4 forgatókönyv a Facebook jövőjéről

A Mashable Tech in 2025 című sorozata azt vizsgálja, hogy a mai kihívások hogyan fogják drámaian megváltoztatni a közeljövőt.

2020-ban a Facebook nagyobb erő, mint valaha.

Június 30-án rekordszámú, 2,7 milliárd ember – a Föld lakosságának pontosan egyharmada – lép be havonta legalább egyszer a közösségi hálózatba. Mintegy 1,8 milliárdan, ami szintén rekord, naponta legalább egyszer használják a Facebookot. Csak ezeket a rajongókat számolva a Facebook népessége nagyobb, mint az Egyesült Államoké és Kínáé együttvéve. Ha hozzáadjuk azt a nagyjából 600 milliót, akik nem látogatják a Facebookot, de naponta meglátogatják valamelyik hódítóját (Instagram és WhatsApp), akkor egy olyan birodalomról beszélünk, amely akkora, mint az Egyesült Államok, Kína, Oroszország és egész Európa.

Ha a Facebook egy birodalom, Mark Zuckerberg egy életre szóló diktátor. Az alapító részvényei révén az összes részvényesi szavazat 58 százaléka felett rendelkezik. Szövetségesei további 12 százalékot ellenőriznek. Zuckerberg nem tudja megakadályozni, hogy más részvényesek szavazatokat nyújtsanak be hatalmának korlátozására, de minden szavazást megnyerhet egy gombnyomással. Hagyja, hogy az olyanok, mint a Snapchat vagy a TikTok megszerezzék az összes tinédzser felhasználót, akiket össze tudnak szedni; egyikük sem tudja egyhamar befolyásolni a hatalmát. Még a nagyszabású hirdetői bojkott sem okozott csorbát, amelyet az váltott ki, hogy a Facebook képtelen volt visszaszorítani a gyűlöletbeszédet. A július 30-án bejelentett negyedéves bevétel közel 12 százalékkal nőtt az előző évhez képest.

Ha tehát egy világjárvány közepette képes ilyen eredményeket elérni, vajon megállíthatja-e bármi Zuckerberget a világuralom felé vezető úton? Van-e bármi, ami 2025-re megakadályozhatja, hogy a Facebook egyre nagyobb részt kebelezzen be a bolygó figyelméből és az internet reklámdollárjaiból?

Az alábbi négy forgatókönyvben a Facebook jövőjére vonatkozóan egészen biztosan van. Ezt láthattuk július 29-én, amikor Zuckerberget megizzasztották az amerikai kongresszus előtt (nem elég sokáig, de akkor is). A képviselőház trösztellenes bizottságának többsége egyértelműen felkészült a szabályozási lépésekre, ahogyan a világ más kormányai is. A nyugtákat már hozták. Zuckerberg saját szavai szerint elítélte magát. Még az üzletbarát Amerikában is a legutóbbi felmérések szerint a választók egyértelmű kétpárti többsége támogatja a Facebookhoz hasonló technológiai óriások szétverését a felvásárlások visszavonásával.

Hogyan lássuk a jövőt

Nem kell történésznek lenni ahhoz, hogy tudjuk, a szerencse szeszélyes tud lenni. A jövő gyakran rejt meglepetéseket, különösen a nagyképű vezetők számára. A forgatókönyvtervezést azóta használják a lehetséges meglepetések feltárására, amióta a Shell Oilnak segített időben felkészülni az 1970-es évek energiaválságára.

Így működik: Két egymást metsző vonalat húzol, amelyek egy vállalat számára fontos dolgokat jelölnek (a Facebook esetében legyen a “népszerűség” és a “kormányzati szabályozás”). A vonal egyik vége a “több”, a másik a “kevesebb”. Így:

Ez négy négy négyzetet ad, amelyek négy nagyon különböző jövőnek felelnek meg. Mi vár a Facebookra mindegyikben? Kezdődjék a megalapozott spekuláció!

Egy átmeneti szakítás

Több szabályozás, nagyobb népszerűség

A demokraták 2021-ben visszaszerzik az elnökséget és a szenátust; szívesen lépnének fel egy olyan vezérigazgatóval szemben, aki erősítette a konzervatív hangokat, és többször is elutasította Trump hazugságainak cáfolatát. Elizabeth Warren szenátornak a nagy technológiai cégek feldarabolásáról szóló terve az új többség jogalkotási prioritásává válik, a Facebook felvásárlásait tekintik a legalacsonyabban lógó gyümölcsnek. Az FTC és a DOJ Donald Trump alatt megkezdett, a Facebook monopolhatalmával kapcsolatos vizsgálatai az új elnök, Joe Biden alatt felgyorsulnak.

