Marketing de croissance

Qu’est-ce que le marketing de croissance ?

De nombreux spécialistes du marketing se qualifient de  » spécialistes du marketing de croissance  » – mais que signifie réellement ce terme ? C’est une approche pour attirer, engager et fidéliser les clients qui est axée sur une expérimentation sans relâche et une concentration intense sur les motivations et les préférences uniques et changeantes de vos clients. En élaborant et en diffusant des messages hautement personnalisés et alignés sur les besoins de vos clients, vous serez en mesure d’optimiser rapidement la croissance de votre entreprise par le biais d’une multitude de canaux, en particulier ceux qui comptent le plus pour vos clients. Regardons de plus près ce que signifie être un spécialiste du marketing de croissance, et mettons en évidence certaines opportunités courantes où une équipe de marketing de croissance peut optimiser l’expérience utilisateur.

Que signifie réellement le marketing de croissance ?

Le marketing traditionnel s’appuie souvent sur les mêmes techniques éprouvées pour atteindre les clients. Organisez une vente, envoyez un mailing, lancez une campagne Google Adwords avec les mêmes 50 mots-clés. Vous pouvez obtenir quelques résultats, mais les retours sont susceptibles de diminuer au fil du temps – vous ne changez pas de stratégie pour que votre budget aille plus loin, même si les intérêts des consommateurs changent.

A l’inverse, les spécialistes du marketing de croissance utilisent des techniques de growth hacking pour expérimenter fréquemment différents canaux et stratégies, en optimisant leurs tests de manière incrémentielle pour déterminer comment optimiser au mieux leurs dépenses de marketing. Les Growth Hackers étaient désireux d’utiliser une série d’expériences innovantes et une analyse constante pour augmenter leur base d’utilisateurs à moindre coût aussi rapidement que possible. Le terme lui-même a été inventé par l’entrepreneur Sean Ellis en 2010, alors qu’il cherchait un employé pour un nouveau poste de marketing. Il ne cherchait pas un spécialiste du marketing traditionnel qui se préoccuperait de facteurs tels que le coût par acquisition ; son principal objectif était de savoir comment accroître le plus rapidement possible le nombre de ses utilisateurs. Cette question était au cœur des préoccupations des startups SaaS, qui devaient devancer leurs concurrents ou mourir.

Dans une décennie, le marketing de croissance a évolué au-delà des tactiques de  » croissance rapide  » du growth hacking. Cependant, cela ne signifie pas que les éléments réussis de son ascension vers le succès ont été oubliés. Le marketing de croissance continue de s’appuyer sur ses racines de test, d’expérimentation et d’expansion, et applique ces principes aux campagnes tout au long du parcours client.

La sophistication du domaine du marketing de croissance a progressé au même rythme que la technologie marketing. Les spécialistes du marketing de croissance utilisent les tests A/B et les tests multivariés pour développer des expériences autour du contenu qui est vu et quand par différents segments d’utilisateurs, et utilisent les résultats pour développer des stratégies hautement optimisées pour chaque segment d’utilisateurs identifié, en descendant au niveau individuel.

Les marketeurs peuvent développer des campagnes hautement personnalisées qui atteignent de manière transparente les utilisateurs à travers de multiples canaux, ce qui leur permet de suivre les propres signaux comportementaux des utilisateurs pour élaborer des stratégies personnalisées qui optimiseront la croissance.

Les marketeurs de croissance qui réussissent ne se contentent pas de développer une base d’utilisateurs plus importante ; ils construisent une audience hautement engagée qui contribuera à réduire le taux de désabonnement, ainsi qu’à augmenter la valeur à vie de chaque utilisateur individuel. Il a été démontré que l’élaboration d’une approche hautement personnalisée du marketing permet de réduire de moitié les coûts d’acquisition, d’augmenter les revenus jusqu’à 15 % et d’accroître l’efficacité des dépenses de marketing de 30 %.

En regardant plus loin dans l’entonnoir, le marketing de croissance génère également des taux plus élevés de rétention et de satisfaction des clients. Lorsque vous donnez la priorité à l’offre d’expériences précieuses aux clients, vous ne cherchez plus à monétiser votre public. Au lieu de proposer un contenu axé sur les conversions et les revenus, vous recherchez désormais de nouvelles façons d’ajouter des informations précieuses au parcours évolutif de chaque utilisateur. Le marketing de croissance se concentre sur l’établissement de relations avec les clients et la promotion de la fidélité ; il s’agit d’une stratégie à long terme où l’authenticité et l’engagement créent un plaidoyer et font croître organiquement la valeur à vie des clients.

