Gonosz az Apple? Még szép, hogy az!

Az 1990-es években az egyik leggyakoribb kérdés, vagy igazából kijelentés az volt, hogy a Microsoft gonosz-e. Meg lehetett érteni, hogyan jutottak erre az emberek, mert – abban az időben – a Microsoft nehézkes volt, a Netscape azt állította (pontosan), hogy a Microsoft rosszul viselkedett (ironikus módon gyakorlatilag semmi, amit a Microsoft a Netscape-nek tett, nem működött, és a Netscape inkább a saját hibái miatt omlott össze), és mind az amerikai, mind az európai kormány majdnem eltemette a céget. Az 1990-es években a Google átvette a Microsoft helyét, mint az új “gonosz” vállalat, és nemrég csatlakozott hozzá a Facebook, mint olyan vállalat, amelyet olyan dolgokkal vádoltak, amelyek újradefiniálták a “gonosz” fogalmát.

De a háttérben ott volt az Apple, amely agresszívan alkalmazta az iparág által lock-in-nek nevezett ügyfél-visszaélési programot, a látszólag többletnyereséget rögzíti (ezért eshet vissza a mennyiségi eladások tekintetében, és mégis növekedhet a bevételük), és állítólag áttért a technológia méretarányos lopására (milliárdos adósságot követve a Qualcomm felé).

Azt hiszem, ez minősíti a céget “gonosznak”. Bár nem azt az újkori gonoszságot, amit a Google-ra és a Facebookra alkalmaztunk – a hagyományosabb gonoszságot, amit inkább a bűnözőkre alkalmazunk. Nos, én is átéltem ezt a pivotot az IBM-nél az 1980-as években, amikor az a cég az egyik legmegbízhatóbbból az egyik legmegvetettebbé vált, ami katasztrofális hatással volt az értékelésre, az ügyfélhűségre, és végrehajtotta a cég történetének legnagyobb leépítési erőfeszítéseit – örökre megváltoztatva azt. Ha azt mondjuk, hogy ez hihetetlenül fájdalmas volt, az enyhe kifejezés azok számára, akik akkoriban ott dolgoztak.

Úgy gondolom, hogy ugyanez a végkifejlet vár az Apple jövőjére is. Nem az a kérdés, hogy “ha”, hanem egyszerűen csak az, hogy “mikor”.

Az egésznek a középpontjában a hatalommal való visszaélésre való általános hajlam áll, és az, hogy monopóliumként általában könnyebb rövid távon növelni a bevételt a hatalommal való visszaéléssel, mint a piaci részesedést termékfejlesztéssel és jobb marketinggel növelni. (Az árak emelését a bevételek bányászása érdekében vásárlói visszaélésnek tekintem.)

Miért érdekelhet

A tapasztalatom az, hogy ez a fajta viselkedés egy fokozatosan lefelé ívelő spirál, és az hajtja, hogy a vezetők nem vonnak maguk után következményeket, ha olyan dolgokat tesznek, amelyek gyakran ellentétesek az irányelvekkel. Ennek semmi köze a márkához vagy a vállalathoz. A komplex szervezetekben gyakori viselkedésformákhoz és hibákhoz van köze. Az IBM-nél az volt a tapasztalatom, hogy ezek a viselkedések beszivárognak és gyakorlattá válnak, függetlenül a masszív ellenőrzésektől, felügyeletektől és még az auditálástól is, mert olyan fokozatosan történnek, hogy idővel elfogadottá válnak, nagyrészt azért, mert senki nem lép vissza és nem nézi meg a viselkedést, amíg vagy a részvények nem esnek masszívan (mint az IBM-nél), vagy amíg egy kormány nem lép a cégre (mint ami a Google-nél és a Facebooknál történik, és ami nyilvánvalóan az Apple-lel is történni fog).

Nem, én ezt az IBM alkalmazottjaként éltem át, és nem kívánom ezt a tapasztalatot senkinek, mert a fájdalom mértéke jelentős. De sok IBM-ügyféllel is dolgoztam, és az őket ért trauma majdnem ugyanolyan nagy volt – nagyrészt azért, mert az IBM milyen szintű integrációval rendelkezett a vállalatokon belül. Azt gondolnánk, hogy egy fogyasztóközpontú vállalatnak sokkal könnyebb dolga lesz, de egyre inkább az egész életünk az okostelefonon futtatott alkalmazásokhoz kötődik, és – ha esetleg költözésre kényszerülnénk – a személyes fájdalom sokkal nagyobb lehet (és ez spekulatív), mint az IBM-nél volt.

Evidence

Az IBM problémájának kulcsa mind belülről, mind kívülről az volt, hogy az IBM bevételei tovább nőttek, ahogy az értékelésük is, miután telítettek a piacon. Azok, akik akkoriban a vállalatról tudósítottak, az előbbire koncentráltak, és figyelmen kívül hagyták az utóbbit, így nem vették észre, hogy az IBM az egyre jobb termékekkel való pénzszerzésről áttért arra, hogy a lock-in fogalmával kreatívan pénzt bányásszon ki az ügyfelekből. A színfalak mögött a (még mindig finanszírozott) laboratóriumok elvesztették hatékonyságukat és fókuszukat, és a költségek is felfelé sodródtak, nagyrészt az ostoba fogadások (ROLM stb.) miatt, amelyek nem térültek meg.

