Ist Apple böse? You Betcha!

Eine der häufigsten Fragen oder Aussagen in den 1990er Jahren war die, ob Microsoft böse sei. Man konnte sehen, wie die Leute dazu kamen, denn Microsoft war damals sehr streng, Netscape behauptete (zu Recht), dass Microsoft sich falsch verhielt (ironischerweise funktionierte praktisch nichts, was Microsoft mit Netscape machte, und Netscape implodierte stattdessen aufgrund seiner eigenen Fehler), und sowohl die amerikanische als auch die europäische Regierung hätten das Unternehmen fast zu Grabe getragen. In den 1990er Jahren nahm Google den Platz von Microsoft als neues „böses“ Unternehmen ein und wurde vor kurzem von Facebook als Unternehmen abgelöst, das beschuldigt wurde, Dinge zu tun, die den Begriff „böse“ neu definierten.

Aber an der Seitenlinie stand Apple, das aggressiv ein Kundenmissbrauchsprogramm eingesetzt hat, das die Branche „Lock-in“ nennt, das scheinbar überschüssige Gewinne einfängt (weshalb es in Bezug auf die Absatzzahlen in den Niedergang fallen kann und immer noch ein Umsatzwachstum hat) und das angeblich dazu übergegangen ist, Technologie in großem Maßstab zu stehlen (und dabei Schulden in Milliardenhöhe bei Qualcomm hat).

Ich denke, das qualifiziert das Unternehmen als „böse“. Allerdings nicht das New-Age-Böse, das wir auf Google und Facebook anwenden, sondern das eher traditionelle Böse, das wir auf Kriminelle anwenden. Ich habe diese Entwicklung bei IBM in den 1980er Jahren miterlebt, als das Unternehmen von einem der vertrauenswürdigsten zu einem der am meisten verachteten wurde, was katastrophale Auswirkungen auf die Bewertung und die Kundentreue hatte, und als es den größten Personalabbau in der Geschichte des Unternehmens durchführte – was es für immer veränderte. Zu sagen, dass es unglaublich schmerzhaft war, ist für diejenigen von uns, die damals dort gearbeitet haben, eine Untertreibung.

Ich denke, dass das gleiche Ergebnis in der Zukunft von Apple liegt. Es ist keine Frage des „ob“, sondern nur eine Frage des „wann“.

Im Kern geht es um die allgemeine Tendenz zum Machtmissbrauch und darum, dass es im Allgemeinen einfacher ist, als Monopolist durch Machtmissbrauch kurzfristig die Einnahmen zu steigern, als durch Produktverbesserungen und besseres Marketing den Marktanteil zu vergrößern. (Ich betrachte Preiserhöhungen, um Einnahmen zu erzielen, als Kundenmissbrauch).

Warum Sie das interessiert

Meiner Erfahrung nach ist diese Art von Verhalten eine fortschreitende Abwärtsspirale, die durch das Fehlen von Konsequenzen für Handlungen von Führungskräften angetrieben wird, die oft gegen die Unternehmensrichtlinien verstoßen. Das hat nichts mit der Marke oder dem Unternehmen zu tun. Es hat mit einer Reihe von Verhaltensweisen und Fehlern zu tun, die in komplexen Organisationen üblich sind. Meine Erfahrung bei IBM war, dass diese Verhaltensweisen sich einschleichen und zu Praktiken werden, unabhängig von massiven Kontrollen, Aufsicht und sogar Audits, weil sie so allmählich passieren, dass sie im Laufe der Zeit akzeptiert werden, vor allem, weil niemand zurücktritt und sich das Verhalten ansieht, bis entweder die Aktien massiv fallen (wie bei IBM) oder bis eine Regierung gegen das Unternehmen vorgeht (wie bei Google und Facebook und offenbar auch bei Apple).

