Snap a trois ans pour faire des bénéfices avant de manquer d’argent

La société de médias sociaux de Santa Monica est passée d’une start-up décousue à une action publique de plusieurs milliards de dollars pour tracer son propre redressement en l’espace de seulement huit ans. Cette chronologie comprimée illustre le stade avancé du cycle d’investissement actuel de la Silicon Valley.

Cette année devrait établir un record pour les introductions en bourse de la technologie – y compris les sociétés de transport de personnes Lyft et Uber et la société d’application de messagerie Slack – en termes d’argent collecté et de taille des inscriptions. Comme Snap, la plupart ne sont pas encore rentables. Toutes espèrent être valorisées à des multiples importants de leur chiffre d’affaires. Mais l’expérience de Snap au cours des deux dernières années suggère que leurs finances pourraient être jugées plus sévèrement une fois qu’ils auront troqué la bulle de la Silicon Valley pour la vie publique.

Spiegel promet que Snap connaîtra un redressement cette année. Le nombre d’utilisateurs s’est stabilisé et le cours de l’action est en hausse. Les problèmes de son grand rival Facebook pourraient constituer une opportunité. Mais l’heure tourne. Selon une analyse du Financial Times, la société a un peu plus de trois ans pour devenir neutre en termes de flux de trésorerie avant de devoir lever de nouveaux fonds. Pendant ce temps, Snap doit augmenter le nombre d’utilisateurs et réduire les coûts tout en luttant contre le plan de Facebook visant à neutraliser toute et n’importe quelle concurrence.

Dès le début, la fortune de Spiegel a été mêlée à celle de Facebook. Son pedigree de décrocheur d’université d’élite allié à une idée de média social à succès fait presque parfaitement écho à celui du directeur général de Facebook, Mark Zuckerberg.

L’application de messagerie Snapchat, conçue pour les smartphones et centrée sur l’appareil photo, a gagné en popularité en 2012 et a fait paraître Facebook démodé. Les adolescents ont afflué vers le nouveau réseau, ravis que leurs parents ne comprennent pas son fonctionnement. En 2013, environ 400 millions de photos et de vidéos par jour étaient envoyées via Snapchat, soit plus que le nombre de partages sur Instagram, propriété de Facebook. Des marques et des sociétés de médias, dont Starbucks, CNN et BuzzFeed, faisaient la queue pour signer des accords.

La réponse de Facebook a été d’essayer d’acheter l’arriviste. Après avoir essuyé une rebuffade, il a piqué les fonctions les plus créatives de Snapchat, notamment les filtres à selfie mignons à oreilles d’animaux et les collections de photos et de vidéos qui disparaissent, appelées Stories, et a mis ces fonctions sur Instagram. Le travail de copier-coller était éhonté. Mais il était légal et efficace. Instagram Stories a maintenant plus d’utilisateurs que Snapchat.

Snapchat est toujours populaire. Plus de 186 millions de personnes l’utilisent chaque jour, soit 60 millions de plus que sur Twitter. Bien que son nombre d’utilisateurs soit élevé, il a diminué. C’est un obstacle plus important à une forte valorisation que les pertes financières. Environ 5 millions de personnes ont cessé d’utiliser l’application depuis l’année dernière, ce qui a anéanti l’idée que Snap est un tueur de Facebook. Alors que la valeur marchande de Facebook a atteint l’équivalent de plus de 250 dollars par utilisateur, celle de Snap est inférieure à 90 dollars.

« Facebook a pris tellement d’oxygène que tous les autres ont du mal à respirer », a déclaré Aswath Damodaran, professeur de finance à l’Université de New York. « Snapchat est toujours en phase avec une certaine démographie jeune – c’était la première entreprise de médias sociaux vidéo. Mais elle doit maintenant … trouver sa niche et survivre. »

Trop rapide à certains égards, trop lent à d’autres

Lorsque Snap a fait son introduction en bourse, il y avait beaucoup de blagues sur les similitudes étranges entre une entreprise qui créait des messages autodestructeurs et les risques liés à l’investissement dans une organisation déficitaire avec peu d’actifs. Le multiple de revenus qu’elle recherchait était plus élevé que celui de Twitter ou de Facebook lors de leur introduction en bourse, et elle perdait plus d’argent. Ses fondateurs ont conservé un contrôle quasi-total en ne vendant que des actions sans droit de vote.

Pour autant, la chance d’acheter une nouvelle plateforme de médias sociaux a encouragé les investisseurs à jeter la prudence aux orties. Le premier jour de négociation, l’action a augmenté de 44%.

À bien des égards, Snap semble être un bon pari. Les réseaux de médias sociaux sont toujours en pleine croissance. Le chinois WeChat, développé par Tencent, compte plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels. YouTube, propriété de Google, en compte près de 2 milliards. Facebook compte plus de 2 milliards d’utilisateurs mensuels sur l’ensemble de ses plateformes. Ce succès a encouragé de nouveaux entrants comme la plateforme vidéo TikTok.

