A Snapnek három éve van arra, hogy nyereséget termeljen, mielőtt elfogy a pénze

A Santa Monica-i közösségi médiavállalat mindössze nyolc év alatt a selejtes startupból a többmilliárd dolláros tőzsdei részvényekből a saját fellendülését tervezi. A tömörített idővonal jól szemlélteti a Szilícium-völgy jelenlegi befektetési ciklusának késői szakaszát.

Az idei év várhatóan rekordot dönt a technológiai IPO-k – köztük a Lyft és az Uber fuvarozó cégek és a Slack üzenetküldő alkalmazással foglalkozó cég – tekintetében a felvett pénz és a bevezetések mérete tekintetében. A Snaphez hasonlóan a legtöbbjük még nem nyereséges. Mindannyian remélik, hogy az árbevétel nagy többszörösére értékelik majd őket. De a Snap elmúlt két évének tapasztalatai azt sugallják, hogy pénzügyeiket szigorúbban ítélhetik meg, amint a Szilícium-völgyi buborékot a nyilvános életre cserélik.

Spiegel azt ígéri, hogy a Snap idén fordulatot hoz. A felhasználói számok stabilizálódtak, és a részvényárfolyam emelkedik. A nagyobb rivális Facebook problémái lehetőséget jelenthetnek. De az óra ketyeg. A Financial Times elemzése szerint a vállalatnak alig több mint három éve van arra, hogy pénzforgalmi szempontból semlegessé váljon, mielőtt újabb forrásokat kell bevonnia. Ez idő alatt a Snapnek növelnie kell a felhasználók számát és csökkentenie kell a költségeket, miközben le kell küzdenie a Facebook azon tervét, hogy semlegesítsen minden és minden versenytársat.

Spiegel sorsa a kezdetektől fogva összefonódott a Facebookéval. Törzskönyve, mint egy elit főiskolát elhagyó, egy sikeres közösségi médiaötlettel szövetkezett fiatalemberé szinte tökéletesen visszhangzik a Facebook vezérigazgatójáé, Mark Zuckerbergé.

A Snapchat okostelefonra tervezett, kameraközpontú üzenetküldő alkalmazás, a Snapchat 2012-ben vált népszerűvé, és a Facebookot régimódinak tűntette fel. A tinédzserek özönlöttek az új hálózatra, és örültek, hogy a szüleik nem értették, hogyan működik. 2013-ra naponta mintegy 400 millió fotót és videót küldtek a Snapchaten keresztül – többet, mint amennyit a Facebook tulajdonában lévő Instagramon osztottak meg. Márkák és médiavállalatok, köztük a Starbucks, a CNN és a BuzzFeed is sorban álltak, hogy szerződést kössenek.

A Facebook válasza az volt, hogy megpróbálta felvásárolni a feltörekvő céget. Amikor visszautasították, lenyúlta a Snapchat legkreatívabb funkcióit, köztük az aranyos, állatfüles szelfifiltereket és a Stories nevű, eltűnő képek és videók gyűjteményeit, és ezeket a funkciókat az Instagramra helyezte. A kivágás és beillesztés szemérmetlen volt. De legális és hatékony volt. Az Instagram Storiesnak ma már több felhasználója van, mint a Snapchatnek.

A Snapchat még mindig népszerű. Naponta több mint 186 millióan használják – 60 millióval többen, mint a Twittert. Bár a felhasználói száma magas, mégis csökkent. Ez nagyobb akadálya a meredek értékelésnek, mint a pénzügyi veszteségek. Körülbelül 5 millió ember hagyta abba az alkalmazás használatát tavaly óta, ami szinte teljesen lerombolta azt az elképzelést, hogy a Snap egy Facebook-gyilkos. Míg a Facebook piaci értéke több mint 250 dollárnak megfelelő dollárra nőtt egy felhasználóra vetítve, addig a Snapé kevesebb mint 90 dollár.

