4 Ways to Model the Buyer’s Journey

A vásárlói út íve olyan, mint egy történet íve. Minden vevő, minden történet egyedi. Nincs az útnak olyan modellje, amely mindenkinek megfelel.

De ez nem jelenti azt, hogy ne használhatna vevői útmodelleket a tartalommarketing optimalizálásához. A vevői út megfelelő modellje óriási egyértelműséget és betekintést ad a tartalommarketing stratégiájához.

Vizualizálhatja közönségét, hogy hol tart a folyamatban, milyen információra lehet szüksége az adott pillanatban, és milyen információ viszi tovább a következő szintre. Ez azt jelenti, hogy releváns tartalmat tudsz nyújtani az érdeklődőknek, amikor és ahogyan ők akarják – és nem ez az, amire minden tartalommarketinges törekszik?

Ha a vevő útját keresed, amit utánozhatsz, itt van négy modell, amit érdemes megfontolni.

Egyszerűen meggyőzhető modell

Az egyszerűbb modellek olyan vásárlásokat tükröznek, amelyek kevesebb megfontolást igényelnek, mint például:

• A reflex vagy szokás által vezérelt impulzusvásárlások
• Márkahű vásárlók vásárlásai
• Vásárlások egy döntéshozótól

Az Andrew Davis által a McKinsey-től adaptált vevői út modellje például egy ciklikus, nem lineáris vevői utat tükröz.

Az inspiráció pillanata kiváltó okhoz vezet. Ez a kiváltó ok azonnali vásárláshoz vezethet. Ha az ügyfélélmény pozitív, akkor létrejöhet egy hűséghurok – ami előfizetésben vagy ismételt vásárlásban nyilvánul meg.

A könnyen meggyőzhető vásárlók esetében a tartalommarketingesek sikerrel járnak, ha inspirációs pillanatokat generálnak, majd emlékeztetik a vásárlókat ezekre a pillanatokra, hogy vásárlást váltsanak ki. A Red Bull például inspiráló tartalmakat hoz létre az extrém sportokról, így amikor a felhasználók az extrém sportokat látják, a Red Bullra szomjaznak.

A komplexebb vásárlásoknál a kiváltó okok arra késztetik a vevőket, hogy felvegyenek egy márkát azon eladók szűk körébe, akiktől hajlandóak lennének vásárolni – a megfontolt készletükbe. A vásárlók aktívan értékelik ezeket az eladókat, és kiválasztanak egyet, amelyiktől vásárolnak. Megjegyzendő, hogy a vállalati vezetők 57%-a döntésre jut, mielőtt kapcsolatba lépne az értékesítéssel, a Corporate Executive Board felmérése szerint.

A Andrew modelljében az tetszik, hogy a vevőnek az első vásárlás során szerzett tapasztalatai egyértelműen befolyásolják az összes jövőbeli vásárlást. Sok vásárlási útvonal ilyen: ciklikus és megismételhető.

Előtte-utána modell

A MXM egy egyszerű lineáris modellt használ a vásárlói útvonalra, amely hat szakaszt tükröz.

Kattintson a nagyításhoz

Ez a vevői útmodell minden egyes lépésnél egy réteget ad hozzá a vevő információs igényeinek ábrázolásához, beleértve a vállalati és termékmárkákat, a releváns tartalmakat, a befolyásolókat, az árképzést, a terméket, az üzlethelyszíneket és így tovább.

A megfontolt vásárlások még szigorúbb modelleket igényelnek a vevői útról. Amikor a fogyasztók új házat, autót vagy befektetési tervet vásárolnak, legtöbbjük rengeteg kutatást, időt és erőfeszítést fektet bele. Végül is az egyik legnagyobb pénzügyi elkötelezettséget vállalják, amit valaha is megtesznek. Mindennek utánanéznek az interneten. Minden egyes lépésnél kikérik a családjuk és a barátaik véleményét.

Az üzleti vásárlók azonban még többet kockáztatnak – a hírnevüket, a munkahelyüket vagy a karrierjüket. Ezért van olyan nagy tétje az alaposan átgondolt, nagy értékű B2B-vásárlásoknak.

Ez a modell periférikus látásmódot is biztosít. Kiterjed a vásárláson túlra is – a vásárló élményét és lojalitását is hozzáadva a vásárlói utazáshoz. Ez azért fontos, mert ha a vásárlóknak jó felhasználói élményt nyújt, sokkal valószínűbb, hogy ismételten vásárolnak. Ugyanígy, a rossz felhasználói tapasztalatok kisiklathatják a jövőbeli vásárlásokat.

Circular model

A 3. szinten dolgozó Anthony Christie modellje a B2B vásárlói út hat szakaszát mutatja be. Ciklikus folyamata illeszkedik az alaposan átgondolt, nagy értékű, többször megvásárolt termékek és szolgáltatások értékesítéséhez, például a vállalatokat a felhőalapú számítástechnikai erőforrásokhoz kapcsoló távközlési szolgáltatásokhoz.

Ez a modell azt hangsúlyozza, hogy az alkalmazottaknak mit kell tenniük a vevői és felhasználói út egyes lépéseinél. Különösen tetszik, hogy a modell:

• A vásárló egyszerű nyelvén beszél, nem marketingzsargonban
• A vásárlói elvárásokat világossá teszi az értékesítés, a marketing, az ügyfélszolgálat, az üzemeltetés és a könyvelés munkatársai számára – akik mind kulcsszerepet játszanak a vásárlói úton.

