Si Google est un monopole, qui est lésé par son pouvoir de marché ?

Google s’est longtemps défendu contre les accusations de monopole en soulignant que ses produits sont gratuits et que personne n’est obligé de les utiliser.

Et il a évité pendant des années un examen rigoureux de la part du gouvernement, fondé en partie sur l’idée que les personnes effectuant des recherches sur Internet ne sont pas les véritables clients de Google.

Nous sommes son produit. Les annonceurs sont ses vrais clients. Cela complique la question de savoir qui, le cas échéant, est lésé par la domination de Google dans la vente de publicités à partir des requêtes de recherche du monde entier et par le biais de son éventail d’entreprises affiliées, de son logiciel de téléphone Android à sa plate-forme vidéo YouTube et à ses cartes numériques.

La nouvelle poursuite antitrust du ministère de la Justice des États-Unis contre Google soutient que les annonceurs et les gens ordinaires sont lésés par la position du géant de la technologie en tant que « porte d’entrée incontestée à Internet pour des milliards d’utilisateurs dans le monde entier ». »

« En conséquence, d’innombrables annonceurs doivent payer un tribut aux monopoles de Google en matière de publicité de recherche et de texte de recherche générale », écrit le gouvernement dans la plainte historique déposée mardi, qui demande à un tribunal fédéral d’intervenir pour protéger la concurrence. « Les consommateurs américains sont contraints d’accepter les politiques, les pratiques de confidentialité et l’utilisation des données personnelles de Google ; et de nouvelles entreprises avec des modèles commerciaux innovants ne peuvent pas émerger de la longue ombre de Google. »

Le gouvernement fait valoir que Google a abusé de son pouvoir de monopole par le biais d’accords avec d’autres entreprises qui font la promotion des applications de Google et placent ses « points d’accès de recherche » par défaut sur les navigateurs, les téléphones et autres appareils. Tout cela conduit à davantage de recherches sur Google au détriment de ses rivaux, allègue la plainte.

Les détracteurs de Google avancent des arguments similaires depuis des années dans les appels à démanteler le géant de la technologie ou à réduire son comportement, mais les responsables américains de l’application de la loi antitrust ont depuis longtemps relancé la concurrence. antitrust américains se sont longtemps appuyés sur une norme traditionnelle consistant à juger un monopole en déterminant s’il fait payer aux consommateurs un prix trop élevé pour ses produits.

Google contrôle environ 90% des recherches mondiales sur le Web et domine la publicité basée sur les recherches, mais il détient une plus petite part du marché global de la publicité numérique.

« C’est un argument que nous pouvons nous attendre à ce que Google fasse beaucoup et le fasse bruyamment, que ses clients sont les annonceurs », a déclaré Rebecca Allensworth, professeur de droit à l’Université Vanderbilt.

« Mais il y a beaucoup de professeurs de droit antitrust qui diraient que les consommateurs paient un prix réel pour quelque chose comme un moteur de recherche », a déclaré Allensworth. « Il y a un coût réel pour nous, en termes de vie privée, d’attention et de données. Il ne s’agit peut-être pas de dollars et de cents. Mais c’est ce prix qui devrait nous préoccuper. »

L’activité de Google fonctionne en récupérant les données personnelles de milliards de personnes qui font des recherches en ligne, regardent des vidéos sur YouTube, suivent des itinéraires sur des cartes numériques, parlent à son assistant vocal ou utilisent son logiciel téléphonique. Ces données contribuent à alimenter la machine publicitaire qui a fait de Google un mastodonte.

L’assistant du procureur général des États-Unis en charge de l’application de la loi antitrust, Makan Delrahim, a déclaré à plusieurs reprises que les modèles commerciaux à prix zéro – Google et Facebook en sont les exemples les plus connus – ne devraient pas obtenir un « laissez-passer » de l’examen antitrust, car il ne s’agit pas seulement d’assurer la concurrence par les prix. Il s’agit de promouvoir « le bien-être du consommateur sous toutes ses formes, y compris le choix du consommateur, la qualité et l’innovation », a-t-il déclaré dans un discours à la Harvard Law School en novembre dernier.

Delrahim s’est récusé de l’enquête sur Google parce qu’il a représenté la société en tant que lobbyiste en 2007 lorsqu’elle a fait l’objet d’un examen antitrust concernant son acquisition de DoubleClick, alors un concurrent dans la publicité numérique.

Google a longtemps nié les accusations de concurrence déloyale et devrait s’opposer farouchement à toute tentative de la forcer à scinder ses services en entreprises distinctes. La société fait valoir que, bien que ses activités soient importantes, elles sont utiles et bénéfiques pour les consommateurs.

« Les gens utilisent Google parce qu’ils le choisissent — pas parce qu’ils y sont forcés ou parce qu’ils ne peuvent pas trouver d’alternatives », a déclaré la société dans un tweet mardi qui a qualifié le procès de « profondément vicié ». »

Mais le ministère de la Justice soutient que Google « prive ses rivaux de la qualité, de la portée et de la position financière nécessaires pour monter toute concurrence significative aux monopoles de longue date de Google », et que l’exclusion de la concurrence a réduit la qualité des services de recherche.

La plainte mentionne la perte de la vie privée et l’utilisation des données des consommateurs comme des problèmes de qualité, mais sans élaborer.

Bien que Google domine la publicité de recherche, il est probable qu’il souligne une concurrence plus serrée sur le marché plus large de la publicité en ligne. Google recueille environ 29% de toutes les dépenses publicitaires numériques, selon un rapport de juin d’eMarketer, et fait face à une concurrence croissante de rivaux tels que Facebook et Amazon – chacun d’eux détient environ 23% du marché des annonces numériques et fait également l’objet d’un examen antitrust.

Les filiales qui gèrent des entreprises de recherche plus spécialisées, telles que Yelp, Expedia et Tripadvisor, ont été parmi les plus virulentes en affirmant qu’elles sont lésées par les pratiques commerciales de Google.

Seth Kalvert, vice-président senior et avocat général de Tripadvisor, a déclaré que les accusations antitrust sont bonnes pour les consommateurs et pourraient aider à préserver une vision de l’internet comme un lieu de transparence, « la sagesse des foules » et une concurrence dynamique.

« Elles fournissent le cadre d’une action significative pour empêcher Google de tirer parti de sa position de gardien du marché pour bénéficier de ses services propres et augmenter ses profits au détriment de la concurrence et des consommateurs », a déclaré M. Kalvert dans un communiqué.

Dans le même temps, il n’a jamais été certain que l’Américain moyen se soucie des impacts de la domination du marché par Google et de la façon dont il utilise les informations des gens. La société a toujours été bien classée dans les enquêtes sur la confiance des utilisateurs, bien que la sensibilisation croissante du public à la perte de la vie privée numérique et les affirmations répétées et infondées du président Donald Trump sur la partialité de l’industrie de la technologie aient laissé quelques bosses dans sa réputation.

Le procès est en quelque sorte une répétition de la dernière grande affaire antitrust du ministère de la Justice contre un géant de la technologie. Le gouvernement a poursuivi Microsoft il y a plus de 20 ans, l’accusant de tirer parti d’une position de monopole pour verrouiller les clients sur ses produits afin qu’ils ne soient pas tentés par des options potentiellement supérieures proposées par des rivaux plus petits.

Le procès est en quelque sorte une répétition du dernier grand procès antitrust du ministère de la Justice contre un géant de la technologie.