Caso di studio sui premi: Foot Locker VIP
Come canadese, ci sono poche cose che mi piacciono di più che mettere via i miei stivali invernali e tirare fuori le mie scarpe primaverili ed estive. Tuttavia, mentre quest’anno sono sopravvissuto al freddo, le mie scarpe no. Nella mia ricerca di un nuovo paio, mi sono imbattuto nel programma VIP Rewards di Foot Locker e ho deciso di vedere che tipo di benefici offrono ai clienti senza scarpe come me.
Come il programma VIP di Foot Locker è uno Slam Dunk
Una delle ragioni per cui la gente ama Foot Locker è perché hanno sempre le scarpe più nuove e più fresche in giro. In superficie sembra che capiscano davvero cosa vogliono i loro clienti, e scavando più a fondo è diventato chiaro che hanno progettato un programma per soddisfare questi desideri.
Foot Locker offre premi che contano per i loro clienti
Foot Locker fa un lavoro eccellente nell’offrire sia premi esperienziali che transazionali nel loro programma VIP. Non tutti i clienti sono motivati dalle stesse ricompense, e Foot Locker soddisfa sapientemente le preferenze di tutti.
Lo si può vedere attraverso i premi offerti ai VIP Platinum. Come la maggior parte degli sneakerheads sarebbero d’accordo, una delle esperienze più frustranti dell’acquisto di scarpe popolari è la velocità con cui si esauriscono, costringendoti a pagare centinaia di dollari in più per comprare la stessa scarpa dai rivenditori. Il programma VIP di Foot Locker contrasta estremamente bene questo problema offrendo ai membri VIP l’accesso anticipato a prodotti selezionati e l’accesso VIP a certi eventi.
Tuttavia, se sei come me e l’ultima ondata di Jordans non è quello che stai cercando, Foot Locker offre ancora premi per il resto di noi. Nelle prime 72 ore dopo l’iscrizione al programma, i nuovi membri ricevono un’email con un coupon per $10 di sconto sul loro prossimo acquisto di $50 o più. I membri Platinum ricevono anche carte regalo a seconda di quanto spendono.
Foot Locker è in grado di creare un duo inarrestabile combinando premi esperienziali e transazionali. Da soli agiscono entrambi come potenti incentivi per aderire a un programma di fidelizzazione, ma insieme assicurano che ogni cliente sia in grado di trovare la ricompensa giusta per lui.
Foot Locker fa sentire i suoi migliori clienti come MVP
Se sei una persona che ama davvero le scarpe, il programma di ricompense di Foot Locker assicura che tu abbia sempre lo scoop interno sulle scarpe più calde. Come VIP, sei invitato a eventi di lancio esclusivi, hai accesso a offerte esclusive e ricevi informazioni sulle prossime uscite di scarpe.
Dal punto di vista del cliente, questo spacca. Gli studi hanno dimostrato che il 69% dei consumatori che partecipano regolarmente a programmi di ricompensa dicono che ottenere offerte speciali o trattamenti che non sono disponibili per gli altri clienti è importante per la loro esperienza di ricompensa. È naturale per un cliente desiderare l’accesso a vantaggi che ti fanno sentire speciale e importante.
Dalla prospettiva di Foot Locker, questo permette loro di mantenere i clienti impegnati con il loro programma e il marchio nel suo complesso. Aiuta a costruire una connessione più profonda ed emotiva tra il loro marchio e il loro cliente, dal momento che il cliente ora si sente come un MVP e sono stati premiati di conseguenza. Se sei seriamente interessato alle scarpe, resterai con Foot Locker perché sai che faranno in modo di agganciarti con le ultime e le migliori che il mondo delle scarpe ha da offrire.
Ricompense mobili per il cliente moderno
Dopo essermi iscritto al programma di ricompense dal mio desktop, mi è stato chiesto di controllare anche l’app Foot Locker. Come molti altri Millennials, ero disposto a provare la loro applicazione mobile. La prima volta che ho effettuato l’accesso all’app di Foot Locker, mi è stata mostrata una barra di progresso che rappresenta quanto ero vicino a raggiungere il livello di ricompensa successivo. Ha anche contato l’importo esatto che dovevo ancora spendere per raggiungere il livello successivo. Questo grafico è incredibilmente facile da capire, ed è un ottimo motivatore per me a spendere di più per guadagnare di più.
Per mia gioia, l’app mi permette di riscattare i miei bonus VIP in negozio – non solo online! Essendo una persona a cui non piace sempre fare acquisti online, avere la possibilità di fare entrambe le cose mi permette di esplorare i premi nel modo in cui mi sento più a mio agio. Con una rapida scansione del mio telefono, tutti gli acquisti futuri andranno verso la mia ricerca di unirmi al loro livello massimo di fedeltà “Platinum”.
Tuttavia, ciò che mi ha davvero colpito di più dell’app è stato il design minimale ma pratico. Sembra che più esperienze digitali si basino troppo su campanelli e fischietti, quando quello che sto davvero cercando come utente è un’interfaccia pulita e intuitiva.
Dove il programma VIP di Foot Locker fallisce
Mentre hanno fatto un ottimo lavoro con molti aspetti del loro programma, Foot Locker fa sicuramente cadere la palla su un paio di elementi chiave.
