A fogyasztói gazdaság “két félből álló mese” lesz

Az USA. gazdaság, bár minden bizonnyal a mértéktelen fiskális ösztönzők is segítették, egy régóta hangoztatott közhelyet bizonyított: az amerikai fogyasztó ellenálló, szinte lehetetlen megtörni, és szinte a körülményektől függetlenül (még a reál-GDP 90 éve, a nagy gazdasági világválság óta a legnagyobb negyedéves visszaesését is beleértve) folytatja a költekezést. A fogyasztók hajtották a gazdaságot és az áruforgalmi piacot 2020 második felében, és legalább 2021 első felében ez a tézis nem változott.

Noha az árufuvarozási volumen ellenszéllel szembesül a horizonton a szolgáltatási kiadásokra való visszavándorlás és az otthonról történő költekezés visszavándorlása formájában, elegendő lendület van ahhoz, hogy az árufuvarozási bikafutás folytatódjon. A széles körű védőoltások felszabadítják az utazás és a szabadidő iránti felhalmozott kereslet hullámát, de a harmadik körös ösztönzés lehetősége és a rendkívül magas megtakarítási ráta arra utal, hogy a fogyasztóknak 2021-ben is lesz háborús kasszájuk. Hol fogják elkölteni a pénzüket? Nézzük meg a 2020-as év legnagyobb fogyasztói trendjeit, hogy jobb képet kapjunk az előttünk álló évről.

Az otthoni költekezés – Ahogy a zárlatok életbe léptek, és a fogyasztók otthon meghúzták magukat, a költekezés jelentősen eltolódott az otthonon kívülről befelé. A legmarkánsabb elmozdulást az élelmiszerekre költött dollárok arányának döntő növekedése jelentette, amit ellensúlyozott az éttermi kiadások visszaszorulása. Mivel a fogyasztók nem tudtak utazni, és nem kellett kiöltözniük a munkahelyükre, inkább szórakoztató elektronikai cikkeket, például tévéket és hangszórókat, valamint konyhai eszközöket, például légsütőket és Ninja turmixgépeket vásároltak.

A szolgáltatásoktól az árukig – Hagyományosan a fogyasztói kiadások teszik ki az Egyesült Államok teljes gazdaságának mintegy 70%-át (és becsléseink szerint a teljes amerikai teherfuvarozási kitettség mintegy 40%-át). Ezen a 70%-on belül a fogyasztói kiadások kétharmada hagyományosan a szolgáltatásokból származik, míg körülbelül egyharmaduk árukból (puha és tartós árukból egyaránt) – más szóval olyan típusú dolgokból, amelyeket teherautókkal szállítanak.

2020-ban a szolgáltatások és áruk közötti hagyományos felosztás élesen eltolódott az áruk (és a szolgáltatások) felé. A szolgáltatások és az áruk hagyományos 67%/33%-os megoszlása közelebb kerül a 60/40 arányhoz, és a fogyasztói kiadások minden egyes dollárjának 40 centjét az áruk teszik ki.

A legszembetűnőbb példa erre az utazási kiadások hiánya, amely magában foglalja a légitársaságokat és a szállást. Míg az utazási kiadások jelentősen csökkentek (légitársaságok -53% év/év; szállás -45% év/év), addig a bútorokra és lakásfelújításokra fordított kiadások ~20%-kal nőttek.

E-kereskedelmi robbanás – Attól függően, hogy kit kérdezünk, az online értékesítés penetrációja 2020-ban 3, 5, vagy talán 10 évvel gyorsult fel. Mivel a fogyasztók otthon ragadtak, mind a nélkülözhetetlennek ítélt kiskereskedők, mind pedig azok, akik nem voltak azok, gyorsan átálltak az online értékesítésre olyan új szolgáltatási ajánlatokkal, mint a kiszállítás, a BOPIS és a robusztus visszaszállítási folyamatok. A Kereskedelmi Minisztérium szerint az online költés a legutóbbi jelentés szerint 37%-kal nőtt a harmadik negyedévben.

Mit jelent mindez 2021-re?

A fogyasztói kiadások szempontjából 2021 első fele valószínűleg nagyon hasonlítani fog 2020 második felére. A 2021-es év második felét viszont valószínűleg a fogyasztói szolgáltatások iránti olyan bónuszkereslet jellemzi majd, amilyet évtizedek óta nem láttunk.