Zuckerberg olvassa az írást a falon. Megelőzve azt a fajta trösztellenes bírósági drámát, amely a Standard Oil és az AT&T felbomlásához vezetett, egy beleegyező nyilatkozatról tárgyal. Ez arra kényszeríti, hogy az Instagramot és a WhatsAppot különálló cégként kiválassza, ami egyébként lehetővé teszi, hogy mindkét cég újraegyesüljön elégedetlen alapítóival.

Ez pénzügyi szerencsét hoz a Facebooknak, amely többszörösét kaszálja annak a 20 milliárd dollárnak, amit egy évtizeddel korábban fizetett a két cégért. De ami ennél is fontosabb, ez egy PR puccs. Emberek milliói, akik féltek a Facebook hatalmától, most már meg vannak győződve arról, hogy Zuckerberg mostanra megtanulta a leckét. A véleményírók a kormányzati túlkapások lehetőségével foglalkoznak. A GOP a 2022-es félidős választásokon megnyeri a képviselőházat, részben azzal a félelemkeltéssel, hogy “Biden PC-rendőrsége” mostantól meg fogja mondani, mit lehet és mit nem lehet írni a Facebookon – ezt az üzenetet Zuckerberg algoritmusa finoman felerősíti.

Mivel Washington ismét elakadt, a Facebook szabadon folytathatja a felvásárlásokat. Feltételezve, hogy a TikTok nem elérhető, Zuckerberg a forró kínai startupok következő hulláma után megy. Ezt úgy tudja eladni, mint egy sor hazafias vásárlást, amelyek segítenek abban, hogy az amerikai tizenévesek amerikai termékeket használjanak.

A pletykák arról, hogy Zuckerberg maga is indulhat az elnökválasztáson, ott folytatódnak, ahol 2017-ben abbamaradtak – csakhogy ezúttal a pletykák szerint a GOP oldalán indul. Nem dobja be a kalapját a ringbe 2024-ben, de 2028-ban, ki tudja?

Akár indul Zuckerberg, akár nem, a Facebook legalább megtanulta, hogy a kongresszus mindkét oldalának kedves maradjon. Zuckerberg vagyona hatalmas szuper PAC adományokban oszlik szét. Évekkel később a Facebook visszavásárolja az Instagramot és a WhatsAppot a kormány által jóváhagyott üzletekben. A kommentátorok megjegyzik, hogy ugyanez történt az AT&T-vel is: miután 1984-ben felbomlott, a Ma Bell újjáalakult, és erősebben tért vissza, mint valaha. A jövő történészei vitatkoznak arról, hogy vajon végig ez volt-e Zuckerberg terve a Facebookkal.

FIGYELEM; A nagy technológiai monopóliumok felemelkedése a Microsofttól a Google-ig

Hanyatlás és bukás

Több szabályozás, kevesebb népszerűség

A kormányzati felügyelet nem áll meg a trösztellenes szabályoknál. Egy világszerte nagy figyelemmel kísért lépéssel Ausztrália végrehajtja 2020. júliusi fenyegetését, miszerint a Facebook és a Google fizetni fog a médiaszervezeteknek minden olyan újságírásért, amelyet a platformjaikon fogadnak. Az EU követi a példát, és a GDPR által kiszabott, függőben lévő bírságban a maximális büntetést vonja ki a Facebooktól; a több milliárd eurós bevétel egy részét a koronavírus által súlyosan sújtott médiaszervezeteknek adományozzák.

A Biden-féle posztpopulista kormányok hulláma világszerte felismeri, hogy az erős média a legjobb védelem mind a Facebook ragadozó gyakorlataival, mind a platformjain terjedő hazugságokkal szemben. A negyedik hatalom tehát ismét felpezsdült, és nem felejti el, hogyan sodorta a Facebook a pusztulás szélére. Ahogyan az elégedetlen mérnökök sem, akik kiléptek Zuckerberg cégéből a Trumphoz való hozzáállása miatt, és nyugtákat hoztak.

