L’obsession du Maine pour le brandy aromatisé au café Allen’s

Il y a une douzaine d’années, je descendais en cahotant un chemin forestier envahi par la végétation, au fin fond des bois du nord du Maine, lorsque je suis tombé sur un camping dans une clairière. Tout était beau et bien rangé, à l’exception de trois détritus dans l’anneau du feu de camp : un carton vide de moitié-moitié, une poignée vide de Vodka Popov et une poignée vide de Brandy aromatisé au café Allen’s.

Soudainement, j’étais Kurtz se dirigeant en amont dans le cœur de l’obscurité du café du Maine.

Le Maine est un État aux anomalies considérables – des criques recouvertes de rochers de la taille d’une boule de bowling que les gens du coin appellent des « plages » ; la croyance que des températures de 80 constituent une vague de chaleur ; le volcan verbeux de l’horreur qu’est Stephen King – mais l’aberration la plus persistante de l’État est peut-être son affection durable pour l’eau-de-vie de café Allen’s.

La domination d’Allen’s depuis les années 1970 est ce qu’Andrew Volk, propriétaire d’un bar à Portland, appelle une « bizarrerie culturelle du Maine » – ce qui est peut-être un euphémisme, étant donné qu’aucune autre région n’est autant dominée par une seule boisson aberrante. Oui, il y a le Malört, à l’amertume piquante, à Chicago, le Fernet-Branca, à la douceur amère, à San Francisco, et le brandy Korbel, dans le Wisconsin. Mais aucune de ces boissons ne jette autant d’ombre sur un marché local que l’Allen’s Coffee Brandy, qui est à tous les autres spiritueux du Maine ce que Gulliver est aux Lilliputiens.

Considérez : la seule bouteille de spiritueux la plus vendue dans l’État est la poignée de 1,75 litre d’Allen’s Coffee Brandy, tant en termes de volume que de valeur. L’année dernière, l’État a vendu pour 5 millions de dollars de poignées Allen’s aux détaillants, dépassant toutes les autres marques et tailles de bouteilles. (Le Maine est l’un des 18 États dits de contrôle, de sorte qu’un seul distributeur sanctionné par l’État vend à tous les détaillants). Aucune autre vodka, whisky ou rhum ne s’en est approché. Si l’on combine les ventes dans le Maine de tous les formats de bouteilles dans lesquels Allen’s est vendu, le chiffre a dépassé les 10 millions de dollars l’année dernière. (C’était plus que les ventes de tous les Jack Daniel’s, Jim Beam et Evan Williams, combinés ; Kahlúa, une liqueur de café mexicaine populaire et la sixième liqueur la plus vendue aux États-Unis, ne s’est vendue que pour 1,7 million de dollars dans le Maine l’année dernière.)

Allen’s semble être particulièrement apprécié par les amateurs de plein air. Volk, dans Northern Hospitality, son prochain livre sur les cocktails du Maine coécrit avec sa femme et partenaire commerciale, Briana, note que la fonte des neiges à la fin de l’hiver annonce un phénomène du Maine :  » Les bouteilles vides trouvées au printemps le long des pistes de motoneige sont appelées « Lys de la toundra ». « 

Le tableau du camping sur lequel je suis tombé était une aberration. J’ai trouvé les restes d’un White Russian du Maine, qui serait considéré comme un peu élevé-pinky dans l’État – la variante la plus courante est simplement Allen’s et du lait, mélangés dans toutes les proportions que vous voulez, pour faire un Sombrero rustique. Cette concoction est suffisamment courante pour avoir donné naissance à de nombreux autres noms locaux, dont le Jackman Martini, le Gorilla Milk et le Fat Ass in a Glass. Murray Carpenter, dans son livre Caffeinated, en note un autre : « Burnt Trailer », évidemment nommé pour le chaos qui suit immédiatement la surconsommation.

Le Coffee Brandy d’Allen est un produit de M.S. Walker, basé à Boston, Mass. La société a commencé comme une petite entreprise pharmaceutique dans les années 1920, et s’est développée dans la distribution de spiritueux peu après l’abrogation de la Prohibition au début des années 1930. Au fil du temps, M.S. Walker a commencé à produire ses propres liqueurs, avec une ligne nommée d’après Leo Allen, le gendre du fondateur, qui avait des compétences légendaires en marketing.

La liqueur de café Allen’s est apparue dans les années 1960. La société affirme que le processus exact est exclusif, mais permet qu’il utilise un extrait de café sourcé réalisé par un double processus (percolation et distillation), et qu’il est mélangé à une base de brandy (et non d’alcool de grain neutre comme on le rapporte souvent), avec un peu de vanille et de sucre pour compléter le tout.

En 1968, les publicités vantaient les mérites du « Allen’s New Coffee Flavored Brandy joins Allen’s Famous Blackberry Flavored Brandy-now you can enjoy two great tastes ». Elle était donc parfaitement positionnée pour une croissance explosive au début des années 1970, lorsque le Kahlúa, qui existait depuis quatre décennies, était soudainement partout, souvent mélangé à des Sombreros. (Note historique : Allen’s a cherché à capitaliser sur la mode du Sombrero au milieu des années 1970 en vendant des Sombreros au café et des Sombreros à la banane en bouteille – ces derniers étant fabriqués avec du  » brandy aromatisé à la banane  » et du lait. Ces derniers n’ont pas eu de succès.)