Composants essentiels d’une stratégie de marketing de croissance

Une stratégie de marketing de croissance peut être basée sur des mesures, notamment les taux d’acquisition de clients, les taux de conversion, les taux de rétention des clients et la valeur à vie des clients. Voici quelques-unes des principales tactiques que les spécialistes du marketing de croissance d’aujourd’hui utilisent pour attirer, convertir, créer et conserver des clients engagés. Toutes ces tactiques sont utilisées fréquemment dans l’espace e-commerce, mais peuvent être utiles pour les entreprises brick-and-mortar, aussi.

Test A/B

Le test A/B, ou mieux encore, le test multivarié, est l’une des pratiques de base d’une stratégie de marketing de croissance solide. Le test A/B et le test multivarié peuvent être utilisés dans un certain nombre de formats, y compris le marketing par courriel, les pages de destination, les annonces sur les médias sociaux, et autres. Il s’agit de déployer un test « A » et un test « B », ou une série de tests multiples, pour comprendre quelle variante de votre contenu (avec des personnalisations autour des graphiques, du texte, du design et d’autres caractéristiques) réussit le mieux à attirer votre public et à augmenter votre taux de conversion. Vous pouvez ensuite optimiser vos futures campagnes de marketing en fonction de cette variante, en vous appuyant sur vos réussites pour améliorer les performances à chaque test. Il est important de se rappeler que si le test « B » s’est avéré plus efficace avec un segment d’audience, le test « C » pourrait être plus efficace avec un autre : Ne vous contentez pas d’envoyer vos tests A/B par lots ; concentrez-vous sur des segments personnalisés pour chacun d’entre eux afin de comprendre quel contenu résonne avec ce groupe d’audience particulier, puis continuez à tester de nouvelles variations pour améliorer les performances.

Le marketing cross-canal

Le marketing cross-canal se concentre sur la construction d’un plan stratégique de canaux pour atteindre vos clients, et peut inclure le marketing par e-mail, la messagerie SMS, les notifications push, les messages in-app, le publipostage et d’autres canaux, en fonction des préférences de votre audience. Lorsque vous intégrez un plan de marketing cross-canal dans votre stratégie de marketing de croissance, vous devez vous concentrer sur l’utilisateur individuel pour comprendre ses préférences de communication, puis élaborer vos campagnes en conséquence. Les tests A/B peuvent vous aider à comprendre qu’un utilisateur particulier réagit à des offres de type « push » avec un taux de réponse de 60 % supérieur à celui des offres de marketing par e-mail, par exemple, afin que vous puissiez personnaliser vos futures campagnes pour les axer sur les offres « push ». Il est également précieux de construire un plan marketing holistique qui intègre plusieurs canaux, de sorte que vous serez en mesure de vous engager avec votre public où qu’il soit, en utilisant des campagnes contextuelles qui vous aident à comprendre leur comportement passé sur chaque plateforme.

Cycle de vie du client

Un cycle de vie du client est le voyage que vos clients entreprennent lorsqu’ils se renseignent sur votre entreprise, interagissent avec elle, achètent ou convertissent, et se réengagent avec elle. Pour simplifier, il existe trois étapes critiques du cycle de vie sur lesquelles les spécialistes du marketing de croissance se concentrent : l’activation, l’entretien et la réactivation. Chaque étape joue un rôle spécifique en tant que facteur contribuant à l’expérience client et est souvent marquée par des campagnes spécifiques.

L’étape d’activation est l’étape initiale du cycle de vie où les entreprises cherchent à activer l’attention et l’intérêt des consommateurs. Les spécialistes du marketing de croissance ciblent les clients avec des campagnes de bienvenue, d’intégration, d’essai et d’autres campagnes d’introduction afin d’établir une familiarité et une crédibilité.

L’étape d’entretien est celle où les entreprises entretiennent et engagent les consommateurs pour renforcer les relations. Cette étape représente généralement la majorité du marketing cross-canal que les clients reçoivent des marques : ventes, promotions, mises à jour récentes, newsletters, etc.

L’étape finale de réactivation se concentre sur le réengagement. C’est à ce stade que les entreprises réactivent l’engagement des clients pour stimuler la rétention et la fidélité par le biais de campagnes telles que : post-achat, abandon, fidélité ou win backs.

Aucune étape ne l’emporte sur une autre en termes d’importance. Les clients progressent naturellement dans ce cycle de vie à leur propre vitesse, mais les spécialistes du marketing de croissance s’adaptent de manière proactive à leurs besoins changeants en utilisant un arsenal de campagnes spécifiques aux besoins.

Exemples de campagnes de marketing de croissance

Puis, examinons quelques types de campagnes de marketing de croissance en action. Les stratégies de marketing de croissance peuvent être utilisées efficacement pour soutenir une gamme d’objectifs, y compris l’incitation des clients existants à participer à des programmes de recommandation, l’engagement de nouveaux clients et l’engagement en haut de l’entonnoir, pour n’en citer que quelques-uns.

