A Sony Online vezetője közvetlenül a Reddit és a Twitch játékosaihoz fordul, hogy népszerűsítse zombi apokalipszis játékát, a H1Z1-et
Amikor a Sony Online Entertainment a H1Z1-et akarta népszerűsíteni, egy hamarosan megjelenő játékot, amelyben több ezer játékos gyűlhet össze online, mint a zombi apokalipszis ellen küzdő emberek, nem egy elegáns magazinban adott ki hirdetést, vagy egy tévéreklámot. John Smedley, a Sony egyik részlegének, az EverQuesthez hasonló játékokat készítő SOE-nek az elnöke inkább a Redditen és a Twitch-en népszerűsítette a játékot.
Fentebb: John Smedley, Sony Online Entertainment
Köszöntöm a játékmarketing új korszakában. Azzal, hogy Smedley közvetlenül a Twitch-en közvetítő játékosokhoz és a Reddit online kommentelőihez fordul, oda megy, ahová a közönség költözött. Közvetlenül akarja elérni a játékosokat azzal a szűretlen leírással, hogy pontosan mit kapnak a játékosok a játékával. És ha egyszer rákattantak, remélhetőleg ők lesznek a játék legjobb evangelistái. Smedley maga is közvetlenül kommunikál a rajongókkal.”
Ezt az üzenetet Smedley szerdán San Franciscóban, a Game Marketing Summiton fogja átadni, ahol egy csomó játékmarketinges gyűlik össze, hogy megvitassák szakmájuk változó helyzetét. Smedley-t pénteken értük utol, hogy interjút készítsünk vele a játékok marketingjéről. Íme egy szerkesztett átirat.
GamesBeat: Azzal akartam kezdeni, hogy mi a véleményed arról, hogyan változott a játékmarketing – ha emlékszel valamire az eredeti EverQuest marketingjétől kezdve a mai játékmarketingig, például a Twitch-en vagy a Reddit-en keresztül. Milyen volt a változás?
John Smedley: A legnagyobb változást az jelentette, hogy most már vannak olyan, közvetlenül a fogyasztóknak szóló csatornáink, mint a Twitch és a Reddit. Nagyméretű közösségeink vannak, amelyekkel közvetlenül tudunk beszélni, anélkül, hogy “marketingelnünk” kellene őket. A legújabb játékunkkal, a H1Z1-gyel kapcsolatban néhány méterre tőlem néhány srác épp egy streamet indít. Nem költünk pénzt marketingre. Minden erőnket a PR-ra és a közvetlen fogyasztói tájékoztatásra fordítjuk. Megkerüljük az egész marketing lépést.
Nem hiszem, hogy a fogyasztók tényleg azt akarják, hogy marketingeljünk nekik. Amit akarnak, az a játékkészítőkhöz való hozzáférés.
GamesBeat: Mit jelent ez? Milyen következményei vannak ennek a váltásnak? Mennyi időbe telt, mire eljutottatok erre a fajta változásra?
Smedley: Azt mondanám, hogy 99 százalékban pozitív. Az ügyfelek szeretik az interakciót. Szeretnek beszélgetni azokkal az emberekkel, akik ezeket a dolgokat készítik. Ez azonban azt is jelenti, hogy a játékosok nagyon nyersen látják a dolgokat. Hajlandónak kell lenned arra, hogy hagyd, hogy lássák a hibáidat is. Ettől sokkal valóságosabbnak érzed az egészet.
Fentebb: SOE belső livestreaming stúdiója
GamesBeat: Hosszabb időre nyúlik az az időszak, amikor “marketingeztek”? Elég korán és elég rendszeresen, hosszú időn keresztül beszélgettek a vásárlókkal.
Smedley: Medmedley: Így van. Ez az egész marketing stratégiánk. Ha visszagondolsz arra, amikor az EverQuest 1999-ben elindult, emlékszem, hogy akkoriban magazinokban adtunk fel hirdetéseket. Most, Istenem, mi is az a magazin? Ez egy elképesztő változás. Még a televízión is túllépett. Most, ha egy videó vírusként terjed a YouTube-on, akkor aranyat érsz.
Amire mindig visszatérek, hogy a játékosok azok, akik vírusként terjednek a dolgok. Attól függően, hogy hogyan nézzük, a mi munkánk egy kicsit sem változott. Azért vagyunk ott, hogy nagyszerű játékokat készítsünk. Csak most már az emberek korábban és más módon dönthetnek róluk.
GamesBeat: Említetted a PR-t is. Hogyan látod a médiát? Vannak emberek, akik saját jogon hírességek. Geoff Keighley a SpikeTV-től épp a Titanfall megjelenésével kapcsolatban csinált rengeteg promóciót. A másik oldalon pedig ott van ez a rengeteg ember, akik blogbejegyzéseket írnak manapság.