Pagina esplicativa scadente
Una delle parti più efficaci di qualsiasi incredibile programma di ricompense è una pagina esplicativa che delinea come funziona. Quando stavo guardando per la prima volta il programma VIP di Foot Locker, sono stato felice di scoprire che avevano già una pagina dedicata e ho cliccato avidamente per saperne di più. Sfortunatamente la loro pagina esplicativa non era molto ben strutturata, il che ha reso difficile navigare e capire cosa c’era dentro per me come potenziale membro.
Uno dei fattori più frustranti (così come la più grande ricompensa per i falsi pax) era che l’intera pagina era basata sul testo. Questo mi ha dato un’idea poco chiara di ciò che il programma può offrirmi. I clienti non vogliono dover leggere paragrafo dopo paragrafo solo per capire quali benefici ricevono dall’adesione al programma. Invece, vogliono informazioni in un formato veloce, facile da digerire – preferibilmente immagini o video.
Come risultato, Foot Locker potrebbe trarre beneficio dalla creazione di una pagina esplicativa visiva. Questo permetterebbe loro di mostrare chiaramente il valore dell’adesione al loro programma VIP, così come renderebbe più facile convincere i membri VIP esistenti a passare al livello superiore Platinum. Con le immagini, non solo i loro tassi di coinvolgimento sarebbero più alti, ma fornirebbero anche un’esperienza più piacevole al cliente, rendendo tutto ciò che riguarda il loro programma più attraente.
Sistema di livelli demotivante
I migliori programmi VIP sono quelli che motivano efficacemente i clienti a fare più acquisti per mantenere il loro status esclusivo. Questo non è un punto di forza del programma VIP di Foot Locker, in quanto fa molto poco per garantire che i clienti siano motivati a continuare ad acquistare più scarpe. Il motivo? Lo status Elite è troppo facile da raggiungere.
Per entrare nel livello superiore Platinum, un cliente deve spendere 300 dollari. Mentre questo può andare bene se si vendono articoli a basso costo, quando si vende un singolo paio di scarpe a nord di 300 dollari si sta limitando enormemente l’efficacia del vostro programma VIP. Se un cliente è in grado di raggiungere il livello più alto dopo un solo acquisto, perché dovrebbe continuare a comprarne altri? Anche se i punti scadono dopo un anno, questo non spinge i clienti a completare più acquisti.
Similmente, se lo status di elite è qualcosa che tutti possono avere, è davvero così prezioso? A volte lo status sociale offerto da un programma VIP è la migliore ricompensa, e Foot Locker si sta privando della possibilità di offrire quel tipo di esperienza esclusiva.
Siccome così tanti clienti di Foot Locker provengono da un background sportivo, gamificare l’esperienza ha molto senso come soluzione a questo problema. Se si aggiunge un livello superiore che offre ancora più benefici, si è in grado di sfruttare l’effetto scala locale che spinge le persone ad essere migliori dei loro pari. Così facendo, incentivi i clienti a comprare di più e ti assicuri che solo i veri appassionati di scarpe siano in grado di accedere ai premi esclusivi del tuo marchio.
Il programma VIP di Foot Locker non è promosso bene
Il mio ultimo vizio del programma di ricompense di Foot Locker è la sua mancanza di promozione. Piuttosto che servire come una parte importante della strategia di marketing dell’azienda, Foot Locker VIP sembra un ripensamento. Mentre gli associati potrebbero menzionarlo ai clienti in negozio, non ci sono link al programma VIP sulla pagina principale del sito web e l’unico posto dove sei in grado di trovarlo è in un sottomenu nella pagina dell’account cliente.
Nascondendo (o semplicemente non menzionando) il programma, Foot Locker sta limitando il numero di clienti che si iscriveranno al programma semplicemente perché non sanno che esiste. Se vuoi che il tuo programma di ricompense abbia successo, devi massimizzare i modi in cui i clienti possono sentirne parlare in modo che possano vedere e capire i benefici dell’adesione.
Foot Locker potrebbe facilmente affrontare questo problema mettendo un link alla pagina di spiegazione da qualche parte sulla loro homepage. Potrebbero anche ricordare ai clienti che il loro programma esiste sulle pagine dei singoli prodotti per evidenziare i vantaggi di fare un acquisto come membro. In questo modo, non importa dove il cliente navighi, avrà sempre un promemoria per unirsi al programma e godere dei benefici.
Al cicalino: Come il programma di Foot Locker si comporta nel complesso
Ora che ho il mio nuovo paio di scarpe e molta più conoscenza del programma VIP di Foot Locker, posso riflettere sull’intera esperienza di acquisto.
Mentre Foot Locker ha chiaramente fatto i suoi compiti per quanto riguarda ciò che i suoi clienti apprezzano nei premi, lo stesso livello di pensiero non era presente quando stavano strutturando il programma e come i clienti avrebbero imparato di più su di esso.
Nonostante gli scorci di eccellenza, il programma VIP di Foot Locker potrebbe sicuramente beneficiare di un po’ più di riflessione nel loro processo di progettazione. Probabilmente mi vedranno di nuovo come cliente, ma potrebbe non essere fino a quando non avranno fatto alcuni cambiamenti – o vivrò un altro inverno canadese.
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