Nun habe ich das als Angestellter von IBM durchgemacht, und ich würde diese Erfahrung niemandem wünschen, weil das Ausmaß des Schmerzes erheblich ist. Aber ich habe auch mit vielen IBM-Kunden zusammengearbeitet, und das Trauma, das sie erlitten haben, war fast genauso groß – größtenteils aufgrund des Integrationsgrades, den IBM in den Unternehmen hatte. Man sollte meinen, dass ein verbraucherorientiertes Unternehmen weitaus einfacher wäre, aber zunehmend ist unser gesamtes Leben an die Anwendungen gebunden, die wir auf unseren Smartphones ausführen, und – sollten wir gezwungen sein umzuziehen – könnte der persönliche Schmerz (und das ist spekulativ) weitaus größer sein als bei IBM.

Beweise

Der Schlüssel zum IBM-Problem, sowohl von innen als auch von außen, war, dass die Einnahmen von IBM weiter stiegen, ebenso wie ihre Bewertung, nachdem sie den Markt gesättigt hatten. Diejenigen, die damals über das Unternehmen berichteten, konzentrierten sich auf Ersteres und ignorierten Letzteres, so dass sie nicht erkannten, dass IBM nicht mehr mit immer besseren Produkten Geld verdiente, sondern mit dem Konzept des „Lock-in“ auf kreative Weise Geld von den Kunden abschöpfte. Hinter den Kulissen hatten die Labors (die immer noch finanziert wurden) an Effektivität und Fokus verloren, und die Kosten stiegen ebenfalls an, größtenteils durch törichte Wetten (ROLM usw.), die sich nicht auszahlten.

Wenn man sich Apple anschaut, stellt das Unternehmen Berichtseinheiten ein, um weitgehend zu verbergen, dass das Wachstum des Produktvolumens zum Stillstand gekommen ist und dass das Umsatzwachstum aus Preiserhöhungen und der zunehmenden Gewinnung von Geld von Kunden stammt. Apple hat nicht wirklich ein Labor, aber es ist klar, dass ihre Innovationsfähigkeit nachgelassen hat. Anstatt Märkte neu zu definieren, wie sie es mit dem iPod, iPhone und iPad getan haben, ist ihr neuestes Angebot, der HomePod, ein schwaches „Me-too“-Angebot, und sie finanzieren Siri nicht ausreichend, das einst ein großes Unterscheidungsmerkmal war und jetzt sowohl Google als auch Amazon in der Ausführung hinterherhinkt. Sie haben nicht die weitreichenden Fehler gemacht, die Microsoft mit Yahoo oder IBM mit ROLM gemacht haben, aber stattdessen scheinen sie ihre Lieferanten in großem Umfang zu missbrauchen, um die Margen zu erhöhen, indem sie sowohl die Preise erhöhen als auch die Kosten senken. Ein neues Problem, auf das ich bei IBM in den 80er Jahren nicht gestoßen bin, war der Diebstahl geistigen Eigentums, der bei Apple ein Problem zu sein scheint, und das ist ein interessanter Unterschied zwischen dem alten IBM und dem alten Microsoft und dem neuen Apple.

Beide, Microsoft und IBM, konzentrierten sich auf die Kontrolle von Standards. Aber obwohl sie anscheinend an Standardisierungsgremien teilnahmen, konzentrierten sich ihre Bemühungen eher darauf, sicherzustellen, dass ein Konkurrent keinen Vorteil erlangt. Apple scheint dies nicht zu tun, sondern überlässt die Arbeit an den Standards jemand anderem und nutzt dann eine Kombination aus Lock-in und Diebstahl geistigen Eigentums, um das Unternehmen, das sonst führend wäre, zu überrumpeln. So wird beispielsweise erwartet, dass Apple bei 5G ein Jahr zu spät kommt, und angeblich hat das Unternehmen die Technologie von Qualcomm abgezogen und sie Intel zur Verfügung gestellt, das sie dann verspätet, aber zu einem niedrigeren Preis an Apple zurückliefert (Gerüchten zufolge stellt Apple auch Ingenieure ein, um die Technologie intern auszuführen und Intel kurz darauf zu ersetzen). Ich denke, dass dies auch mit der unterschiedlichen Dynamik auf dem Mobiltelefonmarkt und dem Computermarkt zu tun hat, da es während des Niedergangs von IBM kein Analogon zu Qualcomm gab und Linux, das einem Qualcomm-Analogon nahe kommt, erst spät im Microsoft-Zyklus aufkam. Eine andere Marktdynamik führte also zu einer anderen Strategie der Schadensbegrenzung bei Apple als bei IBM oder Microsoft.