Smedley: Elképesztő, hogy mennyi – nem igazán nevezhetem őket YouTube-hírességeknek, mert a Twitch ugyanolyan fontos a játékiparban. De ezek a streamerek tényleg megváltoztatják a tájat. Én magam is sokukat követem. Szerintem sokan úgy csinálják, ahogy én is. Olyan embereket követnek, akiket érdekelnek a játékok. Ezek a kis közösségek semmi mással nem kezdődnek, mint olyan játékosokkal, akik szeretnek egy játékot, és el akarják mesélni az embereknek, és milliók és milliók lesznek belőlük. Ezt imádom.
Fentebb: PlanetSide 2 Command Center Matt Higbyvel és Tramell Isaac-kel
GamesBeat: Mennyit tudsz ebből előre megálmodni? Hogyan gondolkodtok azon, hogy valami olyasmit csináljatok, ami körülvesz egy játékot és ragályossá válik?
Smedley: Az első dolog az, hogy a játékosoknak meg kell adni az eszközöket. Mi voltunk az első cég, amelyik integrálta a Twitch-et az API-inkba. Láttuk ezt a zajt, és rögtön rá akartunk ugrani. Örülünk, hogy megtettük. Nagyszerű partnerek. Ez a legfontosabb dolog. Ha azt akarod, hogy a játékod vírusszerűen terjedjen, meg kell adnod a játékosoknak az ehhez szükséges eszközöket. Sok energiát fordítottunk erre.
GamesBeat:
Smedley: Van-e nagyon eltérő megközelítés a különböző platformokon, legyen szó konzolról, PC-ről, mobilról vagy közösségi oldalról?
Smedley: A konzolok jelentősen növekednek. A PlayStation 4 nagy döntést hozott, hogy a Twitchet is beletette. Ebben az a nagyszerű, hogy ezt bárki megteheti. Nagyon egyszerűvé tették. Ez a könnyű használat tovább fog nőni.
Alig várom, hogy lássuk az Apple TV-n vagy az Amazon Fire TV-n. Ha vacsorázom, és magányos vagyok, az első dolog, amit teszek, hogy beindítom az iPademet, és átdobom az Apple TV-re. A játékosokat segítő eszközök napról napra jobbak.
GamesBeat: Ez részben azt is jelenti, hogy lemondasz némi irányításról. Régebben volt egy nagyon irányított üzeneted és egy irányított játékod. Hogy érzed magad ezzel kapcsolatban?
Smedley: Aki ismer engem, az tudja, hogy szeretem ezt. Nagy híve vagyok a káosznak, amikor az ügyfelekkel való beszélgetésekről van szó. A következőt értem ez alatt. Azt akarom, hogy az ügyfeleink úgy érezzék, ha a szomszédunkban lennének, bekopogtathatnának az ajtónkon, és megkérdezhetnék: “Mi van ezzel a játékkal?”. Elveszítjük az irányítást, de a lehető legjobb módon. Így vagy úgy, de a vásárlók nagyon gyorsan el fogják dönteni, hogy tetszik-e nekik ez a játék. Számunkra az azonnali visszajelzésnél nincs erősebb dolog. Ez egy közvetlen kapcsolat azokkal az emberekkel, akik fizetik a számláinkat.
GamesBeat: A nehéz dolog a mobilon, ezzel a demokratizálódással az, hogy a csatornák nincsenek kialakítva vagy garantálva. Ki kell találni a terjesztést. Meg kell szerezned a felhasználókat. Néha a felhasználók hagyományosabb hirdetésekkel történő megszerzésének költségei többe kerülnek, mint amennyit a felhasználó valószínűleg hoz.
Smedley: Ez a legjobb fajta marketing, amit csak kívánhatunk. Hiteles. A mobilfelhasználók esetében csak néhány apróságot kell leküzdenünk. Szerintem ez nekik is ugyanolyan jól fog működni. Ez elkerülhetetlen.
GamesBeat: Sok mindent üzensz a közönségnek a Game Marketing Summiton, vagy van egy konkrét nézőpont, amit közvetíteni akarsz?
Fentebb: DC Universe Online “Friday Night Legends”
Smedley: Sok időt szeretnék arra szánni, amit a Twitch segítségével tudtunk elérni. Korán beszálltunk velük, és amit láttam, az egy olyan vállalat, amely pontosan úgy növekszik, ahogy a felhasználóik szeretnék. Csak arra kell ügyelnünk, hogy folyamatosan tápláljuk a tüzet. Én egy nem szaros, éjszakánként két órát töltő Twitch-felhasználó vagyok. Sajnos az olvasási időmből talán 45 perc jön ki.
GamesBeat:
Smedley: Ha össze kellene foglalnod itt néhány tippet, mit mondanál?