“A fogyasztók, miután körülbelül másfél évig otthon bezárkóztak, 2021 második felében és 2022-ben valószínűleg szemkápráztató összegeket költenek majd szolgáltatásokra, miután kellően nagy számban beoltották magukat” – mondta tegnap Seth Holm, a Passport Research vezető elemzője.

Vissza a szolgáltatásokhoz – Bár az oltóanyag bevezetése a vártnál lassabban halad, de közeledik. Nem tudom, ti hogy vagytok vele, de egy lusta nyaralás repülőjegyekkel, egy tisztességes szállodával és egy hét evéssel most rohadt jól hangzik. Az amerikaiak nem szűntek meg utazni 2020-ban – csak nem szálltak fel többé repülőre és nem szálltak meg szállodákban. A Travelocity szeptember közepén végzett felmérésében minden negyedik válaszadó azt mondta, hogy még az év vége előtt tervez utazást, és a 18 év alatti gyermekes családok 45%-a nyilatkozott úgy, hogy szabadidős utazást tervez. Az AAA Travel szerint a nyaralási utak 80%-át autóval tették meg, és különösen népszerűek voltak a “szabadtéri kikapcsolódásról és a szociálisan távoli szórakozásról ismert” helyek.

Egy ilyen ütemben a védőoltások csak jóval a második és harmadik negyedévben lesznek széles körben elérhetők az Egyesült Államokban. Addig a fogyasztók valószínűleg ugyanúgy a tartós fogyasztási cikkekre és az e-kereskedelemre fordított kiadásokat helyezik előtérbe, mint 2020 második felében, míg a mindenféle szolgáltatási kiadások (utazás, szabadidő, szórakozás, szállodák, éttermek, bárok stb.) valószínűleg továbbra is gyengék és nyomottak maradnak.

Mihelyt a lakosság jelentős része be van oltva, arra számítok, hogy 2021 második felében az átlag visszafordul, és az áruk és szolgáltatások közötti kiadások megoszlása közelebb kerül a hosszú távú átlaghoz, ami az áruforgalomra (és így a teherautó-rakományok mennyiségére és a keresletre) fog hatni.

Az otthonról az otthonon kívülre – Egy másik 2021-es trendforduló az áruforgalom otthonról az otthonról az otthonon kívülre történő eltolódása lesz. Bár a Global Workplace Analytics becslése szerint 2021 végére a munkaerő 25-30%-a fog heti több napot otthonról dolgozni, sok millió amerikai fog valamikor ebben az évben visszatérni az irodába.

COVID-19 2020-ban jelentős elmozdulást okozott a fogyasztói kiadásokban az utazásoktól és az éttermektől az otthonhoz kapcsolódó kategóriák felé. Amint a COVID-19 vakcinák széles körben elterjednek, várhatóan ez az eltolódás legalább fokozatosan megfordul. Kétségtelen, hogy a kereslet számos kategória, például a háztartási cikkek, bútorok, fitneszeszközök, medencék és a CPG-k, például az élelmiszerek és a háztartási cikkek iránt – amelyek 2020 nagy nyertesei közé tartoznak – valószínűleg legalább szinten marad, és valószínűleg mérsékelt visszaeséssel kell szembenéznie. Ez az elmozdulás olyan kategóriáknak kedvez, mint az autó és autóalkatrészek, valamint a ruházati cikkek. A hónapokig tartó befelé húzódás és otthoni munka után a ruhagyártók és az áruházak profitálhatnak a felgyülemlett keresletből.

Permanens e-kereskedelmi penetráció – Az e-kereskedelem abszolút dollárban kifejezve 2020-tól valószínűleg még mindig növekedni fog, de a teljes fogyasztói költésen belüli penetrációja valószínűleg stagnálni fog, és átmenetileg tetőzik, ahogy a világ újra kinyílik, és a fogyasztók visszatérnek a tégla és habarcs kiskereskedőknél történő vásárláshoz. Úgy vélem, hogy az e-kereskedelem részesedésének növekedése nagyrészt, ha nem is teljes egészében, de tartósnak fog bizonyulni.