“A Facebook annyi oxigént vett el, hogy mindenki más nehezen lélegzik” – mondta Aswath Damodaran, a New York University pénzügyi professzora. “A Snapchat még mindig egy bizonyos fiatal demográfiára van hangolva – ez volt az első videós közösségi média cég. De most már … meg kell találnia a rést és túl kell élnie.”

Túl gyors bizonyos szempontból, túl lassú más szempontból

A Snap tőzsdei bevezetésekor rengeteg vicc keringett az önmegsemmisítő üzeneteket létrehozó vállalat és a kevés eszközzel rendelkező, veszteséges szervezetbe való befektetés kockázatai közötti kísérteties hasonlóságokról. Az általa kért bevételi többszörös volt magasabb, mint a Twitteré vagy a Facebooké volt a tőzsdére lépésükkor, és több pénzt veszített. Az alapítók megtartották a szinte teljes irányítást azáltal, hogy csak szavazati jog nélküli részvényeket adtak el.

Mégis a lehetőség, hogy egy új közösségi médiaplatformba vásároljanak be, arra ösztönözte a befektetőket, hogy az óvatosságot a szélnek vessék. Az első kereskedési napon a részvény 44%-ot emelkedett.

A Snap sok szempontból jó fogadásnak tűnik. A közösségi médiahálózatok még mindig növekednek. A Tencent által fejlesztett kínai WeChatnek több mint 1 milliárd havi felhasználója van. A Google tulajdonában lévő YouTube-nak közel 2 milliárd. A Facebooknak több mint 2 milliárd havi felhasználója van az összes platformján. A siker bátorította az új belépőket, például a TikTok videoplatformot.

A többi közösségi médiavállalathoz hasonlóan a Snap is hirdetések eladásából szerzi a legtöbb pénzt. A digitális hirdetések pedig dübörögnek. Az EMarketer szerint idén először fogja meghaladni a hagyományos reklámköltéseket az Egyesült Államokban. A becslések szerint 2020-ra ez az összeg eléri a 150 milliárd dollárt. És ami még jobb, a Snap olyan sok ötletben bővelkedik, hogy versenytársai lassúnak és fáradtnak tűnnek. Az olyan funkciók, mint a videókra és fotókra festett, kiterjesztett valóságot idéző, szivárványt okádó felhők, azonnal sikert arattak.

A probléma az, hogy nem minden ötlet nyerő. Spiegel döntése, hogy 2017-ben megváltoztatta a felhasználók hírességek követésének és a barátoknak szóló üzenetek küldésének módját, visszatetszést váltott ki olyan hírességekből, mint Kylie Jenner, és a rendszeres felhasználókból. “Utáltam az újratervezést” – mondta Cara Beckford, egyike annak a becslések szerint 14 millió britnek, aki használja a Snapchatet. “Ahogy mindenki, akit ismerek.”

A Snap nem kívánt nyilatkozni a cikkhez, de egy tavalyi interjúban Spiegel azt mondta, hogy cége hibája az volt, hogy túl gyorsan haladt a közönségéhez képest, hogy lépést tudjon tartani vele.

A termékfejlesztés egy másik kulcsfontosságú területén azonban a Snap túl lassú volt. Spiegel 2017-re ígérte a felhasználóknak és a befektetőknek az Android-alkalmazás felújítását – amelyet elhanyagoltak, mivel a Snap az iPhone-tulajdonosokat helyezte előtérbe -. A frissítés létfontosságú, ha a Snapchat szélesíteni akarja vonzerejét az Egyesült Államokon kívül, ahol az Apple jóval nagyobb piaci részesedéssel rendelkezik, mint a világ nagy részén. De hosszas késlekedés után a teljes bevezetés csak 2019 végére fejeződik be.

a szavazati jogok 97%-a

A Facebookkal és a Twitterrel ellentétben a Snap még mindig veszteségesen működik – 192 millió dollár az utolsó negyedévben, és 1,3 milliárd dollár 2018-ban. Mindkettő javulás az előző évhez képest. De a vállalat készpénzállománya körülbelül 1,3 milliárd dollárra apadt, és a Snap nehezen fog újabb befektetői forrásokat szerezni, miközben a felhasználóinak száma csökken.