Ha megnézzük az Apple-t, megszünteti a jelentési egységeket, hogy nagyrészt elrejtse, hogy a termékmennyiség növekedése megállt, és a bevétel növekedése az áremelésekből és az ügyfelek pénzének egyre nagyobb mértékű bányászatából származik. Az Apple-nek nem igazán van laborja, de egyértelmű, hogy az innovációs képességük visszaesett, ahelyett, hogy újradefiniálnák a piacokat, mint tették az iPod, iPhone és iPad esetében, a legújabb ajánlatuk a HomePod egy gyenge “me-too” ajánlat, és alulfinanszírozzák a Sirit, ami egykor hatalmas differenciáló tényező volt, és most elmarad a Google és az Amazon mögött a kivitelezésben. Nem követtek el olyan átfogó hibákat, mint a Microsoft a Yahoo-val vagy az IBM a ROLM-mel, ehelyett úgy tűnik, hogy méretarányosan visszaélnek a beszállítóikkal annak érdekében, hogy az árak emelésével és a költségek csökkentésével növeljék az árrést. Egy új probléma, amibe nem futottam bele az IBM-nél az 1980-as években, a szellemi tulajdon lopása volt, ami úgy tűnik, hogy az Apple-nél probléma, és ez egyfajta érdekes különbség a régi IBM, a régi Microsoft és az új Apple között.

A Microsoft és az IBM is a szabványok ellenőrzésére összpontosított. De miközben úgy tűnt, hogy részt vesznek a szabványügyi testületekben, erőfeszítéseik inkább arra irányultak, hogy biztosítsák, hogy a versenytársak ne jussanak előnyhöz. Úgy tűnik, az Apple nem ezt teszi, hanem hagyja, hogy valaki más végezze el a szabványokkal kapcsolatos munkát, majd a lock-in és a szellemi tulajdon ellopásának kombinációját használja arra, hogy legyőzze azt a céget, amely egyébként vezető szerepet játszana. Például az 5G-vel kapcsolatban az Apple várhatóan egy évet késik, és állítólag elvette a technológiát a Qualcommtól, és átadta az Intelnek, amely aztán késve, de alacsonyabb áron szállítja vissza az Apple-nek (a pletykák szerint az Apple mérnököket is felvesz a belső kivitelezéshez, és röviddel ezután leváltja az Intelt). Szerintem ez legalább annyira a mobiltelefon-piac és a számítógép-piac eltérő dinamikájáról szól, mivel az IBM hanyatlása idején nem volt a Qualcomm analógja, és a Linux, ami közel áll a Qualcomm analógjához, csak a Microsoft-ciklus végén jelent meg. Tehát az eltérő piaci dinamika más enyhítési stratégiát eredményezett az Apple részéről, mint amit az IBM-nél vagy a Microsoftnál végrehajtottak.

Timing

Most az IBM összeomlásáról írtam az egyiket az IBM több poszt mortemje közül, és a rossz viselkedés kezdetétől majdnem 20 év telt el, amíg a vállalatot megviselte. De az IBM-nek voltak olyan védelmi szintjei, amelyeket Thomas Watson Jr. hozott létre, beleértve a kikényszerített irányelveket, mérőszámokat, agresszív ellenőrzési eljárásokat, és még olyan gyakorlatokat is, amelyek összekötötték a vezérigazgatót a vonalas dolgozókkal, és amelyek mind az ügyfélközpontúságot hivatottak biztosítani. Évtizedekbe telt, amíg a vállalat szisztematikusan leküzdötte ezeket a védelmeket, amelyek az Apple (és gyakorlatilag minden más vállalat) esetében hiányoznak. (Meg kell jegyeznem, hogy az IBM-nél ennek nagy részét visszaállították, és a bezártság fájdalma miatt az IBM masszívan ellenzi ezt a stratégiát, ami valószínűtlenné teszi, hogy újra megjelenjen).

A Microsoftnál a leépülés sokkal gyorsabban történt, a Windows 95 bevezetéséig remek formában voltak, de a bevezetés alatt elkezdtek leépülni, és még az évtized vége előtt csapást mértek rájuk. Ők is agresszívan nyílt forráskódúak lettek (most már a Linuxot is támogatják) és most előzték meg az Apple-t az értékelésben, ami nagyrészt annak köszönhető, hogy nincs lock-in, ami azt sugallja, hogy a Microsoft értékelése fenntarthatóbb (hozzá kell tennem, hogy a Microsoft egy hagyományosan jövedelmezőbb szoftver/szolgáltatások internetes méretű modellt használ, míg az Apple még mindig leginkább hardveres, ami a szolgáltatások felé tolódik, ami történelmileg nem volt olyan jövedelmező).