Újságírók millióit bocsátották el a 2010-es évek végének nagy “pivot to video” botrányában, ahol Zuckerberg felfújta a nézettséget, és támogatást kínált a videós tartalmakhoz olyan vállalatoknak, amelyek rosszul engedhették meg maguknak a gyártást. Most visszatérnek a szerkesztőségekbe, és sokan közülük megfogadták, hogy a napjaikat azzal töltik, hogy minden Facebook-felháborodás után nyomoznak, amit csak találnak. Végül, éppen időben a 2024-es elnökválasztás előtt, egy újabb Facebook-manipulációs botrányt fedeznek fel – olyat, amely mellett a Cambridge Analytica csak vihar a teáscsészében.

A jelölt, aki megfogadja, hogy még jobban megnyirbálja a Facebook szárnyait, megnyeri a választást. Eközben a média által ösztökélve világszerte utcára vonul egy “Bojkottáljuk a Facebookot” csoport – élén a Z generációval, amely már régen elhagyta a régimódi közösségi hálózatot a Twitter, a TikTok, a Snapchat és az újonnan függetlenné vált Instagram helyett. A hirdetőkre támaszkodnak, hogy ugyanezt tegyék; a bojkott ezúttal működik.

A Facebook nem hal meg teljesen; a Messenger népszerűségének önmagában évtizedekig fenn kell tartania. De a következő nagy fogyasztói platformok, például az AR-szemüvegek versenyében nem sikerül elkapnia a fonalat. Amint a havi aktív felhasználói száma az egymilliárdos határ alá süllyed, hivatalosan is uncool lett, és a tendencia visszafordíthatatlannak tűnik. Zuckerberg mossa kezeit a céggel, lemond a vezérigazgatói posztról, és annyi részvényt ad el, hogy az irányított hanyatlás a csapongó igazgatótanács problémája legyen, ő pedig továbblép a következő nagy dolog felé.

A Facebook végül megtalálja a helyét a fejlődő világban, akárcsak a Friendster, miután letaszították a legnépszerűbb amerikai közösségi hálózatról. Egy-két országon kívül alig emlékeznek rá; rengeteg újabb, félelmetesebb közösségi médiaóriás köti le a figyelmünket.

A Facebook az ördög

Kisebb szabályozás, kisebb népszerűség

Mint 2016-ban, 2020-ban is egy demokrata jelölt nyeri a népszavazást – de egy szoros és kaotikus választást követően, ahol a közösségi médiában sok külföldi beavatkozással járó kampányt folytattak, az elektori testület holtpontra jutott, és a képviselőházban a GOP delegáltjainak többsége Trumpnak ad előnyt. Az élesen megosztott lakosság dühében robban ki, egyre közelebb kerülve a polgárháborúhoz. Sok démon szabadul el egy második Trump-időszakban, nem utolsósorban a Facebook sötétebbik oldala.

Sheryl Sandberg lemond, szimpatizálva a vállalat tucatnyi legjobb mérnökével, akik attól tartanak, hogy elszabadítottak egy szörnyeteget. A tekintélyelvűség világszerte felemelkedőben van, és a bizonyítékok arra utalnak, hogy a Facebook manipulációja az egyik fő tényező. Zuckerberg ahelyett, hogy tagadná, egyre inkább belenyugszik. Mindenhol a hatalomba kapaszkodó populista vezetők kegyeit keresi, és milliókat undorít el, akik dühösen kilépnek a szolgáltatásból. Zuckerberg, aki még mindig a végső mézesmadzag, nem törődik vele.

Sandberg távollétében Zuckerberg több tanácsot kap a konzervatív és bosszúálló Facebook igazgatótanácsi tagtól, Peter Thieltől. Trumpnak most már nem is kell a kormányzati szabályozással fenyegetőzni. Zuckerberget gyakorlatilag átképezték. A Tucker Carlson vezette Daily Caller folytatja a liberális vélemények kétes “tényellenőrzését”. A kommentelők arra panaszkodnak, hogy ez más néven cenzúra. Cikkeiket nem gyakran szúrja ki a Facebook algoritmusa. Ahogy 2020-ban is gyakran előfordult, a legnépszerűbb történetek a szolgáltatáson mindig a jobboldali oldalakról származnak.

