il CPO ideale è entusiasta di scavare più a fondo nel problema e raccomandare il modo migliore per affrontarlo. Inoltre, lui o lei trasmette questo entusiasmo alle altre persone. Ma se qualcosa non funziona come previsto, il CPO deve essere abbastanza resiliente da continuare ad andare avanti e trovare finalmente la decisione giusta.

Quando un’azienda ha bisogno di un Chief Product Officer?

Nelle startup e nelle piccole aziende, il ruolo di un evangelista del prodotto viene svolto con successo dal CEO, dal CTO o da entrambi. La necessità di un CPO può sorgere quando un’organizzazione inizia a sviluppare il secondo prodotto, si espande in nuovi mercati, o si fonde con un’altra azienda. La persona di livello C deve supervisionare l’intero portafoglio, assicurando che tutte le soluzioni lavorino in armonia per raggiungere gli obiettivi di business.

Un forte leader di prodotto nella C-suite guida il successo delle aziende di prodotto e le aiuta a conquistare posizioni di leadership nel mercato. La cattiva notizia è che non ci sono molti CPO “off-the-shelf” disponibili per l’assunzione poiché il ruolo è ancora in evoluzione. Ma si può sempre provare a far salire il capo della divisione prodotti all’interno della propria organizzazione. E, è sempre meglio essere proattivi e prepararsi alla crescita.