Gesundheitsgläubige: 4 Typen von gesundheitsbewussten Verbrauchern

Von John Wernbom

Ursprünglich veröffentlicht im Blog von Bayn Europe:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Was veranlasst die Verbraucher, ein Lebensmittel einem anderen vorzuziehen? Für immer mehr Menschen ist es die Gesundheit. Die eigene Gesundheit oder die Gesundheit von nahen Angehörigen. Dies ist ein klarer Trend, der seit einigen Jahren anhält und sicherlich noch viele Jahre anhalten wird. Als Kundensegment sind sie für die Lebensmittelhersteller sehr interessant. Die meisten Menschen in diesem Segment sind kaufkräftig und bereit, einen höheren Preis für Lebensmittel zu zahlen, die sie für gesund halten. Viele von ihnen werden von einer starken Überzeugung geleitet. So stark, dass das Healthy Marketing Team (HMT) sie in seinem Bericht Global Gamechangers 2020 als gesunde Gläubige bezeichnet.

Aber gesunde Gläubige glauben nicht alle dasselbe. HMT unterscheidet vier Typen von gesundheitsbewussten Gläubigen mit völlig unterschiedlichen Vorstellungen davon, was gesunde Lebensmittel und Getränke sind.

In zwei Artikeln haben wir vier verschiedene Typen von gesundheitsbewussten Gläubigen untersucht und uns angesehen, wie Lebensmittelunternehmen Storytelling einsetzen können, um sie zu vermarkten und anzusprechen. In diesem Artikel gehen wir näher auf die vier Typen von Gesundheitsfanatikern ein.

Segmentierung

Im Marketing ist es üblich, potenzielle Käufer in verschiedene Segmente einzuteilen. Jedes Segment zeichnet sich durch Eigenschaften aus, die allen Mitgliedern des Segments gemeinsam sind. Es geht darum, das Marketing auf ein Segment entsprechend der charakteristischen Eigenschaften anzupassen. Dies geschieht in praktisch allen Branchen und für alle Arten von Produkten und Marken. Die Lebensmittelindustrie bildet da keine Ausnahme.

Wenn Sie in ein Lebensmittelgeschäft gehen und Ihren Blick über das Regal mit den Frühstücksflocken schweifen lassen, werden Sie von Signalen in Form des Aussehens und des Inhalts der Verpackung begrüßt, die auf bestimmte Segmente ausgerichtet sind. Am auffälligsten ist der Unterschied zwischen den bunten Verpackungen von zuckerhaltigen Getreideflocken für Kinder und den nüchternen Verpackungen von Supermüsli für gesundheitsbewusste Erwachsene.

Die gesundheitsbewussten Erwachsenen sind ein Segment, für das immer mehr Lebensmittelhersteller die Augen geöffnet haben. So auch das Beratungsunternehmen The Healthy Marketing Team (HMT), das sich auf Marketing und Markenaufbau im Spannungsfeld zwischen Ernährung und Gesundheit spezialisiert hat.

Healthy believers

In der Ausgabe 2020 seines Jahresberichts Global Gamechangers nimmt HMT das Verbrauchersegment, das Wert auf gesunde Lebensmittel und Getränke legt, genauer unter die Lupe. Sie bezeichnen diese Verbraucher als „healthy believers“

Aber healthy believers sind keine homogene Gruppe. Sie alle eint der Glaube an die Bedeutung gesunder Lebensmittel. Aber sie unterscheiden sich erheblich darin, was sie für gesund halten. Auf jeden Fall wird es nicht durch die Nährwertdeklaration, die Nährwerttabelle oder das, was der Arzt sagt, bestimmt.

Subsegmentierung

Die Wahrnehmung gesunder Ernährung durch Gesunde ist von tieferen Motiven geprägt. Kultur, Werte, Politik und Identitätsbildung spielen bei ihrem Konsum eine entscheidende Rolle.

Deshalb muss das Segment der gesundheitsbewussten Gläubigen in noch kleinere Segmente unterteilt werden.

HMT hat zusammen mit einem Team der Universität Lund die gesundheitsbewussten Gläubigen untersucht und ist zu dem Schluss gekommen, dass sie in vier Untersegmente mit diametral unterschiedlichen Vorstellungen davon, was gesundes Essen und Trinken ist, unterteilt werden können.

