Designing for Experience

A designt az első korszakában problémamegoldónak tekintették; mostanra egy második korszakba lépett, ahol értelmes élmények létrehozójának tekintik.

“A formatervezési tudományág, iparágához hasonlóan, specializálódási folyamaton ment keresztül.”

A formatervezéstől az élménytervezésig

A formatervezési tudományág, iparágához hasonlóan, specializálódási folyamaton ment keresztül. Számos munkakör megnevezés alakult ki a “vizuális arculattervezőtől”, “UI-tervezőtől”, “UX-tervezőtől” a “felhasználói felület tervezőig” – amelyek mindegyike nagyon speciális készségeket követel meg.

Ezek között a szakterületek között nemrégiben egy másik, az “élménytervezés” felemelkedésének lehettünk tanúi. Bár úgy tűnik, hogy vannak egyértelmű definíciók, a gyakorlat homályos.

Az élménytervezés “a termékek (beleértve a digitális termékeket is), folyamatok, szolgáltatások, események, események, omnicsatornás utazások és környezetek tervezésének gyakorlata, amelynek középpontjában a felhasználói élmény minősége és a kulturálisan releváns megoldások állnak”. (wiki)

A fenti definíció ellenére gyakran megfigyeltem, hogy az élménytervezést elsősorban a digitális eszközök felhasználói felületeinek tervezésével azonosítják – pedig ennél sokkal többről van szó.”

“Az élménytervezést elsősorban a digitális eszközök felhasználói felületeinek tervezésével azonosítják – pedig ennél sokkal többről van szó.”

Az elmúlt 2 év során különös érdeklődést tanúsítottam a tágabb értelemben vett élménytervezés iránt. Tökéletes lehetőségem nyílt arra, hogy a Hyper Island (HI) – amelyet a CNN a “világ legérdekesebb iskolái” közé sorol, és a “Digitális Harvard” néven is ismert – által biztosított 4 napos “learn by doing” kurzus során megkapjam a vágyott valódi megértést.”

A Hyper Island Experience Design Laborja “lehetőséget nyújtott arra, hogy mélyen belemerüljek az értelmes online és offline élmények létrehozásának folyamatába”. Más szóval tökéletesen illeszkedett az Experience Designról alkotott meglévő felfogásomhoz: holisztikusabb élményt teremteni a felhasználó számára, a digitális felületekkel való puszta interakción túlmutató élményt kiterjeszteni a termékre, a szolgáltatásra és a vállalatra.

3 megfigyelés az élménytervezésről

Az élménytervezés tudományágában való kétéves vizsgálódásom során 3 kulcsfontosságú megfigyelést tettem, amelyek arra a kérdésre keresik a választ, hogy “Mi az élménytervezés?”;

Az élménytervezés nem csak digitális tervezés

A gondolat, hogy a tervezés a problémamegoldóból az értelmes élmények létrehozójává vált, különösen igaz a közvetítésről a párbeszédre való áttérés fényében. Vagyis a márka és a fogyasztó közötti egyirányú beszélgetések (hagyományos reklám) helyett a kétirányú beszélgetések (pl. a közösségi médián keresztüli elköteleződés) felé történő elmozdulás. Az emberek 2004 körül kezdték látni, hogy a márkánál és a szolgáltatásoknál többről van szó; elegük lett a passzív fogyasztásból. Nagyjából ekkoriban Don Norman – az Apple első User Experience Architectje – alkotta meg a “User Experience Design” kifejezést:

Don Norman alkotta meg a “User Experience Design” kifejezést

“A design a problémamegoldóból az értelmes élmények létrehozójává vált.”

Az élmény tehát sok minden lehet, nem csak digitális. Hassenzahl (az esseni Folkwang Művészeti Egyetem “Élmény és interakció” professzora) szavaival élve, az “élmény” lehet struktúra, reflexió, vagy akár valami közös és szubjektív. Hassenzahl (2010) koncepciója az élményről 4 kulcsfontosságú tulajdonságot javasol, kiemelve annak sokrétű jelentését. A 4 kulcsfontosságú tulajdonságot az alábbi kép emeli ki:

Hassenzahl 4 kulcsfontosságú tulajdonsága az “élménynek”

“Az élmény sok minden lehet, nem csak digitális – lehet struktúra, reflexió, vagy valami szubjektív.”

Az élménytervezés magában foglalja az ügyfélélmény tervezését

Az élménytervezés holisztikus jellege magában foglalja az ügyfélélményt (CX) is, amely maga is az élménytervezés területét érintő tényezők széles körét foglalja magában. A CX azt az élményt vizsgálja, amelyet az ügyfél a márka minden egyes érintkezési pontján átél.”