Smedley: Ha össze kellene foglalnod néhány tippet, mit mondanál? Az első számú: Fogadd el ezt azonnal. Ez jön, akár akarod, akár nem. Kettes számú: Keressen néhány olyan embert a vállalatán belül, akik hiteles és valódi személyiségek. Ha nem így teszel, a dolgok rosszul fognak alakulni számodra. Hitelesnek kell lenned. Ez a legfontosabb dolog. Azok az emberek, akik streamelnek és sikeresek ebben, azért jók, mert olyanok, mint a Twitch Howard Sternjei – ők 100 százalékig hitelesek. Harmadszor: Szánj egy kis pénzt tisztességes felszerelésre. A dolgok, amelyek elválasztják a nagyszerű közvetítőket az átlagemberektől, talán néhány száz dollár értékű árucikkek. Ez inkább a mikrofonos oldalra igaz, mint a videós oldalra. A videó oldalon nagyjából minden a H.264-re van szabványosítva. A negyedik: Ismerd meg az üzenetet, amit el akarsz juttatni, hogy amikor válaszolsz a kérdésekre, legyen egy irányod. Egy teljesen céltalan streamet nem túl érdekes nézni. Történhet szerencsés véletlen, de én nem számítanék rá. Végül, de nem utolsósorban, én arra összpontosítanám a figyelmemet, hogy a felhasználóknak legyen időbeosztása. Tudniuk kell, hogy mikor streamelsz. Állítson be ismétléseket, hogy átnézhessék. Győződjön meg róla, hogy táplálja a YouTube-csatornáját azokkal a dolgokkal, amelyeket streaming közben csinál. Miután elkészült, tedd a dobozba, és gondoskodj róla, hogy a felhasználók megnézhessék.
GamesBeat:
Smedley: Van még valami mondanivalód a témával kapcsolatban?
Smedley: Van még valami, amit el akarsz mondani a témával kapcsolatban? Ez ritka, amikor egy egész iparág ugyanabba az irányba halad. Mi ezt látjuk ebben a témában. Számomra ez mindenképpen szemet gyönyörködtető. Még mindig sok régimódi céget látok, akik még nem értik az üzenetet, de meg fogják érteni.
GamesBeat:
Smedley: Az irodám most a H1Z1 területén van, és ezt imádom. A H1Z1 alapvetően – Te láttad a The Walking Deadet, ugye?
GamesBeat: Igen, egy kicsit. Természetesen játszottam a játékkal.
Smedley: Istenem, az a játék jó volt. Amit mi próbálunk csinálni, az egy apokaliptikus világ, ami egy kicsit más, mint például a DayZ. Egy perzisztens világot akarunk kiépíteni, ahol az apokalipszis megtörtént, nem csak egy kisebb szervert. Olyan érzésre törekszünk, ahol ha meg akarod élni az apokalipszis fantáziáját, akkor megteheted. De megengedünk olyan dolgokat, mint a játékosok által épített városok, ahol elfalazhatnak egy várost, és védekezhetnek a zombik ellen, és harcolhatnak a nyersanyagokért. Ha magányos farkas akarsz lenni, azt is megteheted.
Még a mai nap folyamán streamelni fogunk. A Reddit az, ahol a közösségünk él, és nagyon örülünk, hogy ott van. Amit szeretek a Redditben – sok szarságot kapok ezért. Szarságokat kapok azért, mert gyakrabban válaszolok a kérdésekre a Redditen, mint a saját fórumainkon. Vállalom a felelősséget, mert szeretem a Redditet. A Redditen le lehet engem kiabálni. Bármelyik felhasználó fel- vagy leszavazhat. Számomra ez a demokratizálódás a lényeg. Ezt akarom. Őszinte felhasználói reakciót akarok, akár tetszik, akár nem.
GamesBeat: A közelmúltban leállítottál néhány játékot, és néhány másikat leállítasz. Úgy tűnik, hogy még akkor is gondolnod kell a marketingre, amikor ilyesmit csinálsz.
Smedley: Ez nagyon érdekes. Több MMO-t csináltunk, mint bárki más, és többet is zártunk be, mint bárki más. Ennek az oka egyszerű. Amikor a felhasználói közösség egy bizonyos méret alá csökken – itt nem tudok számot mondani, már csak azért sem, mert ez tényleg minden játéknál más és más. Mi több mint hajlandóak voltunk hosszú ideig fent hagyni a játékainkat, még azokban az esetekben is, amikor pénzt veszítettünk rajtuk. Mindig tisztelettel vagyunk azok iránt a játékosok iránt, de ez csak a játék része.
A Free Realms-t bezártuk, és a saját 12 éves fiam sírt. Egy kicsit sem túlzok. Volt olyan nap, amikor egyáltalán nem szólt hozzám. De egy bizonyos ponton a játékoknak egyszerűen véget ér az életük, és ideje továbblépni.”
Fentebb: A H1Z1 weboldala egy Reddit-szálra irányítja a látogatókat.
Leave a Reply