A nagy értékű B2B értékesítésben a marketingeseknek kulcsfontosságú tartalommal kell ellátniuk a vásárlói bizottságot. A különböző bizottsági tagok eltérő igényeinek kielégítése érdekében előfordulhat, hogy az egyes kulcsfontosságú tagok számára külön vevői útmodelleket kell készítenie.

Ne feledje, hogy minden tagnak más-más prioritásai, gondjai és nyomása van, amelyek befolyásolják a döntését. A termék felhasználói például maximális teljesítményt szeretnének, az informatikusok jó technikai támogatást, a beszerzési csapat pedig a legalacsonyabb árat. Mindegyik információs igény kielégítéséhez más-más tartalomra van szükség.

Ezért kritikus fontosságú, hogy megértse a bizottság minden egyes tagjának személyiségét – és tisztában legyen azzal, hogy kié a döntési jogkör, és melyikük számára milyen tartalom releváns.

Amikor az egyes döntéshozóknak értékesít, könnyebb a dolga – hiszen csak egy vevői személyiséget kell megértenie és kiszolgálnia. Határozza meg, hogy az adott vevőnek az egyes lépéseknél milyen információkra van szüksége, milyen médiumokat részesít előnyben, majd ennek megfelelően szolgáltasson tartalmat.

Consistency model

A tartalom idővel való következetessége az út a hitelesség megnyeréséhez. A B2B marketingben azonban nehéz fenntartani az üzenet következetességét a nagy értékű termékek vagy szolgáltatások esetében. Ez azért van, mert egy vásárlási folyamat hónapokig vagy évekig is eltarthat, különösen olyan dolgok esetében, amelyeket legalább öt évig használnak – például infrastruktúra, technológiai berendezések, központi épület, laboratórium vagy gyártóüzem.

A következetes üzenetközvetítés segít abban, hogy egy nagy vásárlóbizottság minden tagja összehangolódjon az Ön ajánlata körül. Számítson arra, hogy a bizottság tagjai összehasonlítják a jegyzeteket az Ön által elmondottakról, amikor Ön nincs a szobában.

A marketingüzenetek következetlensége ilyenkor kérdésekhez és késedelmekhez vezet. Ezek a kérdések és késedelmek gyakran vezetnek ahhoz, hogy a bizottság elhalasztja a vásárlási döntést.

A következetes üzenetek sokkal zökkenőmentesebbé teszik, hogy egy nagy vásárlóbizottságban átmenjen a rostán.

Dr. Carmen Simon kognitív idegtudós megállapította, hogy ha az üzenete idővel következetes marad, az emberek agya a “helysejtjeiben” tárolja azt.

A helysejtek olyan dolgokról tárolnak információt, amelyek nem mozognak (például az otthonáról). Az agy más memóriatárolóival ellentétben a helysejtek soha nem merülnek ki a kapacitásukból. Ezért van az, hogy a következetes üzenetekre sokkal nagyobb valószínűséggel emlékeznek és hisznek nekik, mint a következetlen üzenetekre.

Ha a vállalat túl sok különböző üzenetet használ, vagy gyakran változtatja azokat egy hónapokig tartó vásárlási folyamat során, a márkája kevésbé valószínű, hogy emlékeznek rá és hisznek neki. Ez sokkal nehezebbé teszi a nagy értékű eladások lezárásához szükséges bizalom elérését.

A márkájára kevésbé valószínű, hogy emlékeznek & hisznek benne, ha nincsenek következetes üzenetei. Kattintson a Tweetre

Itt egy vásárlói útmodell, amelyet úgy terveztem, hogy segítsen Önnek abban, hogy az üzenete konzisztens maradjon egy nagy vásárlói bizottság által megtett hosszú vásárlási út során.

Kattintson a nagyításhoz

Ez a modell lineáris megközelítést alkalmaz. Ha vállalkozása előfizetéseken vagy ismétlődő vásárlásokon alapul, ezt a modellt adaptálhatja a ciklikus vásárlásokhoz.

Ez a vevői út négy réteget tartalmaz:

1. Mit akarnak elérni a vevők az egyes lépéseknél? Ahogy haladnak előre a vásárlással, négy dolgot tesznek: felismerik az igényeket, értékelik a lehetőségeket, megoldják az aggályokat és tárgyalnak a szerződésekről.

1. Hogyan viselkednek a vevők az egyes lépések során? A vevők minden egyes lépésnél feltesznek bizonyos kérdéseket, vagy megerősítést keresnek, hogy továbblépjenek az üzletkötés felé.

1. Hogyan lökhetik előre a marketingesek a vevőket? Segítsenek a vevőknek felismerni a problémákat, összehasonlítani és megkülönböztetni a megoldásokat, csökkenteni a kockázatot és megerősíteni a döntésüket.

1. Milyen tartalommarketing-taktikákat preferálnak a vevők az egyes lépéseknél? Adja át tartalmait a vevők által preferált formátumokban. Ne feledje, hogy ezek a preferenciák a vásárlási folyamat során változnak.

(Megjegyzés: A negyedik réteg taktikai preferenciái az Eccolo 2015-ös B2B technológiai tartalomfelmérésén alapulnak, amely a nagy B2B technológiai vásárlásokra vonatkozik.)

Következtetés

Ez a négy modell arra szolgál, hogy segítsen átgondolni, mi történik a vásárlók szívében és fejében, amikor a vásárlói út egyes lépéseit megteszik. A vevői utakra vonatkozó leghasznosabb modell azonosításával olyan tartalmakat hozhat létre és nyújthat, amelyek a döntéshozatali folyamat adott szakaszában rezonálnak a vevőire.

Tágítsa tartalommarketing útját a CMI 2016 Content Marketing Playbook című kiadványával.

Cover image by Negative Space, Unsplash, via .com