A Facebook felhasználói bázisa csökken, ahogy a demokraták elhagyják a visszhangkamrát. A hirdetési bojkott elkezd harapni. A részvények zuhanni kezdenek. Zuckerberg mégsem adja fel a szavazati részvények feletti vasmarkát. Hogy pótolja a kieső reklámbevételeket, megfeji a MAGA felhasználói bázisát. Trump szabályozói legalábbis félrenéznek.

A megaláztatás hosszú távon megérheti a Facebooknak, ha a Trumppal való kapcsolata miatt a bitcoin alternatívája, a Libra úgy néz ki, mint egy kormány által szentesített kriptopénz. Az is remélhető, hogy Trump lemond a “nagyon tisztességtelen” Twitterről, és megfogadja, hogy ezentúl minden kijelentését a Facebookról teszi. Azt is bejelentheti, hogy támogatja egy lehetséges kriptovaluta-vállalkozást, amely a szíve csücske: Facebook Casino.

A Facebook az Isten

Kisebb szabályozás, nagyobb népszerűség

A 2020-as választások eredményeit felhasználva, hogy bebizonyítsa, mégiscsak együtt tud élni a demokratikus társadalommal, a Facebook nagyszabású bájoló offenzívába kezd. Első lépés: Sheryl Sandberg lesz a vezérigazgató, aki új kezdetet ígér, annak ellenére, hogy Zuckerberg megtartja szavazati jogát, és a pletykák szerint továbbra is ő mozgatja a szálakat a színfalak mögött.

Egy kivétel van Sandberg rivaldafényben töltött ideje alól. Egy hosszú televíziós mea culpa-ban, Priscilla mellette állva, Zuckerberg elárulja, hogy Trump hogyan fenyegette meg őt vizsgálatokkal a 2019-es titkos vacsorájuk során. Ez lesz az egyik legnagyobb a sok elnökség utáni Trump-botrány közül. Ennek következtében a közösségi média szabályozását trumpi taktikának tekintik. Biden olyan elnökként pozicionálta magát, aki mindenben szó szerint az elődjének az ellenkezőjét fogja tenni.

A trösztellenes szabályozás tehát elhal a szőlőben, különösen miután Sandberg ígéretet tett arra, hogy a WhatsAppot és az Instagramot a következő évtizedben független szervezetként fogják működtetni. Eközben a Facebook édeskeveset tart a médiának azzal, hogy egyoldalúan kis fizetéseket kínál minden egyes alkalommal, amikor egy felhasználó rákattint egy történetre. Ez nem annyi, mint amennyit a médiaegységek kapnának, ha az ausztrál szabály több lett volna, mint fenyegetés, de elég ahhoz, hogy talpon maradjanak. A Facebook az újságírók számára az, ami a Spotify a zenészek számára: Fukar, mégis nélkülözhetetlen.

Ez az új seprűhangulat lehetővé teszi, hogy a Facebook TikTok felvásárlása elhaladjon a szabályozók mellett. Sandberg kijátssza a hazafias és a biztonsági szempontokat. A Facebook új adatvédelmi eszközeit nagy fanfárok közepette mutatják be. Egyre több felhasználó dönt úgy, hogy lemond a célzott hirdetésekről. A Facebook viszi a balhét, mert hosszú távon játszik: Ha mindenki megbízik benne, a hirdetők is jönni fognak.

2025-re a Facebook ünnepli hatmilliárdodik havi aktív felhasználóját. Mindennapi életünk minden aspektusába integrálódott, a népszerű bitcoin-alternatívától a Librától az Oculus AR-szemüvegén át a Facebook hatalmas szórakoztató részlegéig. A vállalat hamarosan elegendő készpénzzel rendelkezik az AT&T médiabirodalom felvásárlásához, erős bástyaként pozícionálva magát a Disney hatalmával szemben.

A Disneyhez hasonlóan azonban a Facebook is megtanulta, hogyan kell a felszínen jóindulatúnak és boldognak látszani, miközben dollárokat szív ki a pénztárcánkból. Ha egy új alkalmazás felkelti a tizenévesek érdeklődését, akkor szinte biztos, hogy a Facebook megveszi, de legalább nem kell attól tartanunk, hogy az adatainkból elég sok mindent elad. Felismerjük, hogy a Facebook támadhatatlan. Egyszerűen csak nem törődünk vele.