Qu’est-ce que la télévision adressable et comment fonctionne-t-elle

Dans le monde de la publicité numérique – le changement et la transformation constants sont un processus normal. Certaines tendances vont et viennent, certaines deviennent une nouvelle partie de notre vie quotidienne, et d’autres peuvent complètement révolutionner notre approche des choses et des technologies traditionnelles. L’une de ces tendances est la publicité adressable – un nouveau mot dans le bon vieux monde du marketing télévisuel.

Avec cette approche, les spécialistes du marketing obtiennent la possibilité de diffuser un message personnalisé via la télévision à l’audience ciblée spécifique, tout comme avec la publicité programmatique de bureau ou mobile. Alors que de plus en plus de foyers s’équipent de téléviseurs connectés, c’est le moment idéal pour sauter le pas et bénéficier des avantages de cette nouvelle tendance. Mais d’abord, trouvons les réponses aux questions les plus courantes à son sujet : qu’est-ce que la télévision adressable et comment fonctionne-t-elle ?

Qu’est-ce que la télévision adressable

Notre voyage dans le monde de la publicité télévisée adressable commence par la compréhension de la différence avec la télévision diffusée, où les pauses entre les émissions sont remplies des mêmes publicités diffusées à l’échelle nationale. Alors, qu’est-ce que la télévision adressable ? En général, tout téléviseur connecté à l’internet et permettant de regarder des vidéos à la demande peut être appelé « télévision adressable ». La principale caractéristique de la télévision adressable est qu’elle permet aux spécialistes du marketing de diffuser des publicités spécifiques à des personnes précises en fonction de leurs intérêts, de leurs habitudes et de leurs données démographiques.

Par exemple, imaginez deux familles qui regardent le même programme télévisé dans les maisons voisines. Les membres de l’une des familles ont précédemment manifesté leur intérêt pour les concessionnaires automobiles, tandis que dans le foyer voisin, la plupart des recherches étaient centrées sur les produits végétaliens et les appareils de cuisine. Dans le cas d’une publicité télévisée diffusée, cette information ne ferait aucune différence, mais avec la publicité adressable, le premier foyer recevra une publicité pour de nouvelles automobiles et le second recevra une offre d’un café végétalien local. De cette façon, différents ménages vont recevoir des publicités différentes entre le même ensemble de programmes.

Comment cela fonctionne

L’élément principal derrière le mécanisme de la publicité télévisée adressable est le big data. Les informations sur les utilisateurs sont collectées à partir de différents appareils et sources et utilisées pour découvrir de nouveaux clients et définir vos publics cibles. Les spécialistes du marketing découvrent et analysent des éléments tels que les programmes regardés, les appareils possédés et le comportement en ligne inter-appareils. Ces informations sont utilisées pour établir un profil de ménage qui est ensuite partagé avec les câblo-opérateurs, les fournisseurs OTT et les annonceurs. Un tel profil permet de servir des publicités spécifiques à des foyers spécifiques.

Par exemple, un utilisateur regarde sa chaîne Roku préférée depuis son compte unique. Avec l’aide de la plateforme publicitaire Allroll, les marketeurs obtiennent une analyse de leurs intérêts et peuvent délivrer un message personnalisé à cet utilisateur particulier. De cette façon, les gens sont « adressés » avec un contenu unique basé sur les données qu’ils partagent sur leurs préférences.

Combien l’opportunité est grande

Parce que la télévision adressable est encore un peu une nouvelle tendance pour l’industrie de la publicité numérique, pour certains annonceurs, il n’est pas encore évident de savoir combien l’opportunité est vraiment grande. Il suffit de prendre les chiffres suivants – selon WARC Data, en 2020, les dépenses publicitaires mondiales pour la télévision adressable atteindront 5,6 milliards de livres sterling, ce qui représente une augmentation de 38 % d’une année sur l’autre.

De plus, les enquêtes auprès des annonceurs confirment que la tendance ne fera qu’augmenter. Par exemple, 96% des diffuseurs ressentent la demande accrue de personnalisation, ainsi 80% envisagent d’inclure des publicités sur mesure à leurs services. 26 % sont encore plus déterminés – ils déclarent travailler actuellement à offrir des services personnalisés à leurs clients. Parallèlement, 68 % des spécialistes du marketing estiment que d’ici cinq ans, plus de la moitié de la publicité télévisée deviendra adressable.

Que cela signifie-t-il en pratique ? Avec la télévision adressable, les marketeurs peuvent désormais cibler à la fois les utilisateurs de la télévision linéaire, ainsi que ceux qui préfèrent la vidéo OTT et numérique. Non seulement cela promet une meilleure portée par rapport à la télévision traditionnelle, mais cela offre également la possibilité de choisir vos audiences de manière granulaire et de les cibler avec des messages personnalisés. En outre, elle aide les spécialistes du marketing à faire face aux problèmes typiques de la publicité numérique, tels que la sécurité et la pertinence de la marque. La télévision adressable offre une échelle premium et des capacités de ciblage avancées, ce qui est fondamentalement une combinaison des meilleures caractéristiques de la télévision traditionnelle et de la publicité en ligne.