“Vitathatóan a Snap évekkel túl korán lépett tőzsdére” – mondta Michael Nathanson a Moffett Nathanson piackutató cégtől. “És nem gyűjtött elég tőkét, amikor tőzsdére ment, vagy nem vett fel olcsó átváltható adósságot, hogy a bevételek kéznél legyenek, amikor szükség van rájuk. Most már túl késő. Senki sem vesz átváltható adósságot, hacsak nem gondolják, hogy a részvények ára emelkedik, és ez túl bizonytalan.”

A Spiegel és a társalapító Bobby Murphy által gyakorolt irányítás egyeseket nyugtalanná tett. A páros a szavazati jogok nagyjából 97%-át birtokolja, szemben a Snap tőzsdei bevezetésekor mért 88,5%-kal. Ez nagyrészt azért van, mert a szavazati joggal rendelkező korai befektetők szavazati jog nélküli részvényekre váltottak, hogy eladhassák azokat.

A szavazatok igénybevétele nélkül a befektetők többségének nincs beleszólása a vállalat irányába. Ez azt jelenti, hogy a Snap döntése, hogy fedezze a Spiegel tulajdonában lévő repülőgép üzemeltetési költségeit, nem áll vita tárgyát képezi. A juttatás nem szokatlan a nagyvállalatok vezetői számára. Egy negatív működési cash flow-val rendelkező vállalkozásnál azonban megkérdőjelezhető luxus.

A Snap részvényeinek a tőzsdei bevezetés óta tartó gyors és tartós esése elrettentett más technológiai alapítókat attól, hogy hasonló szavazati jogokat követeljenek – mondta Anne Sheehan, az Értékpapír- és Tőzsdebizottság befektetői tanácsadó bizottságának elnöke. A Lyft a kettős osztályú részvények mellett döntött, de alapítói nem törekedtek ugyanilyen szintű ellenőrzésre. “Azt hiszem, még ha a részvények jól is teljesítettek volna, a részvényosztály-rendezés egyszeri alkalom lenne” – mondta Sheehan. “A Snap átlendítette a kérdést a határon.”

A részvények az elmúlt hónapokban kezdtek talpra állni, mivel a Snap megszigorította a pénzügyek ellenőrzését – ez a váltás Tim Stone pénzügyi igazgatónak köszönhető, aki tavaly csatlakozott a vállalathoz. De néhány költséget nem lehet csökkenteni. A Snap gyorsan terjeszkedett a Google és az Amazon Web Services külső szervereinek használatával. Ez a költség növekszik, ahogy egyre ambiciózusabbá válik és egyre több felhasználót szerez. A tárhelyköltségek 2018-ban 70 centet tettek ki felhasználónként – az előző évi 60 centről. De a negatív működési cash flow is javult, 50 millió dollárral az utolsó negyedévben, a létszámleépítések közepette.

A Snap csökkentette az akadályokat a hirdetők számára, a közvetlen értékesítéssel foglalkozó hirdetési csapatról egy automatizált platformra váltott, és csökkentette az árakat. Még ha a felhasználók száma meg is akadt, a bevétel – 2018-ban 1,2 milliárd dollár volt – emelkedett. És még több hirdetőt kell vonzani. Az Egyesült Államokban a Snapchat több 13-24 éves korosztályt ér el, mint a rivális Instagram, mégis a marketingeseknek csak egynegyede használja a Snapet, míg kétharmaduk az Instagramot.

A Snap tőzsdei bevezetése óta a Snap átlagos havi pénzégetése – az az arány, amellyel a költségek meghaladják a megtermelt pénzt – 68 millió dollár volt. Ha sikerül fenntartani a múlt negyedévi szigorú költségkontrollt, akkor az égés havi 33 millió dollárra lassulhat, ami több mint három évet ad a Snapnek arra, hogy növelje a felhasználói számát, mielőtt új forrásokra lenne szüksége. Addigra már nyereséges lehet. Ha nem, akkor a vállalatnak a Tesla példáját kellene követnie, és megfontolnia az átváltható adósságok kibocsátását, amelyek alacsonyabb kamatlábakkal járnak, mint a sima kötvények.