Die vier Untersegmente bestehen aus Selbstverwirklichungskonsumenten, ethischen Konsumenten, wissenschaftlichen Konsumenten und traditionellen Konsumenten. Schauen wir sie uns näher an.

Selbstverwirklichungskonsumenten

Beginnen wir mit den Selbstverwirklichungskonsumenten.

Individualismus und Emotionen sind Schlüsselbegriffe in diesem Segment. Es macht ihnen nichts aus, wenn sie Dinge hören, die nicht in ihr Weltbild passen. Die Ansichten und Gedanken anderer sind nicht wichtig, solange es sich für sie richtig anfühlt. Was sie über die Welt wissen, kommt von ihren Gefühlen. Die Grenze zwischen Wissen und Fühlen ist nicht klar.

Sie sind ständig auf der Suche nach dem neuesten, coolsten und andersartigsten Trend. Sie legen großen Wert darauf, diese Dinge zu „entdecken“ und in irgendeiner Form an der Spitze zu stehen. Gleichzeitig schätzen sie Phänomene, Zutaten, Rituale und Gewohnheiten, die sie für alt halten. Zum Beispiel Yoga oder Meditation. Diese Rituale und Gewohnheiten werden als zeitloses Wissen und Weisheit angesehen, die von Mystik umgeben sind, was als positiv empfunden wird und etwas ist, in dem das „emotionale Wissen“ ruhen kann.

Wichtige Fragen für den selbstverwirklichenden Verbraucher

• Passt das Produkt zu meinem Stil?
• Fühlt sich das Produkt wie eine Belohnung an?
• Erfüllt das Produkt meine spezifischen Bedürfnisse?

Beispiel: Moon Juice

Moon Juice ist ein amerikanisches Unternehmen, das vom Verkauf gesunder Säfte zur Erweiterung seines Sortiments übergegangen ist. Sie bieten nun eine Vielzahl von Produkten an und befinden sich an der Schnittstelle von Gesundheit, Schönheit und Spiritualität. Das ist genau der grenzüberschreitende und ganzheitliche Ansatz, den das Segment der Selbstverwirklicher schätzt.

Ethische Verbraucher

Das nächste Segment sind die ethischen Verbraucher. Hier finden wir Verbraucher, denen globale Themen wie Klimawandel und Ungerechtigkeit am Herzen liegen. Gesundheit geht über gesunde Lebensmittel, die dem Körper gut tun, hinaus. Gesundheit ist auch Nachhaltigkeit, gute Arbeitsbedingungen und Tierschutz. Die Lebensmittel, die wir wählen, sind entscheidend für das Wohlergehen unseres Planeten.

Der ethische Verbraucher ist ein politischer Verbraucher, der kein Geld für etwas ausgeben möchte, das als schmutzig oder fragwürdig empfunden werden kann. Marken, die dagegen klare Signale für Nachhaltigkeit und Verantwortung setzen, können von ihren Fans in den Himmel gelobt werden.

Für den ethischen Verbraucher gibt es klare Dualitäten; es gibt schwarz und weiß – gut und schlecht – Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit.

Wichtige Fragen für den ethischen Verbraucher

• Nimmt das Produkt eine Stellung ein?
• Verändert das Produkt etwas?
• Bringt das Produkt meine politische Meinung zum Ausdruck?

Beispiel: Oatly

Der Hafermilchhersteller Oatly ist mit seiner offensiven Kommunikation, die sich gegen die traditionelle Kuhmilch richtet, ein gutes Beispiel. Sie wollten eine Debatte anstoßen, um zu zeigen, wer sie sind und wofür sie stehen. Oatly war auch gut darin, im richtigen Kontext aufzutreten, wo es viele junge und bewusste Menschen gibt, wie die Zusammenarbeit mit dem wiederkehrenden Musikfestival Way out west in Göteborg.

Wissenschaftliche Verbraucher

Hier finden wir das Gegenteil der selbstverwirklichenden Verbraucher. Rationalität und empirische Daten sind der richtige Weg. Es gibt keine Magie; was zählt, ist die greifbare und konkrete Tatsache. Gesundheit ist ein konkretes Ergebnis, das durch Sport, Gewichtsabnahme oder die Leistung eines Produkts erzielt wird. Das kann eine Verringerung des Taillenumfangs in Zentimetern sein, ein schnellerer Lauf beim nächsten Marathon oder der Kauf eines modernen Herzfrequenzmessgeräts. Gesundheit und Wohlbefinden sind messbare Dinge. Daher sind sie auch daran interessiert, an der Spitze zu stehen, und wollen alles über die neueste Technologie wissen, um Zugang zum fortschrittlichsten Schrittzähler oder zum neuesten Nahrungsergänzungsmittel zu erhalten.