Pour mieux comprendre comment tout cela s’adaptera à votre cas commercial particulier, examinons maintenant de plus près les avantages et les inconvénients de la publicité télévisée adressable.

Avantages et inconvénients de la publicité adressable

Comme nous l’avons déjà mentionné, la publicité télévisée adressable combine certains des plus grands avantages de la télévision traditionnelle et d’autres formats publicitaires numériques. Mais comment peut-on tirer parti d’une telle combinaison ? Et quelles sont les préoccupations ?

Voici notre liste des 3 caractéristiques les plus importantes de la télévision adressable et de leur application possible :

Ciblage précis. Selon Statista, la granularité du ciblage est l’une des meilleures caractéristiques de la TV adressable pour 65% des marketeurs américains. Pour être encore plus précis, la possibilité de cibler des ménages uniques est désignée comme un avantage majeur par 56% d’entre eux. Cette possibilité peut être utilisée à de nombreuses fins, qu’il s’agisse de renforcer la notoriété d’une marque ou de promouvoir une liste d’offres sélectionnées. Un bon exemple de ciblage serait l’introduction de nouveaux produits dans une certaine zone géographique et la promotion ultérieure de ces produits auprès de ménages choisis via des publicités télévisées adressables.

Des publicités pertinentes. Deuxième avantage le plus important, selon 59% des marketeurs américains, les annonces pertinentes sont également un facteur crucial pour l’expérience utilisateur et l’image globale de la marque. Grâce à la collecte et à l’analyse des données, les spécialistes du marketing peuvent cibler les utilisateurs avec des messages qui correspondent à leurs demandes de recherche récentes ou à leurs favoris. Les utilisateurs, quant à eux, sont moins gênés par les interruptions entre les vidéos et peuvent souvent trouver des informations utiles et des offres pertinentes grâce à des publicités adaptées.

Meilleur retour sur investissement (ROI). Grâce à un ciblage précis et à la diffusion d’annonces pertinentes, les annonceurs augmentent naturellement leur retour sur investissement. Mais ce ne sont pas les seuls facteurs contribuant à la rentabilité des publicités télévisées adressables. Diffuser vos publicités à tout le monde signifie également atteindre un grand nombre de personnes qui ne sont pas intéressées par vos offres. Adapter vos publicités à vos audiences précises élimine beaucoup de dépenses publicitaires gaspillées, et 50% des marketeurs américains désignent cela comme le principal avantage de la publicité adressable.

Bien sûr, la liste des avantages potentiels ne se limite pas à ces 3 points, mais nous vous laissons découvrir le reste dans la pratique.

Comme cela arrive souvent avec les industries nouvellement développées, le paysage est encore loin d’être parfait et laisse les marketeurs avec quelques problèmes potentiels :

Le manque de structure. En raison du fait que l’industrie n’est qu’en développement, le principal problème de la télévision adressable reste une énorme fragmentation du paysage. Les annonceurs doivent faire face à un énorme fouillis de formats, de normes et de fournisseurs sans aucune normalisation. Cela crée une complexité supplémentaire pour la planification des médias et les mesures ultérieures, ce qui restreint quelque peu la croissance potentielle de l’industrie.

Réglementations sur la vie privée. Bien qu’il s’agisse d’un avantage pour les utilisateurs, les réglementations lourdes en matière de vie privée sont plutôt une préoccupation pour les annonceurs qui devront se conformer à toutes les règles dans un certain domaine. C’est l’inconvénient de la personnalisation précise – les données doivent être protégées pour sécuriser à la fois vos clients potentiels et votre image de marque. Néanmoins, le prix en vaut la peine, donc une fois que vous obtenez une stratégie conforme à vos réglementations locales, rien ne vous empêcherait d’accéder à tout le potentiel de la publicité adressable.

En résumé

La publicité adressable est une partie assez nouvelle et prometteuse du paysage publicitaire numérique qui offre beaucoup d’avantages potentiels pour les spécialistes du marketing de n’importe quel secteur. Elle permet aux annonceurs d’adapter leur message à des publics spécifiques sur la base des données collectées, comme dans tout autre canal de publicité en ligne. Dans le même temps, la portée impressionnante et la collecte de données granulaires fournies par les formats de télévision adressable ajoutent des avantages de la télévision de diffusion traditionnelle à l’équation, ce qui fait de l’industrie l’un des canaux les plus prometteurs pour les spécialistes du marketing du monde entier.

La plate-forme publicitaire Allroll est conçue spécifiquement pour tirer parti de tout le potentiel de la télévision adressable, même si vous ne prévoyez que de commencer avec le commerce des médias. Avec cette plateforme, vous pouvez lancer, gérer et optimiser les campagnes de télévision adressable les plus performantes sur Roku tout en profitant d’outils de reporting granulaires et en restant conforme aux réglementations en matière de confidentialité.