Timing

Nun habe ich einen von mehreren Post Mortems in IBM über den IBM-Zusammenbruch geschrieben, und es dauerte fast 20 Jahre vom Beginn des schlechten Verhaltens bis das Unternehmen einen Schlag einstecken musste. Aber IBM verfügte über eine Reihe von Schutzmaßnahmen, die von Thomas Watson Jr. eingeführt worden waren. Dazu gehörten durchgesetzte Richtlinien, Messgrößen, aggressive Audit-Verfahren und sogar Praktiken, die den CEO mit den Angestellten in Verbindung brachten – alles mit dem Ziel, die Kundenorientierung sicherzustellen. Es dauerte Jahrzehnte, bis das Unternehmen diese Schutzmaßnahmen systematisch überwinden konnte, Schutzmaßnahmen, die Apple (und praktisch jedes andere Unternehmen) nicht hat. (Ich sollte anmerken, dass vieles davon bei IBM wieder eingeführt wurde, und aufgrund des Schmerzes des „Lock-in“ ist IBM massiv gegen diese Strategie, so dass es unwahrscheinlich ist, dass sie wieder auftaucht).

Bei Microsoft geschah der Abbau viel schneller, sie waren bis zur Einführung von Windows 95 in großartiger Verfassung, aber während der Einführung begannen sie abzubauen, und sie wurden vor Ende des Jahrzehnts getroffen. Auch sie sind jetzt aggressiv Open Source (sie unterstützen jetzt sogar Linux) und haben gerade Apple in der Bewertung überholt, was größtenteils auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass sie keinen Lock-in haben, was darauf hindeutet, dass Microsofts Bewertung nachhaltiger sein sollte (ich sollte hinzufügen, dass Microsoft ein traditionell lukrativeres Software/Dienstleistungsmodell im Internet-Maßstab verwendet, während Apple immer noch hauptsächlich aus Hardware besteht und sich auf Dienstleistungen verlagert, was historisch gesehen nicht so lukrativ war).

Apple ist bereits hinter Samsung und Huawei zurückgefallen, was den Marktanteil angeht, und hat Margen, die etwa das Dreifache der Branche betragen, was darauf hindeutet, dass ihr finanzieller Missbrauch von Kunden beginnt, Extreme zu erreichen. Sie scheinen sowohl die Marketingausgaben als auch die Platzierung reduziert zu haben, was im Laufe der Zeit zu einer Verringerung der Nachfrage und zu einer Erosion der Kundenwahrnehmung führt.

Samsung hat gezeigt, dass Apple anfällig für gezieltes Marketing ist, das Apples Kundenmissbrauch und Falschdarstellungen sichtbar macht, aber sie könnten das hohe Marketingbudget nicht über die Jahre hinweg aufrechterhalten, die nötig wären, um Apple-Nutzer massiv zu Samsung zu verlagern. Außerdem gingen viele der Abwanderungen zu anderen Samsung-Konkurrenten, was darauf hindeutet, dass ein Unternehmen wie Google (das dies durchhalten könnte) Apple ausschalten könnte, wenn es ein Samsung-ähnliches Programm aufrechterhalten wollte. (Das scheint im Moment unwahrscheinlich zu sein, da Google, ironischerweise, da es größtenteils durch Werbung finanziert wird, nicht bereit zu sein scheint, dies zu finanzieren). Fairerweise muss man sagen, dass letzteres teilweise ein Problem sein könnte, das mit dem Modell zusammenhängt, Android kostenlos zur Verfügung zu stellen, was bedeutet, dass es eine Kostenstelle ist, und Kostenstellen neigen dazu, keine Marketingbudgets zu generieren.

