Fókuszcsoport

Mi a fókuszcsoport?

A fókuszcsoport egy olyan piackutatási módszer, amely 6-10 embert hoz össze egy teremben, hogy visszajelzést adjanak egy termékkel, szolgáltatással, koncepcióval vagy marketingkampánnyal kapcsolatban. Egy képzett moderátor vezet egy 30-90 perces beszélgetést a csoporton belül, amelynek célja, hogy hasznos információkat gyűjtsön. A moderátor 10-12 kérdésből álló listával érkezik, amelyet az együtt töltött idő alatt megoszt a csoporttal, és amelynek célja, hogy minden résztvevőtől átgondolt válaszokat kapjon. A moderátor célja, hogy mindenkit meghallgasson, és sok különböző vélemény és ötlet megosztására ösztönözzön.

A fókuszcsoport résztvevőit vásárlási előzmények, demográfiai, pszichográfiai adatok vagy viselkedés alapján toborozzák, és jellemzően nem ismerik egymást. Annak érdekében, hogy a lehető legtöbb különböző ötletet vagy reakciót gyűjtsék össze a résztvevőktől, a vállalatok általában több fókuszcsoportot tartanak, gyakran különböző városokban; a 3-4 fókuszcsoport gyakori.

Mialatt a résztvevők a moderátor kérdésére válaszolnak, a moderátor és/vagy más megfigyelők jegyzetelnek.

történet

A korábban “fókuszált interjúként” emlegetett fókuszcsoportokat először a második világháború alatt használták a rádióműsorokra adott reakciók felmérésére. Napjainkban a technikát kiterjesztették a fogyasztói vélemények és reakciók értékelésére.

Fókuszcsoport formátuma

A fókuszcsoport során a moderátor három különböző típusú kérdésen keresztül vezeti végig a résztvevőket, amelyek célja, hogy a lehető legtöbb információt gyűjtsön tőlük. Ezek a következők:

• Bevonatkozó kérdések. Ezek olyan egyszerű kérdések, amelyeket korán feltesznek, hogy bemutassák a résztvevőknek egymást, hogy jobban megismerjék egymást, és hogy megismertessék velük a megvitatandó témát, legyen szó akár egy új kávéreklámkampányra való reagálásról, akár az önvezető autókról való gondolkodásról.
• Felfedező kérdések. Miután a résztvevők elkezdtek ellazulni és megnyílni a csoportban, a moderátor elkezd mélyebb, feltáró kérdéseket feltenni a témáról és arról, hogy a résztvevők mit gondolnak róla. Ezek közé tartozhat például: “Miért mondod ezt?”. “és “Mi lenne a jobb megoldás?”
• Kijárati kérdések. Miután a moderátor meggyőződött arról, hogy a csoport mindent megosztott, amit tudott, lezáró kérdéseket tesznek fel annak megerősítésére, hogy minden elhangzott. Ezek lehetnek a következők: “Van valami, amit nem kérdeztem meg, de meg kellett volna kérdeznem?”

Pros

A fókuszcsoportok a piackutatási módszerek egyik típusa, amelyek azért népszerűek, mert:

• általában alacsonyabbak a költségeik, mint más módszereknek
• Nagyon gyorsan hozhatnak eredményeket
• Egyszerűen lebonyolíthatóak
• A szóbeli válaszokat testbeszéddel és más nem verbális jelzésekkel egészíthetik ki
• A gyűjtött információk a válaszadók saját szavaiból származnak, ami pontosabb
• A technika rugalmas, és a csoport viselkedése alapján módosítható

Hátrányok

Mivel a fókuszcsoport több résztvevőt foglal magában, a technika alkalmazásának hátrányai általában a résztvevők közötti interakciókhoz kapcsolódnak:

• A résztvevőket a csoport többi tagja befolyásolhatja
• A résztvevők elkülönítése torzíthatja az eredményeket
• A kis csoport eredményei nem mindig általánosíthatók egy nagyobb populációra

Fókuszcsoportok típusai

A fókuszcsoportok általános kategóriáján belül vannak specifikusabb csoporttípusok, amelyeket különböző forgatókönyvekre terveztek. Ezek közül néhány:

• Mini fókuszcsoportok. Kevesebb résztvevőt használnak, 6-12-ről négy vagy öt fogyasztóra csökkentve a létszámot.
• Online fókuszcsoportok. A fogyasztók bejelentkeznek egy weboldalra videochat segítségével, és távolról vesznek részt.
• Kétoldalú fókuszcsoport. A fókuszcsoportok gyakran egyirányú üveg mögött zajlanak, ahol a kutatók tudomásul vehetik, hogy mi történik. Az ilyen típusú csoportokban az egész csoport figyeli a másikat, és kommentálja a megfigyelt és hallottakat.
• Kettős moderátoros fókuszcsoport. Egy moderátor helyett kettő van a teremben – az egyik a beszélgetést segíti, a másik pedig jegyzetel.
• Kliens résztvevő fókuszcsoport. Amikor a vizsgált vállalat vagy termék képviselője figyeli a vitát vagy részt vesz benne.