A képzelet megragadása

A Snapnek a felhasználói számok növeléséhez idős emberekre van szüksége. A közösségi médiában ez mindenkit jelent, aki 35 évesnél idősebb. Lehet, hogy ők kevésbé jártasak a szelfik készítésében, de általában hűségesek az általuk elfogadott platformokhoz, és értékelik a Snapchat eltűnő üzenetei által biztosított magánéletet.

Az erre a célra való összpontosítás olyan pénzügyi fegyelmet igényel, amelyet a vállalat még csak most kezdett el bizonyítani, és amely ellentétes a Snap néhány nagyobb ambíciójával. Januárban Stone bejelentette, hogy mindössze nyolc hónap után távozik a cégtől. Aggodalomra ad okot, hogy ez szabad kezet ad-e az alapítóknak a további költekezésre.

A Snap részvényenként körülbelül 12 dolláron kereskedik, ami azt jelenti, hogy a piaci értéke az árbevétel 13-szorosa – jóval alacsonyabb, mint a tőzsdei bevezetéskor volt. De még mindig magasabb szorzóval kereskedik, mint a Twitter, amely hasonló bevételnövekedést mutat, de nyereséges. Ez arra utal, hogy a befektetők arra fogadnak, hogy a Snap hamarosan nyereségessé válik, vagy egy új ötletet mutat be.

Mégis jó ideje nem álmodott a Snap olyan ötletet, amely megragadta a felhasználók fantáziáját. Az ebben a hónapban bejelentett, játékokba és extra eredeti tartalmakba való belépésnek segítenie kell az elköteleződést és a hirdetők számára vonzónak kell lennie. A Snap azonban a Facebook, az Apple és a Google anyavállalata, az Alphabet hasonló tervekkel rendelkező nagy költőkkel áll szemben.

Hosszabb távon a Snap nagy tétje a kiterjesztett valóság térnyerése és az okostelefonok megszűnése. A kamerával ellátott okosszemüvege, a Spectacles rosszul fogyott, és 2017-ben közel 40 millió dolláros leírást igényelt az eladatlan készletekre. A Snap ettől el nem riadva kiadta második iterációját.

“Valóban látjuk a jövőt – ez valószínűleg több mint egy évtizedbe fog telni -, de a számítástechnika nem lesz többé egy kis képernyőre korlátozva, hanem a világra fog borulni” – mondta Spiegel tavaly. “Ekkorra már évekig tartó tanulás és iteráció áll majd mögöttünk, amit nagyon-nagyon nehéz lesz megismételni. A termék alapvető megértése a megkülönböztető jegy.”

Az okosszemüvegek azonban még mindig hiánypótló terméknek számítanak – túl ügyetlenek ahhoz, hogy menők legyenek, és nem rendelkeznek olyan funkciókkal, amelyek egy telefont elavulttá tennének. Ugyanakkor a Snapet a fő üzletágában lekörözi a Facebook, amely bejelentette, hogy a magánbeszélgetésekre kíván összpontosítani.

A költségek csökkentése és a hirdetések átalakítása azt jelenti, hogy a Snap elkerülte a közvetlen veszélyt. De túl kicsi ahhoz, hogy ellensúlyozza a Facebook hatalmas méretgazdaságosságát. A Snap együtt tud létezni a világ legnagyobb közösségi hálózatával, de Zuckerberg üzlete majdnem annyi éves szabad cash flow-t termel, mint a Snap teljes piaci kapitalizációja. A Snapnek alig több mint három éve van arra, hogy rendezze az üzletét és nyereséget termeljen, mielőtt kifogyna a készpénzből. A Facebook addig még rengeteg kárt okozhat.