Was das Timing angeht, so ist Apple mit einer nachhaltigen Anstrengung jetzt eindeutig anfällig für eine massive Korrektur, aber die wahrscheinlichste Quelle für eine nachhaltige Kampagne ist Google (Microsoft kümmert sich jetzt mehr um Amazon), Samsung scheint nicht bereit zu sein, eine nachhaltige Kampagne zu finanzieren, und Amazon ist mindestens ein Jahr davon entfernt, Apple hart zu treffen. Der wahrscheinlichste Auslöser in naher Zukunft ist eine Regierungsmaßnahme entweder der EU oder der USA (die EU war in letzter Zeit in dieser Hinsicht viel aggressiver als die USA, und sie scheinen eine Vorliebe dafür zu haben, gegen hochwertige US-Tech-Unternehmen vorzugehen).

Zusammenfassen: Ja

Jedes große Unternehmen hat das Potenzial, böse zu werden. Standard Oil, RCA, Microsoft, Google, Facebook und sogar eines der aggressivsten, langfristig kundenorientiertesten Unternehmen der Welt, IBM, sind einst auf die dunkle Seite abgedriftet. Das Sprichwort „Macht korrumpiert; absolute Macht korrumpiert absolut“ bezieht sich auf die Gefahren von Lock-in, denn Lock-in gibt einem Anbieter den Eindruck absoluter Macht über seinen Kunden, was zu diesem Missbrauch führt. Aus diesem Grund hasse ich diese Strategie und meide jedes Unternehmen, das sie anwendet, obwohl diese Art der Kontrolle anfänglich oft zu einer besseren Kundenerfahrung führen kann.

Eine Sache, die ich nicht erwähnt habe, ist der Einsatz von Rechtsstreitigkeiten als Waffe – nicht um geistiges Eigentum zu schützen oder einen illegal angreifenden Konkurrenten zu entschärfen, sondern als Mittel, um eine Marktposition zu stehlen. Dies ist vor allem deshalb so gefährlich, weil es zu einer Rechtsprechung führt, die letztendlich gegen das Unternehmen verwendet werden kann, das diese Art von Strategie anwendet. Ein situatives Monopol, das Kartellrecht als Angriff zu nutzen, ist unglaublich gefährlich, weil es die Regulierungsbehörden auf das Thema fokussiert und Apple eindeutig seine Monopolmacht gegen seine Kunden missbraucht, was zu massiven Strafen führt. Die Sache ist bereits vor dem Obersten Gerichtshof der USA anhängig, und ich bezweifle, dass sie gut ausgehen wird. (Zumindest wird dies, je nach Berichterstattung, den Kunden bewusst machen, dass sie von Apple missbraucht werden, was zu einer Abwanderung zu anderen Anbietern führen wird). Hinzu kommen die Sorgen um Google und den Datenschutz, die die einzige wirkliche Alternative in eine ähnlich dunkle Wolke tauchen.

Da Apple ein riesiger Indikator ist, hätte ein Zusammenbruch fatale Folgen für das gesamte Technologiesegment. In Dan Lyons (Fake Steve Jobs) neuem Buch Lab Rats (Laborratten) wird Apples neues fliegendes Untertassen-Büro als eine Katastrophe für die Produktivität und die Moral der Mitarbeiter bezeichnet, und auch das hat wahrscheinlich negative Auswirkungen auf die Fähigkeit des Unternehmens, seine Ziele zu erreichen.