Egészséges hívők: Az egészségtudatos fogyasztók 4 típusa

By John Wernbom

Eredetileg a Bayn Europe blogján jelent meg:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Mi készteti a fogyasztókat arra, hogy egy élelmiszert válasszanak egy másik helyett? Egyre több ember számára az egészség. A saját vagy a közeli hozzátartozók egészsége. Ez egy egyértelmű tendencia, amely már néhány éve tart, és minden bizonnyal még hosszú évekig folytatódni fog. Mint vásárlói szegmens, nagyon érdekesek az élelmiszergyártók számára. A szegmensbe tartozó emberek többsége erős vásárló, és hajlandó prémium árat fizetni az általuk egészségesnek tartott élelmiszerekért. Sokukat erős meggyőződés vezérli. Olyannyira, hogy a Healthy Marketing Team (HMT) a Global Gamechangers 2020 jelentésében egészséges hívőknek nevezi őket.

Az egészséges hívők azonban nem ugyanazt hiszik. A HMT az egészséges hívők négy típusát különbözteti meg, akiknek teljesen eltérő elképzeléseik vannak arról, hogy mi az egészséges étel és ital.

A két cikkben az egészséges hívők négy különböző típusát vizsgáljuk meg, és megvizsgáljuk, hogy az élelmiszeripari vállalatok hogyan használhatják a történetmesélést a marketing és az értékesítés során. Ebben a cikkben az egészséges hívők négy típusát vesszük közelebbről szemügyre.

Szegmentálás

A marketingben gyakori, hogy a potenciális vásárlókat különböző szegmensekre osztják. Az egyes szegmenseket olyan tulajdonságok jellemzik, amelyek az adott szegmensben mindenki számára közösek. A lényeg az, hogy a marketinget a megkülönböztető tulajdonságoknak megfelelően igazítsuk egy-egy szegmenshez. Ez gyakorlatilag minden iparágban és minden típusú termék és márka esetében megtörténik. Ez alól az élelmiszeripar sem kivétel.

Ha besétálunk egy élelmiszerboltba, és hagyjuk, hogy tekintetünk végigvándoroljon a reggeliző gabonapelyhekkel teli polcon, a csomagolás megjelenése és tartalma formájában olyan jelzések fogadnak bennünket, amelyek a meghatározott szegmensek vonzására készültek. A legszembetűnőbb a különbség a gyerekeknek szánt cukros gabonapelyhek színes csomagolása és az egészségtudatos felnőtteknek szánt supermüsli józan csomagolása között.

Az egészségtudatos felnőttek olyan szegmens, amelyre egyre több élelmiszergyártó nyitotta ki a szemét. Így tett a The Healthy Marketing Team (HMT) tanácsadó iroda is, amely marketingre és márkaépítésre szakosodott az élelmiszer és az egészség kereszteződésében.

Egészséghitűek

A HMT Global Gamechangers című éves jelentésének 2020-as kiadásában közelebbről megvizsgálja az egészséges ételeket és italokat értékelő fogyasztói szegmenst. Ezeket a fogyasztókat egészséges hívőknek nevezik.

Az egészséges hívők azonban nem homogén csoport. Egyesíti őket az egészséges élelmiszerek fontosságába vetett hit. De jelentősen különböznek abban, hogy mit tartanak egészségesnek. Mindenesetre ezt nem a tápértéknyilatkozat, a tápértéktáblázat vagy az orvos által mondottak határozzák meg.

Subszegmentáció

Az egészséges hívők egészséges élelmiszerekről alkotott felfogását mélyebb motívumok alakítják. A kultúra, az értékek, a politika és az identitásképzés döntő szerepet játszik a fogyasztásukban.

Ezért az egészséges hívők szegmensét még kisebb szegmensekre kell osztani.

AHMT a Lund Egyetem kutatócsoportjával együtt tanulmányozta az egészséges hívőket, és arra a következtetésre jutott, hogy négy alszegmensre oszthatók, amelyek szögesen eltérő felfogással rendelkeznek arról, hogy mi az egészséges étel és ital.

A négy alszegmens az önmegvalósító fogyasztók, etikus fogyasztók, tudományos fogyasztók és hagyományos fogyasztók. Nézzük meg őket közelebbről.

Az önmegvalósító fogyasztók

Az önmegvalósító fogyasztókkal kezdjük.

Az individualizmus és az érzelmek kulcsfogalmak ebben a szegmensben. Nem számít, ha olyan dolgokat hallanak, amelyek nem illeszkednek a világképükbe. Mások nézetei és gondolatai nem fontosak, amíg az számukra helyesnek tűnik. Amit a világról tudnak, az az érzelmeikből fakad. A tudás és az érzés közötti határvonal nem egyértelmű.

Folyamatosan a legújabb, legmenőbb és legkülönbözőbb trendet keresik. Nagy értéket tulajdonítanak annak, hogy “felfedezzék” ezeket a dolgokat, és valamilyen formában az élvonalban legyenek. Ugyanakkor nagyra értékelik az általuk ősinek tartott jelenségeket, alapanyagokat, rituálékat és szokásokat. Például a jógát vagy a meditációt. Ezeket a rituálékat és szokásokat időtlen tudásnak és bölcsességnek tekintik, amelyet misztikum vesz körül, amit pozitívnak tartanak, és olyasminek, amiben az “érzelmi tudás” megpihenhet.