2021 – A két félidő meséje

A fogyasztói kiadások két félidő meséje lesz, mert míg 2021-ben egész évben pozitívnak és erősnek kell lennie, addig 2021 második felében a szolgáltatások iránti felgyülemlett kereslet robbanásszerűen megnőhet. Bár ez kétségtelenül pozitív eredmény az amerikai gazdasági növekedés, a társadalmi stabilitás és a munkaerőpiac szempontjából, a kiskereskedelem és a fuvarozási ágazat számára 2021 második felében vegyes lehet a fent leírt, a szolgáltatások irányába történő visszaváltásból eredő fékező hatás miatt. Azok, akik a tavalyi évben a felesleges élelmiszer- és CPG-fuvarok mozgatásával gyarapodtak, alulteljesítik majd azokat, akik jobban ki vannak téve a gyártásnak, különösen az autóknak és a ruházati cikkeknek.

Az itt nehezen figyelembe vehető joker, hogy a teljes gazdaságnak 2021-ben sokkal élénkebb és gyorsabb ütemben kell növekednie, különösen mivel egy 2 billió dolláros ösztönző csomag egyre valószínűbbnek tűnik a georgiai szenátusi választásokon elért demokrata söprés után, és mivel a munkaerőpiac helyreáll, a teljes lakosság beoltódik, és a szolgáltatások iránti kereslet sztratoszférikusan emelkedik. Más szóval, míg az áruk aránya a teljes fogyasztói kiadásokhoz viszonyítva valószínűleg csökken 2021-ben, a kérdés az, hogy az áruforgalom még mindig képes lesz-e arra, hogy az éves szintű növekedés szinten maradjon vagy szerényen emelkedjen, mivel az amerikai gazdaság az előrejelzések szerint körülbelül 5%-kal fog növekedni.

A fogyasztók általános egészségi állapotára utaló makrováltozók meglehetősen erősek. A megtakarítási ráta, amely az áprilisi 33%-os csúcsról csökkent, továbbra is több mint kétszerese a korábbi 5 éves átlagnak. 4%-kal nőtt a személyes jövedelem novemberben az előző év azonos időszakához képest, és a vásárlóerő az ösztönző intézkedések hozzájárulása miatt emelkedett. Ha a személyes jövedelem 2021-ben emelkedik (az ösztönző intézkedések és a gazdasági fellendülés mellett ez valószínű), és a személyes megtakarítási ráta visszaesik a hosszú távú trendje felé, az a fogyasztói kiadások nagymértékű beáramlását jelenti a gazdaságba. Azok számára, akik az áruszállítás második félévi lassulását jósolják (magamat is beleértve), ez a tézis egész évben fenntarthatja az áruszállítás buliját.

Mellett a munkanélküliségi ráta 7% körüli értéke még mindig nagyon magas történelmi mércével mérve, de messze elmarad a csúcsértéktől, és a világ beoltásával tovább kell csökkennie, és valószínűleg gyorsan. A Credit Suisse várakozásai szerint a munkanélküliségi ráta 2022-re eléri a “természetes ráta” 5%-os vagy az alatti szintjét. A fogyasztói bizalom a 2020 tavaszi mélypont óta V-alakú fellendülésen ment keresztül, és magas szinten mozog.

Végső gondolatok. Az amerikai fogyasztók 2020-ban ismét bebizonyították rugalmasságukat, és nem szabad kételkednünk abban, hogy képesek lesznek ezt fenntartani. Az élénkítés harmadik köre csak elősegítené a kiadásokat és az áruforgalmat, és a kiskereskedelem erős évre van pozícionálva. A tavalyi évhez hasonlóan azonban ez is a rendelkezők és a nem rendelkezők esete lesz. 2020-ban az élelmiszerboltok, a barkácsáruházak és az elektronikai áruházak voltak a rendelkezők. A vakcinák megjelenésével a kiadások a szolgáltatások és a háztartáson kívüli költekezés irányába fognak eltolódni. Ez nem jelenti azt, hogy az árucikkekre fordított kiadások visszaesnek, inkább csak szerényen növekedhetnek éves szinten, de arányuk a teljes fogyasztói kiadásokon belül visszatér a történelmi átlagokhoz.

Ha több kiskereskedelmi ellátási láncról szeretne többet megtudni, próbálja ki a Point of Sale-t, a kiskereskedelemmel, a fogyasztókkal és a kiskereskedelmi ellátási láncok gyors fejlődésével foglalkozó, hetente kétszer megjelenő hírlevelemet. Kattintson ide a feliratkozáshoz.