Comme d’autres sociétés de médias sociaux, Snap gagne la plupart de son argent en vendant des publicités. Et la publicité numérique est en plein essor. Cette année, le marché dépassera pour la première fois les dépenses publicitaires traditionnelles aux États-Unis, selon EMarketer. D’ici 2020, il devrait atteindre 150 milliards de dollars. Mieux encore, Snap déborde de tant d’idées qu’il tend à faire paraître ses concurrents lents et fatigués. Des fonctionnalités telles que les nuages vomissant des arcs-en-ciel en réalité augmentée peints sur des vidéos et des photos ont connu un succès instantané.

Le problème est que toutes les idées ne sont pas gagnantes. La décision de Spiegel de changer la façon dont les utilisateurs suivent les célébrités et envoient des messages à leurs amis en 2017 a suscité des réactions négatives de la part de célébrités telles que Kylie Jenner et d’utilisateurs réguliers. « J’ai détesté la refonte », a déclaré Cara Beckford, l’une des 14 millions de personnes estimées en Grande-Bretagne qui utilisent Snapchat. « Comme tous ceux que je connais. »

Snap a refusé de commenter pour cet article, mais dans une interview l’année dernière, Spiegel a déclaré que l’erreur de son entreprise était d’aller trop vite pour que son public puisse suivre.

Pour autant, dans une autre partie clé du développement du produit, Snap a été trop lent. Spiegel a promis aux utilisateurs et aux investisseurs une refonte de son application Android – qui avait été négligée alors que Snap donnait la priorité aux propriétaires d’iPhone – en 2017. Cette mise à jour est vitale si Snapchat veut élargir son attrait en dehors des États-Unis, où Apple détient une part de marché bien plus importante que dans la plupart des autres pays. Mais après des retards prolongés, le déploiement complet ne sera achevé que fin 2019.

97% des droits de vote

Contrairement à Facebook et Twitter, Snap fonctionne toujours à perte – 192 millions de dollars au dernier trimestre, et 1,3 milliard de dollars en 2018. Les deux sont une amélioration par rapport à l’année précédente. Mais les liquidités que la société a en main ont diminué à environ 1,3 milliard de dollars, et Snap aura du mal à lever des fonds frais auprès des investisseurs alors que son nombre d’utilisateurs est en baisse.

« On peut soutenir que Snap s’est inscrit en bourse des années trop tôt », a déclaré Michael Nathanson de la société de recherche Moffett Nathanson. « Et elle n’a pas levé suffisamment de capitaux lorsqu’elle est entrée en bourse ou n’a pas contracté de dette convertible bon marché afin d’avoir le produit sous la main lorsqu’elle en aurait besoin. Maintenant, il est trop tard. Personne n’achètera de dette convertible à moins qu’il ne pense que le prix de l’action augmente, et c’est trop incertain. »

Le contrôle exercé par Spiegel et le cofondateur Bobby Murphy a rendu certains mal à l’aise. Les deux hommes détiennent environ 97 % des droits de vote, contre 88,5 % au moment de la cotation de Snap. Cela s’explique en grande partie par le fait que les premiers investisseurs disposant de droits de vote sont passés à des actions sans droit de vote afin de les vendre.

Sans recours aux votes, la majorité des investisseurs n’ont pas leur mot à dire sur la direction de l’entreprise. Cela signifie que la décision de Snap de couvrir les coûts d’exploitation d’un avion appartenant à Spiegel n’est pas sujette à discussion. Cet avantage n’est pas rare pour les dirigeants de grandes entreprises. Mais c’est un luxe discutable pour une entreprise dont le flux de trésorerie d’exploitation est négatif.

La chute rapide et soutenue des actions de Snap depuis l’introduction en bourse a dissuadé d’autres fondateurs de technologies d’essayer de réclamer des droits de vote similaires, a déclaré Anne Sheehan, présidente du comité consultatif des investisseurs de la Securities and Exchange Commission. Lyft a opté pour des actions à double classe, mais ses fondateurs n’ont pas cherché à obtenir le même niveau de contrôle. « Je pense que même si l’action avait bien performé, l’arrangement de classe d’actions serait un cas unique », a-t-elle déclaré. « Snap a poussé la question à bout. »

L’action a commencé à se redresser au cours des derniers mois avec Snap resserrant son emprise sur les finances – un changement crédité au directeur financier Tim Stone, qui a rejoint la société l’année dernière. Mais certains coûts ne peuvent être réduits. Snap s’est développé rapidement en utilisant des serveurs externes de Google et Amazon Web Services. Ce coût augmente à mesure que l’entreprise devient plus ambitieuse et gagne des utilisateurs. Les coûts d’hébergement étaient de 70 cents par utilisateur en 2018 – contre 60 cents l’année précédente. Mais le flux de trésorerie opérationnel négatif s’est également amélioré, de 50 millions de dollars au dernier trimestre, au milieu des suppressions d’emplois.