Fontos kérdések az önmegvalósító fogyasztó számára

• A termék illik a stílusomhoz?
• A terméket jutalomnak érzem?
• A termék megfelel a speciális igényeimnek?

Példa: Moon Juice

A Moon Juice egy amerikai cég, amely az egészséges gyümölcslevek forgalmazásától a választék bővítéséig jutott. Ma már számos terméket kínálnak, és az egészség, a szépség és a spiritualitás metszéspontjában helyezkednek el. Pontosan az a határokon átnyúló és holisztikus megközelítés, amit az önmegvalósító szegmens értékel.

Etikus fogyasztók

A következő szegmensek az etikus fogyasztók. Itt olyan fogyasztókat találunk, akiket mélyen foglalkoztatnak az olyan globális kérdések, mint az éghajlatváltozás és az igazságtalanság. Az egészség túlmutat az egészséges élelmiszereken, amelyek jót tesznek a szervezetnek. Az egészség egyben fenntarthatóság, jó munkakörülmények és állatgondozás is. Az általunk választott élelmiszer döntő fontosságú a bolygó jóléte szempontjából.

Az etikus fogyasztó olyan politikai fogyasztó, aki nem akar pénzt költeni olyasmire, ami piszkosnak vagy megkérdőjelezhetőnek tűnhet. Azokat a márkákat viszont, amelyek egyértelmű jelzéseket küldenek a fenntarthatóságról és a felelősségről, rajongóik az egekig magasztalhatják.

Az etikus fogyasztó számára egyértelmű kettősségek vannak; van fekete és fehér – jó és rossz – igazság és igazságtalanság.

Fontos kérdések az etikus fogyasztó számára

• A termék állást foglal?
• A termék változást hoz?
• A termék kifejezi a politikai véleményemet?

Példa: Oatly

A zabtejet gyártó Oatly jó példa a hagyományos tehéntejre irányuló offenzív kommunikációjával. Vitát akartak teremteni, hogy megmutassák, kik ők és mit képviselnek. Az Oatly abban is jó volt, hogy a megfelelő kontextusban jelenjen meg, ahol sok fiatal és tudatos ember van, mint például az együttműködés a Way out west nevű visszatérő zenei fesztivállal, Göteborgban.

Tudományos fogyasztók

Itt az önmegvalósító fogyasztók ellentétét találjuk. A racionalitás és az empirikus adatok az irányadóak. Nincs varázslat; ami számít, az a kézzelfogható és konkrét tény. Az egészség az edzésből, a fogyásból vagy egy termék teljesítményéből származó konkrét eredmények. Ez lehet a centiméterben kifejezett derékméret csökkenése, gyorsabb futás a következő maratonon, vagy egy fejlett pulzusmérő vásárlása. Az egészség és a jólét mérhető dolgok. Ezért ők is érdekeltek abban, hogy az élvonalban legyenek, és mindent tudni akarnak a legújabb technológiáról, hogy hozzáférjenek a legfejlettebb lépésszámlálóhoz vagy a legújabb étrend-kiegészítőhöz.

A legjobb termékre való vadászat olvasással és naprakészen tartással megy. Ezért felesleges megpróbálni becsapni a tudós fogyasztót. Az iparág szakértőinek és hozzáértő szakembereinek meghallgatásával igyekeznek széles körű tudásbázist szerezni. Mindent, hogy a lehető legjobb vásárlási döntést hozhassák meg.

A tudományos fogyasztó is tisztán gyakorlatiasan akarja értékelni a termékeket, itt azonban nem a termék élménye, hanem a mérhető eredmények állnak a középpontban.

A tudományos fogyasztó fontos kérdései

• A termék a legjobb a maga nemében?
• A termék tudományos alapokon nyugszik?
• A termék javítja a teljesítményemet?

Példa: Maurten

A Maurten egy svéd cég, amely a legjobb és legkifinomultabb sportitalok gyártására összpontosít. A termék célja, hogy a fogyasztó a lehető legjobb teljesítményt nyújtsa az állóképességet igénylő sportok során. A Maurten szorosan együttműködik akadémikusokkal és egyetemekkel. A technológia, a tudomány és a kutatás visszatérő kulcsfogalmak a kommunikációjukban.

Tradicionális fogyasztók

Végül itt vannak a hagyományos fogyasztók. Ők keresik és értékelik az eredetit, az eredetit és a romlatlant. Bizalmatlanok és megvetik a nagyüzemi, globális és tömegterméket. Itt is van egyfajta kettősség – a valódi és a hamis.

A hagyományos fogyasztó mindennél többre értékeli az élményt. A hagyomány élményét és azt, hogy van egy világos kulturális örökség és van valami, amihez ragaszkodni lehet. Csak így alakul ki a biztonságérzet.

A hagyományos fogyasztó számára fontos kérdések

• A terméknek van története?
• A termék egy hagyomány része?
• A termékhez könnyű kötődni?

Példa: Shatto Milk