Die Jagd nach dem besten Produkt geht über das Lesen und das Aufrechterhalten des Wissens. Deshalb ist es sinnlos, den wissenschaftlichen Verbraucher zu täuschen. Indem sie Experten und Fachleuten aus der Branche zuhören, versuchen sie, sich eine breite Wissensbasis zu verschaffen. Alles, um die bestmögliche Kaufentscheidung zu treffen.

Der wissenschaftliche Verbraucher will Produkte auch rein praktisch bewerten, es stehen jedoch messbare Ergebnisse und nicht die Erfahrung mit dem Produkt im Vordergrund.

Wichtige Fragen für den wissenschaftlichen Verbraucher

• Ist das Produkt das beste seiner Art?
• Ist das Produkt auf wissenschaftlicher Basis?
• Verbessert das Produkt meine Leistung?

Beispiel: Maurten

Maurten ist ein schwedisches Unternehmen, das sich auf die Herstellung der besten und raffiniertesten Sportgetränke konzentriert. Das Produkt soll den Verbraucher dazu bringen, bei ausdauerintensiven Sportarten die bestmögliche Leistung zu erbringen. Maurten arbeitet eng mit Akademikern und Universitäten zusammen. Technologie, Wissenschaft und Forschung sind wiederkehrende Schlüsselbegriffe in ihrer Kommunikation.

Traditionelle Verbraucher

Schließlich haben wir die traditionellen Verbraucher. Sie suchen und schätzen das Echte, Ursprüngliche und Unverfälschte. Sie misstrauen und verachten das Großflächige, Globale und Massenproduzierte. Auch hier gibt es eine Form der Dualität – das Echte und das Falsche.

Der traditionelle Verbraucher schätzt die Erfahrung mehr als alles andere. Das Erlebnis der Tradition und dass es ein klares kulturelles Erbe gibt und etwas, an dem man sich festhalten kann. Erst dann entsteht ein Gefühl der Sicherheit.

Wichtige Fragen für den traditionellen Verbraucher

• Hat das Produkt eine Geschichte?
• Ist das Produkt Teil einer Tradition?
• Ist das Produkt leicht zu verbinden?

Beispiel: Shatto Milk

Shatto Milk ist ein kleiner Milchviehbetrieb mit einer reichen Tradition, die weit zurückreicht. Die heutigen Besitzer verstehen es, dieses Erbe zu nutzen, indem sie uns erzählen, wie alles Ende des 19. Jahrhunderts begann und dass Milch immer noch als ein Produkt angesehen wird, bei dem lokale und familiäre Werte im Vordergrund stehen. Der traditionelle Verbraucher schätzt diese Vertrautheit, die wiederum Vertrauen in die Marke schafft.

Der gemeinsame Faktor

Die vier Segmente gesunder Gläubiger betonen unterschiedliche Dinge und können recht unterschiedlich erscheinen. Wissenschaftliche Verbraucher suchen beispielsweise nach Zahlen, Daten und Beweisen, während ethische Verbraucher eher an den Arbeitsbedingungen in den Fabriken, dem CO2-Fußabdruck oder an Produkten ohne Tierversuche interessiert sind.

Es gibt jedoch einen gemeinsamen Faktor, auf den sich alle Unternehmen beziehen müssen, die eines dieser Segmente ansprechen: Glaubwürdigkeit.

Glaubwürdigkeit verdienen

Glaubwürdigkeit ist schwer zu gewinnen und leicht zu verlieren. Viele gängige Marketingmethoden sind im besten Fall unwirksam und im schlimmsten Fall schädlich. So ist es zum Beispiel schwierig, mit normaler Werbung Glaubwürdigkeit zu gewinnen, und allzu großzügige Werbung kann die Glaubwürdigkeit eher untergraben.

Es gibt jedoch wirksame Wege, mit Marketing in den Augen der Verbraucher Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Ein solcher Weg ist das sogenannte Storytelling. Wir werden uns das im nächsten Artikel genauer ansehen.

Interessiert daran, wie HMT Ihnen helfen kann, die richtige Geschichte für Ihren Markenerfolg zu erzählen?

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