4 modi di modellare il viaggio dell’acquirente

L’arco del viaggio dell’acquirente è come l’arco di una storia. Ogni acquirente, ogni storia è unica. Non c’è un modello unico del viaggio.

Ma questo non significa che non dovresti usare modelli di viaggio dell’acquirente per ottimizzare il tuo content marketing. Il modello giusto per il buyer’s journey aggiunge un’enorme chiarezza e comprensione alla tua strategia di content marketing.

Puoi visualizzare il tuo pubblico, dove si trova nel processo, di quali informazioni potrebbe aver bisogno in quel momento e quali informazioni lo portano al livello successivo. Questo significa che puoi fornire contenuti rilevanti ai tuoi potenziali clienti quando lo vogliono, nel modo in cui lo vogliono – e non è quello che ogni content marketer si sforza di fare?

Se stai cercando un buyer’s journey da emulare, ecco quattro modelli da considerare.

Modello facile da convincere

I modelli più semplici riflettono acquisti che richiedono meno considerazione, come:

• Acquisti d’impulso guidati dal riflesso o dall’abitudine
• Acquisti da parte di fedeli al marchio
• Acquisti da parte di un decisore

Per esempio, il modello di Andrew Davis del viaggio dell’acquirente adattato da McKinsey riflette un viaggio dell’acquirente ciclico e non lineare.

Un momento di ispirazione porta ad un innesco. Quell’innesco può portare ad un acquisto immediato. Se l’esperienza del cliente è positiva, allora si può creare un ciclo di fedeltà – che si manifesta come un abbonamento o come acquisti ripetuti.

Per gli acquirenti facili da convincere, i marketer di contenuti hanno successo generando momenti di ispirazione, poi ricordando agli acquirenti quei momenti per innescare gli acquisti. Per esempio, Red Bull crea contenuti ispiratori sugli sport estremi, così quando gli utenti vedono gli sport estremi, hanno sete di Red Bull.

Negli acquisti più complessi, i trigger portano gli acquirenti ad aggiungere un marchio ad un piccolo insieme di venditori da cui sarebbero disposti ad acquistare – il loro insieme considerato. Gli acquirenti valutano attivamente questi venditori e ne scelgono uno da cui comprare. Si noti che il 57% dei dirigenti aziendali raggiunge una decisione prima di contattare le vendite, secondo un sondaggio del Corporate Executive Board.

Quello che mi piace del modello di Andrew è che l’esperienza dell’acquirente dal primo acquisto informa chiaramente tutti gli acquisti futuri. Molti viaggi d’acquisto sono così: ciclici e ripetibili.

Modello prima e dopo

MXM usa un modello lineare e diretto per il suo viaggio del cliente, che riflette sei fasi.

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Questo modello di viaggio dell’acquirente aggiunge un livello per rappresentare le esigenze informative dell’acquirente in ogni fase, compresi i marchi dell’azienda e del prodotto, i contenuti rilevanti, gli influencer, i prezzi, il prodotto, i punti vendita e così via.

Acquisti ben ponderati richiedono modelli ancora più rigorosi del viaggio dell’acquirente. Quando i consumatori comprano una nuova casa, un’auto o un piano di investimento, la maggior parte di loro fa molte ricerche, tempo e sforzi. Dopo tutto, stanno prendendo alcuni dei più grandi impegni finanziari che faranno mai. Fanno ricerche online su tutto. Chiedono opinioni alle loro famiglie e amici ad ogni passo.

Ma gli acquirenti di affari possono rischiare ancora di più – la loro reputazione, il loro lavoro o la loro carriera. Questo è il motivo per cui la posta in gioco è così alta negli acquisti B2B attentamente considerati e di grande valore.

Questo modello aggiunge anche una visione periferica. Si estende oltre l’acquisto – aggiungendo l’esperienza e la fedeltà dell’acquirente al customer journey. Questo è importante perché, quando i clienti hanno una buona esperienza utente, sono molto più propensi a fare acquisti ripetuti. Allo stesso modo, una cattiva esperienza utente può far deragliare gli acquisti futuri.

Modello circolare

Il modello di Anthony Christie a Level 3 mostra sei fasi nel viaggio di un cliente B2B. Il suo processo ciclico si adatta alle vendite di prodotti e servizi acquistati ripetutamente, per esempio i servizi di telecomunicazione che collegano le aziende alle risorse di cloud computing.

Questo modello enfatizza ciò che i dipendenti devono fare in ogni fase del viaggio dell’acquirente e dell’utente. Mi piace particolarmente che il modello:

• Parla nella lingua semplice del cliente, non nel gergo del marketing
• Rende le aspettative del cliente chiare ai dipendenti delle vendite, del marketing, del servizio clienti, delle operazioni e della contabilità – tutti che giocano ruoli chiave nel viaggio del cliente.