Snap a abaissé les barrières pour les annonceurs, passant d’une équipe publicitaire de vente directe à une plate-forme automatisée, et a réduit les prix. Même si le nombre d’utilisateurs a stagné, les revenus – à 1,2 milliard de dollars en 2018 – ont augmenté. Et il y a plus d’annonceurs à attirer. Aux États-Unis, Snapchat touche plus de jeunes de 13 à 24 ans que son rival Instagram, mais seulement un quart des spécialistes du marketing utilisent Snap alors que les deux tiers utilisent Instagram.

Depuis l’introduction en bourse de Snap, son cash burn mensuel moyen – le taux auquel les coûts dépassent l’argent généré – a été de 68 millions de dollars. S’il peut maintenir le contrôle serré des coûts du dernier trimestre, alors le burn peut ralentir à 33 millions de dollars par mois, donnant à Snap plus de trois ans pour augmenter le nombre d’utilisateurs avant d’avoir besoin de nouveaux fonds. À ce moment-là, elle pourrait être rentable. Si ce n’est pas le cas, l’entreprise devrait s’inspirer de Tesla et envisager d’émettre des dettes convertibles, qui sont assorties de taux d’intérêt plus faibles que les obligations ordinaires.

Capturing imaginations

Pour augmenter le nombre d’utilisateurs, Snap a besoin de personnes âgées. En termes de médias sociaux, il s’agit de toute personne âgée de plus de 35 ans. Ils sont peut-être moins compétents pour prendre des selfies, mais ils ont tendance à être fidèles aux plateformes qu’ils adoptent et apprécient la vie privée offerte par les messages qui disparaissent de Snapchat.

Se concentrer sur cet objectif exigerait une discipline financière que l’entreprise commence à peine à démontrer et qui va à l’encontre de certaines des plus grandes ambitions de Snap. En janvier, Stone a annoncé qu’il quittait l’entreprise après seulement huit mois. La préoccupation est de savoir si cela donnera aux fondateurs les coudées franches pour dépenser davantage.

Snap se négocie à environ 12 dollars par action, ce qui signifie que sa valeur de marché est de 13 fois le revenu de suivi – bien inférieur à ce qu’il était lors de son introduction en bourse. Mais elle se négocie toujours à un multiple plus élevé que Twitter, dont la croissance des revenus est similaire mais qui est rentable. Cela suggère que les investisseurs parient sur le fait que Snap deviendra bientôt rentable ou révélera une nouvelle idée.

Pourtant, cela fait un moment que Snap n’a pas rêvé d’une idée qui a capté l’imagination de ses utilisateurs. Une évolution vers les jeux et un contenu original supplémentaire, annoncés ce mois-ci, devraient favoriser l’engagement et attirer les annonceurs. Mais Snap est confronté à de gros dépensiers avec des plans similaires chez Facebook, Apple et Alphabet, la société mère de Google.

À plus long terme, le grand pari de Snap est l’essor de la réalité augmentée et la fin des smartphones. Ses lunettes intelligentes avec appareil photo, Spectacles, se sont mal vendues et ont nécessité une dépréciation de près de 40 millions de dollars des stocks invendus en 2017. Sans se décourager, Snap a sorti une deuxième itération.

« Nous voyons vraiment un avenir – cela va probablement prendre plus d’une décennie – mais l’informatique cessera d’être confinée par un petit écran et sera superposée au monde », a déclaré Spiegel l’année dernière. « À ce moment-là, nous aurons eu des années et des années d’apprentissage et d’itération qui sont très, très difficiles à reproduire. Cette compréhension fondamentale du produit est le facteur de différenciation. »

Pourtant, les lunettes intelligentes sont encore un produit de niche – trop maladroit pour être cool et manquant de fonctionnalités qui rendraient un téléphone obsolète. Dans le même temps, Snap est dépassé dans son activité principale par Facebook, qui a annoncé son intention de se concentrer sur les conversations privées.

La réduction des coûts et le remaniement de la publicité signifient que Snap a échappé à un danger immédiat. Mais il est trop petit pour contrer les énormes économies d’échelle de Facebook. Snap peut coexister avec le plus grand réseau social du monde, mais l’entreprise de Zuckerberg génère presque autant de cash flow libre annuel que la capitalisation boursière totale de Snap. Snap dispose d’un peu plus de trois ans pour régler son activité et dégager un bénéfice avant de manquer de liquidités. Facebook peut infliger de nombreux dommages d’ici là.