Pourquoi Allen’s s’est-il enraciné si fermement dans le Maine ? Personne ne le sait vraiment. M.S. Walker prétend qu’il était populaire auprès des pêcheurs de homards, qui ajoutaient une pincée à leur Thermos de café du matin pour une chaleur supplémentaire lors de leurs slogans glacés d’avant l’aube en mer. C’est logique, même si la société admet qu’il n’y a pas de preuve au-delà des anecdotes.

Il y avait aussi la puissance – Allen’s était à l’origine embouteillé à 70 degrés. Il a été ramené à 60 degrés, mais il offre toujours plus de punch par centime que le Kahlúa à 40 degrés. Et il était, et reste, bon marché – aujourd’hui, il faut compter environ 15 dollars pour une poignée – ce qui ne passe pas inaperçu dans un État qui se classe dans la moitié inférieure du revenu par habitant au niveau national, et qui a une population rurale notablement pauvre.

De plus, Volk suggère que le café et le lait pourraient faire partie de l’ADN culturel de la Nouvelle-Angleterre. Le « lait au café » – une sorte de précurseur du lait au chocolat fabriqué avec de l’extrait de café – était une chose à la fin du 19e siècle, apparemment introduite par des immigrants italiens à Providence, Rhode Island. La Slimo Packing Company de New Bedford a commencé à produire un sirop de café dans les années 1930 ; dans les années 1940, le sirop Autocrat a gagné en popularité et reste disponible aujourd’hui. Volk note également que la Nouvelle-Angleterre est le berceau de Dunkin’ Donuts, qui a formé des générations à associer le café au goût doux de la crème.

Volk insiste sur le fait qu’Allen’s devrait être plus qu’une chute, et qu’il s’agit en fait d’un bon produit à un bon prix. Il est friand de « l’épine dorsale amère, presque métallique, accompagnée d’une saveur de café forte et douce » et la présente dans ses deux bars – Portland Hunt + Alpine et Little Giant. L’Allen’s est notamment à l’honneur dans sa variante populaire Espresso Martini, mélangée à du rhum Plantation et à un extrait de café brassé localement. Il dit que servir de l’Allen’s offre un point de discussion avec les visiteurs – beaucoup d’invités viennent qui n’en ont jamais entendu parler, et cela offre une histoire qui attend d’être déroulée.

Alors que les poignées d’Allen’s Coffee Brandy restent le Gulliver du Maine, les Lilliputiens sondent les faiblesses. Le deuxième produit le plus vendu dans le Maine ? Fireball, qui a vendu plus de 5 millions de minis de 50 millilitres l’année dernière, soit l’équivalent de 43 030 caisses de neuf litres. Si l’on considère toutes les tailles de bouteilles, Allen’s détient toujours une marge de vente confortable, en écoulant 88 473 équivalents-caisses d’eau-de-vie de café, contre 66 087 de Fireball.

Il s’avère que Fireball est en fait fabriqué dans le Maine – dans une usine de Lewiston que la Sazerac Co. a acquise il y a quelques années. Allen’s Coffee Brandy est fabriqué dans le Massachusetts, l’État au sud que de nombreux résidents du Maine considèrent comme détestable. En guise de défi potentiel, Sazerac Co. a augmenté sa production de Mr. Boston Coffee Flavored Brandy, en utilisant de l’extrait de café fabriqué dans la ville voisine de Portland et en affichant « Made in Maine » sur l’étiquette. (Les ventes de l’eau-de-vie de café Mr. Boston restent à ce jour inférieures à un dixième de celles d’Allen’s.)

Est-ce qu’Allen’s restera le spiritueux dominant dans le Maine, préservant l’une des dynasties d’alcool les plus idiosyncratiques de la nation ? La réponse pourrait se résumer à la commodité, et à la bataille en cours entre les minis et les poignées. Allen’s n’est pas très répandu en format nips (« Historiquement, ce n’est pas une taille de consommateur forte pour la marque », dit Gary Shaw, vice-président des ventes de M.S. Walker. « Nous ne sommes pas un produit de shooter »). Mais les portions one-shot sont en plein essor dans le Maine – entre les années fiscales 2016 et 2017, le nombre de nips vendus a grimpé en flèche, passant de 8,4 à environ 12 millions, en grande partie grâce aux ventes de Fireball.

D’un autre côté, le goût pourrait l’emporter : Les milléniaux adorent le café, et le grain de café semble être adopté dans une plus grande variété de produits. Et, historiquement, les habitants du Main sont réticents à s’éloigner de la tradition.

Pour autant, Allen’s serait renversé de son trône, comme Londres perdrait Big Ben, Seattle la Space Needle ou Rio le Christ Rédempteur. L’Allen’s Coffee Brandy est un point de repère dans le paysage culturel des spiritueux du Maine.

« C’est un mélange de marketing et de souvenirs brumeux », dit Volk. Ce qui pourrait être dit pour toutes les grandes boissons.