Az Apple a piaci részesedés tekintetében már lemaradt a Samsung és a Huawei mögött, és olyan árréseket élveznek, amelyek körülbelül 3x az iparághoz képest, ami arra utal, hogy az ügyfelekkel való pénzügyi visszaélésük kezd eléri a szélsőségeket. Úgy tűnik, hogy csökkentették mind a marketingkiadásokat, mind az elhelyezést, ami idővel hajlamos csökkenteni a keresletet, és a vásárlói megítélés erózióját okozza.

A Samsung bebizonyította, hogy az Apple sebezhető a célzott marketinggel szemben, amely láthatóvá teszi az Apple vásárlói visszaéléseit és hamis állításait, de nem tudták fenntartani a magas marketingköltségvetést azokon az éveken keresztül, amelyek szükségesek ahhoz, hogy az Apple-felhasználókat tömegesen a Samsungra tereljék. Ráadásul a versenyzői átvándorlások nagy része végül más Samsung versenytársakhoz került, ami azt sugallja, hogy ha valaki, mint a Google (aki ezt el tudta tartani), ki tudná venni az Apple-t, ha fenn akarnának tartani egy Samsung-szerű programot. (Ez jelenleg valószínűtlennek tűnik, mivel a Google ironikus módon, tekintve, hogy nagyrészt reklámokból finanszírozzák, úgy tűnik, nem hajlandó ezt finanszírozni). Az igazságosság kedvéért, ez utóbbi részben lehet egy probléma, amely az Android ingyenes adásának modelljéhez kapcsolódik, ami azt jelenti, hogy ez egy költségközpont, és a költségközpontok általában nem generálnak marketing dolláros költségvetést.

Az időzítéssel kapcsolatban tehát egy tartós erőfeszítéssel az Apple most egyértelműen sebezhető egy masszív korrekcióval szemben, de egy tartós kampány legvalószínűbb forrása a Google (a Microsoft most jobban törődik az Amazonnal), a Samsung nem tűnik hajlandónak egy tartós kampány finanszírozására, és az Amazon legalább egy évre van attól, hogy keményen nekifusson az Apple-nek. A legvalószínűbb kiváltó ok rövid távon egy kormányzati intézkedés akár az EU, akár az USA részéről (az utóbbi időben az EU sokkal agresszívebb volt ebben a tekintetben, mint az USA, és úgy tűnik, hogy szeretnek a nagy értékű amerikai technológiai cégek ellen fellépni).

Végszóra: Igen

Minden nagyvállalatban megvan a potenciál, hogy gonosszá váljon. A Standard Oil, az RCA, a Microsoft, a Google, a Facebook, még a világ egyik legagresszívebben hosszú távú ügyfélközpontú vállalata, az IBM is a sötét oldalra sodródott egyszer. A mondás: “A hatalom megront; az abszolút hatalom abszolút megront”, a lock-in veszélyeire utal, mivel a lock-in a szállítónak azt a benyomást kelti, hogy abszolút hatalma van az ügyfelei felett, ami ehhez a visszaéléshez vezet. Ezért utálom ezt a stratégiát, és agresszívan elkerülök minden olyan vállalatot, amely ezt alkalmazza, még akkor is, ha ez a fajta ellenőrzés kezdetben gyakran jobb ügyfélélményt eredményezhet.

Az egyik dolog, amit nem említettem, a pereskedés fegyverként való használata – nem a szellemi tulajdon védelmére vagy egy illegálisan támadó versenytárs enyhítésére, hanem a piaci pozíció ellopásának módjaként. Ez nagyrészt azért hihetetlenül veszélyes, mert olyan esetjogot hoz létre, amely végül felhasználható az ilyen stratégiát alkalmazó cég ellen. Egy helyzetmonopólium számára hihetetlenül veszélyes, hogy a trösztellenes eszközöket támadásként használja fel, mert a szabályozó szervek figyelmét a témára irányítja, és az Apple egyértelműen visszaél monopolhelyzetben lévő hatalmával az ügyfeleivel szemben, ami hatalmas büntetéseket eredményez. Ez már az amerikai legfelsőbb bíróságon van, és kétlem, hogy jó vége lesz. (Legalábbis, a lefedettségtől függően, ez tudatosítani fogja az ügyfelekben, hogy az Apple visszaél velük, ami más gyártókhoz való versenyképes átállást eredményez). Ezt ellensúlyozzák a Google-lal és a magánélet védelmével kapcsolatos aggodalmak, amelyek az egyetlen valódi alternatívát hasonló sötét felhő alá helyezik.

Az Apple egy hatalmas harangozó, ami azt sugallja, hogy az összeomlásnak szörnyű következményei lennének az egész technológiai szegmensre. Van még egy utolsó gondolatom, mielőtt elmegyek, Dan Lyons (Fake Steve Jobs) új könyvében, a Lab Rats-ben az Apple új repülő csészealj irodája a termelékenység és a dolgozói morál katasztrófájaként van kiemelve, és ez is valószínűleg negatív hatással van a cég teljesítőképességére.