Az idő + Customer Closure Experiences

Hiszem, hogy az idő lehet a CX legkritikusabb tényezője, különösen a Closure Experiences fogalmát figyelembe véve (ezt Joe Macleod Hyper Island-en tartott előadása során fedeztem fel).

“A lezárási élmény a termék teljes életciklusát figyelembe veszi”

A lezárási élmény a termék teljes életciklusát figyelembe veszi, biztosítva, hogy az ügyfél számára ne keletkezzenek negatív következmények, és hogy a tranzakcióban érintett minden fél elégedett legyen. Joe saját szavaival élve, a lezárási élmény “célja, hogy rávilágítson azokra a problémákra, amelyek akkor merülnek fel, amikor nem sikerül megfelelő módon lezárni az ügyfélkapcsolatokat.”

Egyensúlyozatlanságok az ügyfél életciklusában

Mostanában gyakori forgatókönyv, hogy az ügyfél fogyasztása könnyebbé válik, miközben a hulladékai idővel egyre kevesebbet tudnak tenni. Ez példa az ügyfél életciklusának kiegyensúlyozatlanságára, és ezáltal a rossz zárási élményre. Ez negatív ügyfélélményt hoz létre, ami az ügyfél két ellentétes énjével ábrázolható:

Az ügyfél 2 ellentétes énje

• A fogyasztói én, amely megtapasztalja a termékeket/szolgáltatásokat
• A civil én, amely jobban tudatában van a fogyasztása által okozott pusztításnak

Ez az a pont, ahol a tervezéssel biztosíthatjuk az ilyen egyensúlytalanságok elkerülését. Ezt úgy tehetjük meg, hogy figyelmesen megtervezzük mind a kezdő-, mind a záróélményeket, ahogy az alábbi ábrán látható:

A kezdő- és záróélmények megtervezése

A be- és kiszállás között egyértelmű érdekkülönbség van. Miközben a kereskedelem és a tervezés a beszállási és használati élményre összpontosít, nagy lehetőséget szalasztanak el a tartalmas zárási élmény megteremtésére – ami az élménytervezők számára fontos. A lezárási élmények mélyebb feltárásához ajánlom Joe Macleod “Closure Experience” című könyvét.

Az élmények tervezése iteratív folyamat

A UX-tervezéshez hasonlóan az élménytervezés is iteratív tanulási folyamatot foglal magában. A Hyper Island-en 2 kulcsfontosságú eszközzel találkoztam annak megértéséhez, hogyan lehet élményt tervezni: a prototipizálással és a “The Learning Spiral” néven ismert iteratív folyamat alkalmazásával.

“Az élménytervezés iteratív tanulási folyamatot foglal magában.”

A prototipizálás hatékony eszköz az ötletek korai szakaszban, alacsony hűséggel történő tesztelésére, az ötletek összehangolására és konkretizálására a csapatban. Hasznos az ügyfél korai szakaszban történő bevonására is (és ezáltal a szorongásos szakadék áthidalására). A korai prototípusalkotás előnye, hogy 10x olcsóbb lehet most pivotálni, mint a folyamat következő szakaszában.

A tanulási spirál egy olyan eszköz, amelyet a Hyper Island alkalmaz a tanfolyamain. A spirál azzal kezdődik, hogy megteszünk valamit, majd reflektálunk rá, általánosítjuk a tanulást, és végül alkalmazzuk azt. A szekvencia ezután ismétlődik.

A tanulási spirál a Hyper Islandnél

Az élménytervezés még mindig fejlődik

Az élménytervezésnek ez a holisztikus felfogása viszonylag fiatal és fejlődő. Az élen egy csapat tehetséges és szenvedélyes ember áll, akikkel volt szerencsém találkozni a Hyper Island Experience Design Lab során.”

“Az élménytervezés holisztikus felfogása még mindig fejlődik.”

Emellett folyamatosan keresem a beszélgetést a hasonlóan gondolkodó emberekkel, hogy ezt az élménytervezési gondolkodásmódot a gyakorlatba ültessem. Nézd meg a többi cikkemet is, és tartsd fenn ezt a nyílt vitát!

Ha tetszett ez a cikk, nyugodtan oszd meg, kövess, vagy vedd fel velem a kapcsolatot.

Könyvajánló:

• The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing by Marie Kondo
• Designing as reflective conversation with the materials of a design situation by Donald A. Schon
• Experience Design – Technology for all the right reasons by Marc Hassenzahl

Linkek:

• Digital Harvard
• A legérdekesebb iskolák a világ körül
• Experience Design Lab
• Hyper Island Toolkit

Az illusztrációkat Rebecca Werres készítette, az írás Patrick Zimmermann.

További olvasnivalók:

• How To Automate Your User Testing Process
• The Art of the User Interview
• Starting your journey to becoming design led
• How to use Design Thinking in Business
• The Ultimate Guide to Prototyping