Nelle vendite B2B di grossi importi, i marketer devono fornire contenuti cruciali per spingere il comitato d’acquisto in avanti. Per affrontare le diverse esigenze dei vari membri del comitato, potrebbe essere necessario costruire modelli di viaggio dell’acquirente separati per ogni membro chiave.

Ricordate che ogni membro ha diverse priorità, preoccupazioni e pressioni che influenzano la sua decisione. Per esempio, gli utenti del prodotto vogliono le massime prestazioni, l’IT vuole un buon supporto tecnico, e il team di acquisto vuole il prezzo più basso. Ci vogliono contenuti diversi per soddisfare ognuno di questi bisogni informativi.

E’ per questo che è fondamentale capire le personas di ogni membro del comitato – ed essere chiari su chi detiene il potere decisionale e quali contenuti sono rilevanti per ognuno.

Quando vendi a singoli decisori, il tuo lavoro è più facile – poiché devi capire e servire solo una buyer persona. Determina di quali informazioni ha bisogno quell’acquirente in ogni fase, quali media preferisce, e poi fornisci il contenuto di conseguenza.

Modello di coerenza

La coerenza del contenuto nel tempo è la strada per vincere la credibilità. Tuttavia, è difficile mantenere la coerenza del messaggio nel marketing B2B per prodotti o servizi di grande valore. Questo perché un processo di acquisto può durare mesi o anni, specialmente per cose che saranno usate per almeno cinque anni – come infrastrutture, attrezzature di processo, un edificio del quartier generale, un laboratorio o un impianto di produzione.

Un messaggio coerente aiuta ad allineare tutti i membri di un grande comitato di acquisto intorno alla vostra offerta. Aspettatevi che i membri del comitato confrontino gli appunti su ciò che avete detto quando non siete nella stanza.

Ecco quando l’incoerenza dei messaggi di marketing porta a domande e ritardi. Queste domande e ritardi portano spesso un comitato a rimandare una decisione d’acquisto.

Messaggi coerenti rendono molto più facile passare l’esame di un grande comitato d’acquisto.

La neuroscienziata cognitiva Dr. Carmen Simon ha scoperto che quando il tuo messaggio rimane coerente nel tempo, il cervello delle persone lo memorizza nelle loro “celle di luogo”.

Le cellule di luogo memorizzano informazioni su cose che non si muovono (come la tua casa). A differenza di altre memorie nel cervello, le cellule di luogo non esauriscono mai la loro capacità. Ecco perché i messaggi coerenti hanno molte più probabilità di essere ricordati e creduti rispetto ai messaggi incoerenti.

Se la vostra azienda usa troppi messaggi diversi o li cambia frequentemente durante un processo di acquisto lungo mesi, il vostro marchio ha meno probabilità di essere ricordato e creduto. Questo rende molto più difficile ottenere la fiducia necessaria per chiudere una vendita di grande valore.

Il tuo marchio ha meno probabilità di essere ricordato & creduto se non hai una messaggistica coerente. Click To Tweet

Ecco un modello di viaggio dell’acquirente che ho progettato per aiutarti a mantenere il tuo messaggio coerente durante un lungo viaggio d’acquisto intrapreso da un grande comitato d’acquisto.

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Questo modello ha un approccio lineare. Se il tuo business si basa su abbonamenti o acquisti ripetuti, puoi adattare questo modello agli acquisti ciclici.

Questo viaggio dell’acquirente include quattro livelli:

1. Cosa cercano di ottenere gli acquirenti ad ogni passo? Mentre vanno avanti con un acquisto, fanno quattro cose – riconoscere i bisogni, valutare le opzioni, risolvere i problemi e negoziare i contratti.

1. Quali sono i comportamenti degli acquirenti durante ogni fase? Gli acquirenti pongono determinate domande o cercano conferme in ogni fase per avanzare verso la conclusione di un affare.

1. Come possono gli esperti di marketing spingere gli acquirenti ad avanzare? Aiutare gli acquirenti a riconoscere i problemi, confrontare e differenziare le soluzioni, ridurre i rischi e rafforzare le loro decisioni.

1. Quali tattiche di content marketing preferiscono gli acquirenti in ogni fase? Fornisci i tuoi contenuti nei formati che i tuoi acquirenti preferiscono. Ricorda, queste preferenze cambiano durante il processo di acquisto.

(Nota: le preferenze tattiche nel quarto livello sono basate sul 2015 Eccolo B2B Technology Content Survey, che si applica ai grandi acquisti di tecnologia B2B).

Conclusione

Questi quattro modelli sono progettati per aiutarvi a riflettere su ciò che accade nei cuori e nelle menti degli acquirenti mentre compiono ogni passo del buyer’s journey. Identificando il modello più utile per il tuo buyer journey, puoi creare e fornire contenuti che entreranno in risonanza con i tuoi acquirenti nella loro particolare fase del processo decisionale.

Espandi il tuo content marketing journey con il Content Marketing Playbook 2016 di CMI.

Immagine di copertina di Negative Space, Unsplash, via .com