A Heat luxusdobozainak rejtélyének feltárása

Írd be a YouTube-ra a “mystery box” kifejezést, és videók özöne tárul eléd, amelyek közül sokat már több százezerszer – vagy akár több milliószor – néztek meg. A rejtélyes dobozok, amelyekben a fogyasztók vagy megveszik, vagy egymásnak küldik az ismeretlen tárgyakból álló dobozokat, hatalmas közösségi médiasiker, és egyre népszerűbb fogyasztási mód az ezredfordulósok és a Z generációs vásárlók körében.

A start-upok kihasználják a rejtélyes dobozok iránti új érdeklődést, hogy a divatrajongóknak új módját kínálják a luxusdivat kedvezményes áron történő megvásárlásának – a márkáknak pedig innovatív módját a felesleges készletek eltüntetésének. A mystery box koncepcióra összpontosító egyik vállalkozás a Heat, egy brit székhelyű, prémium- és luxusmárkákra összpontosító kiskereskedelmi koncepció.

A vásárlók online választják ki a méretüket és azt, hogy milyen típusú dobozt szeretnének kapni: utcai ruhákat vagy kortárs márkákat. Két árszint közül is lehet választani: 299 font vagy 500 font egy-három tételért. A Heat garantálja, hogy a dobozban található termékek ajánlott kiskereskedelmi ára a 299 fontos doboz esetében 500 és 800 font között, az 500 fontos doboz esetében pedig 850 és 1200 font között vagy annál is több.

A vásárló ezután megkapja a titokzatos ruhadobozát, és – a Heat reményei szerint – a közösségi médiában is megmutatja vásárlásait. A Heatnek több mint 600 000 Instagram-követője van. Ha nem elégedettek a kapott termékekkel, a fogyasztók visszaküldhetik a dobozt, és visszakapják a pénzüket.

Bár a Heat csak tavaly novemberben indult, máris lenyűgöző mennyiségű márka van a fedélzeten. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall és Vetements csak néhány azok közül a márkák közül, amelyek már csatlakoztak a koncepcióhoz.

A Drapers beszélget Mario Maher beszerzési igazgatóval és Joe Wilkinson ügyvezető igazgatóval a luxus misztikus doboz koncepció bővítésére vonatkozó terveikről.

Hogyan indult a Heat?

Joe Wilkinson: Mario és a többi alapító összeültünk, és elkezdtünk beszélgetni arról, hogy mit tehetnénk, hogy létrehozzunk egy luxus divat titkos doboz koncepciót. Nagyon szerettük volna a közösségi médiában és a YouTube-on oly népszerűnek bizonyuló mystery box koncepciót átvenni, és valami olyasmit indítani, ami garantált értéket nyújt a vásárlónak, mivel úgy éreztük, hogy ez olyasmi, amit a divatban még nem csináltak.

Azt mondtuk a márkáknak, hogy megvédjük a márkaértéküket azzal, hogy nem tesszük rá a termékek márkás árát a dobozban eladott termékekre, és a reakciótól el voltunk ájulva – ez nagyon népszerűnek bizonyult. Az első doboz tavaly év végén indult, és az indulást követő 20 percen belül több mint 1000 darabot adtunk el belőle. Még mindig több márka keresett meg minket, és rájöttünk, milyen őrült lehetőség ez. Ez év elején kaptunk finanszírozást az Apater Capital magántőke cégtől.

Milyen előnyökkel jár ez a márkák számára?

JW: Rengeteg felesleges készlet van a piacon, és a márkáknak meg kell találniuk a módját, hogy a lehető legkisebb kárt okozó módon szabaduljanak meg ettől a készlettől. És természetesen a világjárvány csak felgyorsította a felesleges készletek kérdését.

A luxusmárkák számára a márka értéke a legfontosabb. Előfordulhat, hogy nem akarnak termékeket küldeni az outleteknek, és a fenntarthatósági szempontok miatt nem küldhetik a régi termékeket a hulladéklerakóba vagy ártalmatlanításra. Terveink között szerepel az is, hogy a márkák visszajelzést és adatokat kapjanak, például a vásárlói reakciókat a termékre, hogy visszaküldték-e azt, valamint a doboz földrajzi elhelyezkedését.

Mario Maher: A márkáknak van egy ügyfélszerzési szemszögük. Néhány márkával azon is dolgozunk, hogy segítsünk nekik új területeken elindulni, ahol korábban talán nem sok marketinget végeztek, hogy teszteljék a vizet.

Milyen aggályok merülnek fel a márkák részéről a titkos dobozra való feliratkozással kapcsolatban?

JW: Az egyetlen igazi aggály, amivel találkoztunk, hogy a márkák tudni akarják, hogy milyen más márkák mellett fognak megjelenni a dobozban. A JW Anderson például nem biztos, hogy a Loewe mellett szeretne megjelenni, mert közös tervezőjük van, és a két márka szeretné különválasztani az identitását.

Hogyan tervezi az üzlet növekedését?

MM: Amikor először indultunk, csak a streetwear boxunk volt, de hamar meghallottuk a vásárlóktól, hogy szeretnének egy titokzatos boxot, de nem érdeklik őket a streetwear márkák, ezért idén nyáron elindítottuk a kortárs boxot.

A jövőben szeretnénk egy időtlen boxot készíteni, amely az idősebb vásárlókat célozza meg, akik klasszikus darabokat keresnek jó áron. Arról van szó, hogy a vásárlókkal együtt maradjunk, ahogy az ízlésük változik – lehet, hogy a streetwear dobozzal kezdenek, majd idősebb korukban áttérnek a kortárs vagy időtlen dobozra. Az időtálló, klasszikus darabokat kereső vásárlók általában eléggé időszegények, így van egy stíluselem is – mi választjuk ki számukra a darabokat.

JW: A kollaborációk nagyon fontos részét képezik a hosszú távú stratégiánknak. Szeretnénk olyan dobozokat fejleszteni a legfontosabb influencerekkel együttműködve, amelyek az általuk igazán kedvelt márkákat tükrözik, valamint együttműködési dobozokat készíteni a Heat vásárlóinak exkluzív termékeket kínáló márkákkal.