Loyauté

La rétention des clients garantit que les clients que vous avez passé du temps et des efforts à acquérir continuent à acheter plus de vos produits et services. Vos clients ont plus de choix que jamais lorsqu’il s’agit de décider quoi acheter et à qui l’acheter, les marques doivent donc continuellement gagner la confiance des clients. En montrant à vos clients que, oui, ils sont plus qu’un simple nom et un signe de dollar dans votre base de données, vous pouvez augmenter le sentiment de la marque. Les campagnes de fidélisation sont un excellent moyen d’inciter vos clients engagés à revenir. Par exemple, si votre marque a un programme d’adhésion, trouvez des moyens d’encourager leur expérience en guise de remerciement pour leur parrainage. Des campagnes promouvant des offres telles qu’un accès exclusif, des avant-premières ou des récompenses à plusieurs niveaux valident la fidélité à votre marque. Prendre des repères à partir des conversions historiques des clients et renforcer ces comportements souhaitables avec des campagnes de fidélisation segmentées peut garder votre marque proche et chère au cœur de vos clients.

Programmes de recommandation

Les marketeurs testent et optimisent constamment les offres pour aider à attirer de nouveaux utilisateurs par le biais de leur source de publicité la plus efficace : les clients existants. Nielsen a constaté que 83 % des consommateurs font confiance aux recommandations des amis et de la famille plus que toute autre source de publicité, de sorte qu’une recommandation solide peut servir de preuve sociale puissante pour attirer de nouveaux utilisateurs. Afin de tester les offres de recommandation, envisagez de segmenter les groupes d’audience et de proposer un type d’incitation à un groupe, et un autre à l’autre groupe : L’objectif est de trouver le point idéal où vous maximisez les conversions de recommandation par dollar dépensé. Regardez les marques SaaS à succès pour trouver des exemples de programmes de recommandation de premier ordre : Dropbox, par exemple, a commencé à proposer un programme de recommandation bilatéral, dans lequel l’utilisateur actuel et l’utilisateur recommandé recevaient tous deux 500 Mo d’espace de stockage gratuit lors de l’inscription de l’utilisateur recommandé. L’entreprise a pu réduire drastiquement ses dépenses publicitaires pour acquérir de nouveaux utilisateurs, et a augmenté le nombre global d’inscriptions de 60%.

Onboarding

Une fois qu’un nouveau client s’est inscrit à votre produit ou à votre site Web, vous avez une occasion idéale de stimuler son engagement envers votre marque et de recueillir plus de données qui peuvent vous aider à construire de meilleures expériences. N’oubliez pas que votre objectif est d’améliorer le parcours client de vos nouveaux utilisateurs, et que le déploiement d’une séquence d’onboarding multicanal où ils sont susceptibles de s’engager avec un contenu significatif peut vous aider. Par exemple, votre premier message pourrait être un simple « Bienvenue ! », suivi peu après par un message demandant aux utilisateurs quels types de produits les intéressent le plus. Un autre message pourrait leur demander s’ils préfèrent recevoir les notifications par e-mail ou sur leur téléphone portable. Vous pouvez ensuite poursuivre la séquence en fonction des préférences exprimées par l’utilisateur, et optimiser les futures offres que vous leur présentez pour maximiser leur engagement.

L’engagement en haut de l’entonnoir

Lorsque vous essayez d’attirer de nouveaux clients, pousser trop fort pour obtenir une vente immédiate peut vous rebuter instantanément. Au lieu de cela, vous voulez construire une stratégie à long terme qui les aide à se familiariser avec votre marque afin qu’ils puissent passer à l’étape suivante à leurs propres conditions. Dans ce cas, une stratégie axée sur le marketing de contenu peut aider votre marque à démontrer son expertise en matière de leadership intellectuel et à attirer de nouveaux clients qui pourraient vouloir acheter chez vous à l’avenir. Élaborez des personas d’acheteurs ciblés pour comprendre qui sont vos prospects, et développez un contenu conçu pour attirer chacun d’entre eux. Vos appels à l’action peuvent consister à s’inscrire à votre newsletter ou à recevoir une offre gratuite, telle qu’un ebook ou une liste de contrôle. Vous pouvez attirer votre public cible par le biais de canaux de médias sociaux organiques ainsi que par des annonces sociales payantes et le reciblage, en utilisant des tests A/B pour optimiser vos partages sociaux, vos annonces et vos titres de contenu afin de maximiser les engagements et les conversions de formulaires.

Aujourd’hui, nous disposons des outils et des technologies pour faire de chaque spécialiste du marketing un spécialiste du marketing de croissance. Vous devez vous concentrer sur le test et l’optimisation continus pour un engagement plus élevé et une meilleure expérience client, en utilisant des stratégies pour attirer les clients en fonction de préférences hautement personnalisées. Assurez-vous que, lorsque vous expérimentez de nouvelles stratégies, vous collectez constamment des données au fur et à mesure, afin de pouvoir construire, tester et itérer en cours de route pour améliorer continuellement le parcours client.